“母嬰界南極人”又“出風頭”了！

當母嬰品牌Babycare以“國貨之光”姿態(tài)高調(diào)宣布出海日本，試圖用紫蓋濕巾叩開全球最嚴苛母嬰市場大門時，緊接著#Babycare紙尿褲發(fā)現(xiàn)黑色尖狀異物 這一話題登上了微博熱搜。

Babycare曾憑借全品類布局和獨特的營銷策略，在母嬰市場迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的“頂流”。不過，伴隨擴張的還有Babycare頻發(fā)的質(zhì)量問題、代工模式下的品控隱患、營銷爭議與IPO進程迷霧。

質(zhì)量“羅生門”？

7月3日，據(jù)《都市報道》消息，河南的王女士在給女兒更換紙尿褲時，意外發(fā)現(xiàn)女兒穿著的紙尿褲里裹著一個黑色尖狀異物，大約有一個指節(jié)那么長，摸起來硬硬的，嵌在紙尿褲里，拽都拽不掉。這也讓王女士對孩子的健康狀況憂心不已。

Babycare客服承認涉事門店為授權(quán)店，但稱未收到實物樣本，無法分析異物來源，并提出“寄回檢測+協(xié)商賠償”的方案。不過，王女士拒絕寄回廠家，希望通過第三方權(quán)威機構(gòu)進行檢測。

另據(jù)《經(jīng)視直播》7月4日報道，Babycare客服工作人員表示，目前已排除異物在開袋后進入的可能性，且已派出包含品控人員的專項調(diào)查小組趕赴鄭州，計劃陪同王女士將產(chǎn)品送至第三方實驗室進行成分檢測，以查明異物來源。同時，還強調(diào)生產(chǎn)車間配備了精度達0.5平方毫米的視覺檢測系統(tǒng)，可自動識別并剔除含超規(guī)格異物的產(chǎn)品。

這一事件再次引發(fā)消費者對Babycare產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔憂，而這也并非孤例。在黑貓投訴平臺上，“Babycare紙尿褲導致寶寶尿路感染發(fā)燒”、“Babycare拉拉褲發(fā)現(xiàn)有黃色異物”、“買Babycare尿褲送學習桌，過敏后卻遭刁難”、“客服解釋不出內(nèi)褲洗了發(fā)綠的原因”等投訴層出不窮。

當產(chǎn)品安全底線被“刺穿”，消費者的目光不可避免地聚焦到Babycare賴以擴張的代工模式上。

公開信息顯示，在產(chǎn)品生產(chǎn)端，Babycare除2015年建立嬰兒背帶工廠及2017年自建奶嘴工廠外，其余產(chǎn)品幾乎都通過豪悅護理、潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產(chǎn)，而其自身僅負責產(chǎn)品設(shè)計與品牌運營，因此Babycare也被消費者戲稱為“母嬰界南極人”。視頻顯示，此次出現(xiàn)尖銳異物紙尿褲的生產(chǎn)商正是豪悅護理。

Babycare選擇代工模式，實質(zhì)是對新消費品牌“輕資產(chǎn)擴張”路徑的追隨。一方面，代工模式能降低資金成本，品牌無需投入大量資金建設(shè)自有工廠，通過將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，可將資源集中用于產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣。另一方面，借助代工廠的專業(yè)設(shè)備與成熟工藝，快速實現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)，滿足市場快速增長的需求。

然而，這種“借船出海”的模式也隱患重重。首先就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)難把控，代工模式下，品牌難以對每一個代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行全方位監(jiān)督，代工廠可能為了追求利潤而偷工減料或使用次等原材料等，導致產(chǎn)品質(zhì)量不合格。

其次是質(zhì)量標準執(zhí)行存在差異，不同代工廠對質(zhì)量標準的執(zhí)行和理解可能存在差異，即使Babycare制定了嚴格的標準，也難以保證所有代工廠都能完全按照標準生產(chǎn)，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)難把控與質(zhì)量標準執(zhí)行差異都極易引發(fā)質(zhì)量控制風險。例如，2024年11月，Babycare的嬰童豆豆床品套件（規(guī)格型號：七件套）經(jīng)南京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院檢驗，其中床笠面料PH值項目不符合國家強制性標準要求，被判定為不合格。對此，杭州市高新區(qū)（濱江）市場監(jiān)管局對其作出沒收違法所得748.54元、罰款15749.24元的處罰。同年4月，Babycare的托比恐龍牙刷產(chǎn)品和Free減壓背帶產(chǎn)品，分別在廣東省市場監(jiān)督管理局和上海市市場監(jiān)督管理局組織的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，被判定為產(chǎn)品質(zhì)量不合格，被沒收違法所得、沒收不合格產(chǎn)品并處以罰款。

一旦代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者會將矛頭指向Babycare品牌，導致品牌形象受損，消費者信任度降低。同時，由于代工鏈條較長，出現(xiàn)問題后難以快速追溯到具體環(huán)節(jié)，也容易讓消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，進一步影響品牌聲譽。

此外，代工模式還可能使品牌面臨供應鏈管理風險、產(chǎn)品同質(zhì)化風險及知識產(chǎn)權(quán)風險等。

Babycare更嚴重的合規(guī)危機出現(xiàn)在2025年央視3·15晚會。山東梁山希希紙制品有限公司被曝光長期從事衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲殘次品翻新業(yè)務(wù)，涉及Babycare、麥酷酷、自由點、嫚熙等十余個知名品牌。

事件曝光后，盡管Babycare當晚發(fā)布聲明稱，“不合格品均需進行嚴格的銷毀處理，涉事產(chǎn)品可能是仿冒產(chǎn)品，會追查并采取法律手段”。但這一事件仍使其品牌形象遭受重創(chuàng)，消費者對Babycare紙尿褲質(zhì)量的信任度驟降，同時再次引發(fā)消費者對代工模式下產(chǎn)品質(zhì)量保障的深度質(zhì)疑。

今年6月，Babycare官宣出海日本，其紫蓋濕巾產(chǎn)品已進駐日本8000家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道，并成為首個進入日本本土7-ELEVEn便利店系統(tǒng)的中國母嬰品牌。

Babycare此舉被稱為“征服全球最挑剔市場”，但背后另有原因：一是國內(nèi)母嬰市場競爭激烈，增長乏力，出海可以尋求新的業(yè)績增長點；二是可以日本母嬰市場“高端化鍍金”作為絕佳跳板反哺國內(nèi)市場，提升品牌價值。

然而，出海并非易事，日本市場的嚴苛標準與激烈競爭，要求Babycare真正提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌實力，否則一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，將面臨更嚴厲的市場懲罰與聲譽損失。

營銷狂奔“翻車”？

Babycare品牌創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人李闊是一位80后，大學主修的專業(yè)是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計。而Babycare的品牌營銷，堪稱新消費品牌“國籍營銷”的典型案例。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，公司早期宣傳的品牌定位為美國品牌，品牌簡介為“Babycare是設(shè)計師Luke在美國創(chuàng)立的母嬰品牌，其憑借高顏值、高品質(zhì)、高價值的三高標簽，成為近幾年全球母嬰市場的新貴輕奢品牌”，官方店鋪產(chǎn)品近乎全部選取國外，且店鋪內(nèi)部分產(chǎn)品背書是以國外專家和機構(gòu)宣傳。這也成功抓住了國內(nèi)消費者在選擇母嬰用品時更傾向于國外品牌安全性的心理。

后來，隨著國潮崛起與消費者認知提升，Babycare迅速撕掉“洋牌”標簽，轉(zhuǎn)而強調(diào)“中國設(shè)計師品牌”，并于2019年成立“杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司”，搖身變?yōu)椤皣浿狻保驹缙谛麄髡Z中的設(shè)計師Luke實則為公司創(chuàng)始人李闊。

2022年，Babycare宣布進行品牌升級，喊出的Slogan是“為愛，重新設(shè)計”，試圖塑造“國貨創(chuàng)新者”形象。不過，頻繁的定位切換也導致認知混亂，至今仍有消費者會問“Babycare到底是美國品牌還是國貨？”

不可否認的是，從美國品牌到“國貨之光”，Babycare的營銷幾乎每個階段都能精準把握市場流量，但也多次陷入爭議中。

2025年母親節(jié)，Babycare發(fā)起特別策劃「不只為媽媽設(shè)計」，其宣傳文案“所有母嬰品牌，都應該叫父母嬰品牌”，試圖以“共同育兒”概念破圈，卻因刻意弱化母親角色引發(fā)消費者強烈不滿，評論區(qū)充斥“把母親節(jié)過成父親節(jié)”、“忽視母親生理付出”等批評。

最終，Babycare被迫刪除爭議文案，但這并非首次營銷“翻車”。例如，2024年母親節(jié)發(fā)起「今天別叫我媽媽」活動，被批“否定母職價值”、“消費女性焦慮”等；2023年母親節(jié)推出的“爸爸哺乳神器”，被質(zhì)疑用噱頭掩蓋男性育兒參與度不足的現(xiàn)實問題。

這些爭議暴露出Babycare營銷邏輯的缺陷：為制造話題而強行解構(gòu)傳統(tǒng)育兒觀念，卻忽視了母嬰消費的情感內(nèi)核。此種營銷模式不僅未能推動性別平等，反而引發(fā)目標客群的反感。

不過，據(jù)媒體報道，面對話題爭議，Babycare曾表示先前早有預料，并表示有爭議也證明有價值，對品牌來說是一種鼓舞。

這也是大實話，在“黑紅也是紅”的互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷爭議并沒有阻擋Babycare的狂飆，反而是一種熱度加持。

從最初的嬰兒背帶開始，Babycare陸續(xù)推出嬰兒濕巾、紙尿褲，此后又將品類延伸至洗護、喂養(yǎng)、出行、玩具、輔食等除奶粉以外的母嬰行業(yè)一站式全品類布局。目前，Babycare產(chǎn)品涉及超150個二級類目，約3萬個SKU（最小存貨單位），覆蓋孕期至6歲的育兒周期，而實用新型專利總共僅2項。

這種“大而全”的策略在流量紅利期確實奏效，例如2020年全渠道GMV突破50億元。但進入存量競爭時代，全品類模式的弊端逐漸顯現(xiàn)。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，多品類生產(chǎn)難以確保每個產(chǎn)品都達到高標準。其次是品牌資源分散，難以在單一品類上形成核心競爭力。最后是用戶認知模糊，例如當消費者被問及Babycare的優(yōu)勢時，也許“設(shè)計好看”會成為主要回答，而對其技術(shù)創(chuàng)新、安全標準等核心賣點缺乏認知。

在代工模式的品控隱患、重營銷輕研發(fā)、全品類擴張導致資源分散等發(fā)展形勢下，Babycare的IPO之路也深陷困局。2023年9月，Babycare與中金公司簽署輔導協(xié)議，啟動A股IPO。截至2025年初，中金公司的輔導工作已完成五期，但Babycare的上市之路仍遙遙無期。

中金公司指出，在前期輔導工作中，發(fā)現(xiàn)Babycare存在股權(quán)激勵對象離職，且需要進一步完善募集資金投資項目規(guī)劃等問題。另在第五期報告中指出，“輔導對象尚需配合中金公司及律師補充完善盡職調(diào)查和核查資料，配合會計師完成報告期的審計相關(guān)事項。”

天眼查顯示，Babycare成立至今完成了兩輪融資，累計融資規(guī)模約10億元，投資方包括紅杉中國、鼎暉投資、華興新經(jīng)濟基金等。不過，在2024年底，鼎暉投資、華興新經(jīng)濟基金等均已退出。

結(jié)語

當流量紅利耗盡，當消費者從感性消費回歸理性選擇，單純靠營銷包裝和資本驅(qū)動的增長模式或許已難以為繼。母嬰行業(yè)的特殊性在于，每一件產(chǎn)品都關(guān)系到嬰幼兒的健康安全，每一次營銷都應承載對父母群體的真實關(guān)懷。

在母嬰行業(yè)，安全是比任何設(shè)計美學都更重要的剛需。當“母嬰界南極人”的標簽被坐實，消費者可能會質(zhì)疑：剝離設(shè)計與營銷的外殼，Babycare的產(chǎn)品內(nèi)核究竟有多少技術(shù)壁壘？

唯有在研發(fā)投入、供應鏈自主等“硬功夫”上補課，才能真正贏得消費者信任。（圖源：微博、黑貓、天眼查等）