7月5日，天貓優(yōu)品正式宣布贊助蘇超聯(lián)賽連云港隊，并冠名為“齊天大圣隊”。在品牌官宣的創(chuàng)意口號中，“齊天大圣”被拆解為品牌宣言：“齊”是家電家居品類齊，“天”是天貓優(yōu)品貓?zhí)焯欤按蟆笔?span id="pxthp1z" class="chrome-extension-FindManyStrings chrome-extension-FindManyStrings-style-7 CE-FMS-%E5%9B%BD%E5%AE%B6">國家補貼優(yōu)惠大，“圣”是蘇G連云港大勝。
這已是阿里系拿下的第六支蘇超贊助球隊。此前，淘寶閃購拿下常州隊、支付寶綁定徐州隊、花唄冠名無錫隊、余額寶鎖定揚州隊、螞蟻保贊助南京隊，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃，“散裝阿里”對陣“散裝江蘇”。
阿里“散裝”贊助蘇超，葫蘆里裝的什么藥？
自6月30日起，阿里系旗下多個品牌仿佛約好似的，紛紛投身到蘇超球隊的贊助行列中。淘寶閃購以一句“常州隊是全國網(wǎng)友一起淘到的寶，而我們是淘寶”，巧妙地將品牌與球隊的緣分展現(xiàn)出來，成功冠名常州隊；
支付寶則借助徐州車牌“蘇C”的元素，喊出“選C準沒錯，C位屬于蘇C”，強勢冠名徐州隊；同日下午，花唄憑借“花唄有41天無息期，支持無錫(息)”的諧音梗，贏得了無錫隊的贊助權(quán)。
緊接著，7月1日，余額寶也官宣贊助揚州隊，以一句揚州方言“攢呢”（意為很厲害）融入當?shù)匚幕M一步拉近與球迷的距離。再加上如今的天貓優(yōu)品贊助連云港隊，阿里系已成功贊助了蘇超6支球隊，“散裝阿里”贊助“散裝蘇超”的話題一時間成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，賺足了眼球。
從表面上看，阿里系各品牌的贊助行為似乎各自為戰(zhàn)，充滿了隨機性和趣味性。但深入剖析后會發(fā)現(xiàn)，這背后隱藏著精心的戰(zhàn)略布局。
以淘寶閃購為例，選擇贊助在積分榜暫時處于末位卻憑借花式調(diào)侃、二創(chuàng)文化成功破圈的常州隊，并非偶然。常州隊自帶的傳播屬性，使其成為一個高價值的流量入口。淘寶閃購?fù)ㄟ^與常州隊的深度綁定，能夠?qū)ⅰ伴W購”概念與足球賽事的“限時、稀缺”場景緊密結(jié)合，完成品牌認知重構(gòu)。同時，借助線下賽事場景的品牌露出與線上互動活動，構(gòu)建起線上融合線下營銷矩陣，提升用戶轉(zhuǎn)化效率，和獲取高曝光量。
支付寶贊助徐州隊，更多的是考慮到支付場景的深入滲透。徐州隊在當?shù)負碛旋嫶蟮那蛎匀后w和較高的人氣，支付寶通過與徐州隊的合作，能夠在賽事舉辦期間，在徐州地區(qū)的各個消費場景中增加品牌曝光，推動移動支付的進一步普及。花唄贊助無錫隊，則是精準鎖定年輕客群。通過推出分期免息看球套餐等專屬服務(wù)，花唄能夠在年輕球迷群體中提升品牌知名度與認同感，強化品牌在年輕市場的影響力。
而余額寶贊助揚州隊，在社交媒體上與其他阿里系品牌積極互動，為比賽營造熱烈氛圍，更是將阿里系品牌之間的聯(lián)動效應(yīng)發(fā)揮到極致。例如在徐州隊VS揚州隊的比賽中，余額寶與支付寶之間的“暗戳戳”互動，成功引發(fā)球迷和網(wǎng)友的關(guān)注，進一步提升了品牌的話題熱度。
這種“散裝”贊助模式，不僅讓阿里系各品牌能夠根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點和市場需求，選擇與之匹配的球隊進行合作，實現(xiàn)精準營銷，還通過品牌之間的互動和話題制造，形成強大的傳播合力，大幅提升了阿里系整體在體育營銷領(lǐng)域的影響力。
天貓優(yōu)品入局，線下市場爭奪再升級
有意思的是，7月5日天貓優(yōu)品官宣贊助連云港隊后，在7月6日，連云港隊客場深入宿遷，對戰(zhàn)京東贊助的宿遷隊。比賽過程跌宕起伏，連云港隊開場便陷入困境，一度落后兩球，不過卻在在下半場連追兩球，最終2-2戰(zhàn)平宿遷隊。
從積分排名看，連云港隊目前領(lǐng)先宿遷隊。截至7月9日，連云港隊總積分8分，排名第5；宿遷隊總積分6分，排名第9。
這場比賽不僅展現(xiàn)了球隊的競技精神，從商業(yè)視角來看，也無意間映射出天貓優(yōu)品與京東在線下零售市場的微妙競爭關(guān)系。連云港隊客場對戰(zhàn)宿遷，恰似天貓優(yōu)品在江蘇市場發(fā)力，試圖通過賽事贊助等一系列動作，提升品牌在當?shù)氐挠绊懥Γ瑩屨际袌龇蓊~。
2025年3月，江蘇最大天貓優(yōu)品城市旗艦店落地連云港海州區(qū)，4000平方米空間匯聚海爾、美的等全品類智能家電，成為阿里向二三線市場滲透的標桿。該店試營業(yè)期間推出“滿減+以舊換新+國補”三重補貼，單筆最高優(yōu)惠2000元，吸引了大量消費者。而天貓優(yōu)品贊助“大圣”隊正是該戰(zhàn)略的延伸，通過足球場景強化“政策紅利”認知，將國家以舊換新補貼與地域榮耀綁定。
從商業(yè)競爭的角度看，這也是行業(yè)巨頭們在線下市場的角逐。近年來，隨著線上流量紅利的逐漸消退，電商巨頭們紛紛將目光轉(zhuǎn)向線下市場，試圖通過布局線下門店、拓展線下業(yè)務(wù)，尋找新的增長空間。
天貓優(yōu)品作為淘天集團旗下以家電和家居零售為核心的綜合零售品牌，在家居家裝領(lǐng)域與紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居賣場形成直接競爭的同時，也與京東在家電家居實體行業(yè)展開了激烈角逐。
自2024年以來，天貓系和京東系在線下擴張方面均展現(xiàn)出驚人的速度。目前天貓優(yōu)品已在全國31個省覆蓋超過2000個縣區(qū)，擁有超過1.4萬家的線下數(shù)字化門店。2024年，天貓優(yōu)品A2000城市大店加速布局，核心商圈大店數(shù)量超過300家。而在新財年，天貓優(yōu)品計劃新開30家城市超級旗艦店、300家A2000大店及1000家家裝家居店。
針對線下渠道，京東也在持續(xù)發(fā)力，以大店京東MALL為例，截至5月中旬，已在廣州、天津、蘇州、重慶等全國18個城市累計開設(shè)20家門店，定位為3C家電家居賣場，618期間還實現(xiàn)四店同開。
在這種激烈競爭的態(tài)勢下，天貓優(yōu)品贊助連云港隊，無疑是強化線下市場布局的又一策略。通過贊助地方體育賽事，天貓優(yōu)品能夠深入到地方市場，提升品牌在當?shù)氐闹群兔雷u度，增強消費者對品牌的認知和信任。與當?shù)氐?span id="n1ffhhn" class="chrome-extension-FindManyStrings chrome-extension-FindManyStrings-style-4 CE-FMS-%E4%BD%93%E8%82%B2">體育賽事合作，能夠借助賽事的影響力和球迷群體，精準觸達目標客戶，尤其是下沉市場的消費者。這對于天貓優(yōu)品進一步拓展線下市場份額，鞏固在家電家居零售領(lǐng)域的地位具有重要意義。
可以看出，京東和天貓在電商業(yè)務(wù)逐漸趨同的情況下，在線下市場的競爭愈發(fā)白熱化。雙方通過不同的策略和手段，試圖在這片新的“戰(zhàn)場”上搶占先機。天貓優(yōu)品贊助連云港隊，是天貓在體育營銷與線下市場拓展相結(jié)合方面的一次嘗試，而京東也必然會在未來采取相應(yīng)的舉措予以回應(yīng)，雙方的線下市場博弈將持續(xù)升級。
體育營銷新玩法，商業(yè)價值能否持續(xù)釋放？
從商業(yè)角度來看，無論是阿里系大規(guī)模贊助蘇超球隊，還是天貓優(yōu)品贊助連云港隊，本質(zhì)上都是對體育營銷的一種創(chuàng)新玩法。在傳統(tǒng)觀念中，體育賽事贊助往往是大品牌提升品牌形象、擴大品牌影響力的一種手段。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，體育營銷的內(nèi)涵和外延都得到了極大的拓展。
蘇超作為一項區(qū)域性體育賽事，原本在全國范圍內(nèi)的知名度相對有限。但通過特殊規(guī)則設(shè)計和江蘇地區(qū)獨特的地域文化，以及短視頻平臺的裂變傳播與話題運營，蘇超成功實現(xiàn)了C端流量的指數(shù)級增長。
蘇超單場觀眾人數(shù)突破6萬，省外觀眾超三分之一，贊助費用也大幅飆升，這些數(shù)據(jù)都顯示出蘇超強大的商業(yè)潛力。
阿里系品牌的紛紛入局，正是看中了蘇超背后所蘊含的巨大流量和商業(yè)價值。通過與蘇超球隊的合作，阿里系品牌能夠?qū)⒆陨淼钠放评砟詈彤a(chǎn)品服務(wù)與體育賽事緊密結(jié)合，借助賽事的傳播力和影響力，實現(xiàn)品牌的快速傳播和推廣。
不過，體育營銷的商業(yè)價值能否持續(xù)釋放，關(guān)鍵在于能否實現(xiàn)從品牌曝光到商業(yè)轉(zhuǎn)化的有效銜接。以目前的情況來看，不少贊助企業(yè)已經(jīng)開始嘗試將賽事流量轉(zhuǎn)化為消費。但要實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要贊助企業(yè)在賽事運營、品牌聯(lián)動、用戶互動等方面進行更深入的探索和創(chuàng)新。
對于天貓優(yōu)品來說，通過與連云港隊的合作，天貓優(yōu)品可以借助球隊的球迷群體和賽事平臺，開展一系列線上線下相結(jié)合的營銷活動，如舉辦球迷專屬的家電家居促銷活動、開展線下體驗活動等，將品牌與消費者緊密聯(lián)系在一起，并持續(xù)通過產(chǎn)品和服務(wù)體驗提升，將體育營銷的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期競爭力。
