當(dāng)高鐵帶品牌破局下沉市場(chǎng)
隨著一二線城市競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，如何實(shí)現(xiàn)“蛋糕”的增量增長(zhǎng)，正成為眾多品牌的關(guān)鍵任務(wù)。而曾被部分品牌忽視的下沉市場(chǎng)，因其龐大的消費(fèi)群體和日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，展現(xiàn)出作為商業(yè)新藍(lán)海的誘人魅力，成為品牌尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的沃土。
在這一背景下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將重心從高線城市轉(zhuǎn)向尚待深度開(kāi)發(fā)的三四線城市下沉市場(chǎng)，依托高鐵媒體獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透力，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。
下沉市場(chǎng)：品牌增長(zhǎng)的“更大蛋糕”
中國(guó)的下沉市場(chǎng)有多大？囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊；14.1億人口中，約63.4%的人口分布在三線及以下城市，鎮(zhèn)區(qū)及鄉(xiāng)村人口占比達(dá)59%。
隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的進(jìn)一步推進(jìn)，低線城市的人口吸引力不斷增強(qiáng)，下沉市場(chǎng)的人口規(guī)模只會(huì)更高。
不僅如此，下沉市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)活力也日漸強(qiáng)盛。大部分消費(fèi)者工作時(shí)間、壓力較少，有充裕的休閑娛樂(lè)消費(fèi)需求。隨著收入水平的提升，他們對(duì)生活的追求也呈現(xiàn)出多樣化、品質(zhì)化、個(gè)性化的趨勢(shì)，對(duì)品牌的追求也更為明顯。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增速持續(xù)高于一二線城市，在零售、餐飲、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。麥肯錫也預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。
面對(duì)龐大的人群基數(shù)、強(qiáng)勁的消費(fèi)活力、多元的消費(fèi)需求，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到，隨著城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步縮小，居民收入水平不斷提高，下沉市場(chǎng)已不再是“低端消費(fèi)”的代名詞，更不再是“補(bǔ)充市場(chǎng)”，而是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
眼下，在“擴(kuò)大內(nèi)需”“暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)”的政策引導(dǎo)，以及高鐵新線開(kāi)通機(jī)遇下，政府和企業(yè)都在努力向下挖掘中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。古井貢酒、睿藍(lán)汽車(chē)、天能、王力安防等越來(lái)越多具有全國(guó)性乃至全球性市場(chǎng)布局的品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)高鐵列車(chē)媒體賽道，在深耕高線城市的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的有效滲透。
事實(shí)也證明，在鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，越來(lái)越多的白酒巨頭實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，服務(wù)零售經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量顯著增多，智能家居、家電普及率穩(wěn)步提升，洋酒、營(yíng)養(yǎng)保健品、化妝品等小資品類破壁出圈……下沉市場(chǎng)正被加速打開(kāi)。
當(dāng)下沉市場(chǎng)成為品牌增長(zhǎng)的新突破口，面對(duì)小城消費(fèi)者們品牌意識(shí)和對(duì)品質(zhì)的需求提升，品牌以權(quán)威主流媒體塑造品牌形象，進(jìn)行品牌認(rèn)知的深度滲透，方能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)、長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。中國(guó)高鐵作為新時(shí)代國(guó)家名片，串起一線到六線城市、縣域，無(wú)疑是品牌搶占下沉市場(chǎng)的重要路徑。
高鐵網(wǎng)絡(luò)織密，深拓下沉市場(chǎng)
中國(guó)高鐵十余年的迅猛發(fā)展有目共睹，已覆蓋了全國(guó)97%的50萬(wàn)人口以上城市。《新時(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》提出，到2035年，全國(guó)鐵路網(wǎng)將達(dá)到20萬(wàn)公里左右，其中高鐵7萬(wàn)公里左右。在此《規(guī)劃綱要》指導(dǎo)下，新開(kāi)通、即將開(kāi)通和正在修建的高鐵線路加速駛來(lái)。
2024年，滬蘇湖高鐵、宣績(jī)高鐵、日蘭高鐵莊寨至蘭考段、集大原高鐵等14條高鐵新線開(kāi)通，使廣西玉林、湖北荊門(mén)、四川巴中、甘肅武威、寧夏石嘴山等多個(gè)三四線及以下城市邁入高鐵時(shí)代。截至2024年底，中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)里程4.8萬(wàn)公里，躋身高鐵“2000公里俱樂(lè)部”的省份達(dá)到13個(gè)，實(shí)現(xiàn)“市市通高鐵”的省份達(dá)到9個(gè)。
織密的高鐵網(wǎng)絡(luò)，使京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)等世界級(jí)城市集群相繼完善，讓中心城市與偏遠(yuǎn)城市的時(shí)間距離得以縮短，不同城市之間的可通達(dá)性提升，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)也結(jié)束了不通高鐵的歷史，大大促進(jìn)了區(qū)域間人員、物流、資金流的加速流通，為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展再添新動(dòng)能。
以滬蘇湖高鐵為例，作為長(zhǎng)三角首條連通江浙滬三省份的高鐵，列車(chē)開(kāi)行范圍輻射江蘇、浙江、安徽、福建、廣東、江西、湖北等10余個(gè)省級(jí)行政區(qū)，使蘇州南部地區(qū)跨進(jìn)高鐵時(shí)代，湖州市實(shí)現(xiàn)所有區(qū)縣通高鐵，皖南宣城、黃山等地經(jīng)滬蘇湖高鐵至上海時(shí)間進(jìn)一步壓縮。密集的區(qū)域覆蓋，帶動(dòng)了人員的高效流動(dòng)，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化布局，不僅是一二線城市，規(guī)模小一點(diǎn)的縣城也能享受到鐵路發(fā)展帶來(lái)的便利。僅從客流數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年40天的鐵路春運(yùn)，滬蘇湖高鐵運(yùn)送旅客近500萬(wàn)人次，表現(xiàn)十分亮眼。加上池黃、宣績(jī)、杭溫高鐵等3條高鐵新線，春運(yùn)發(fā)送旅客超過(guò)800萬(wàn)人次。
值得注意的是，在滬蘇湖、池黃、宣績(jī)、杭溫等高鐵新線開(kāi)通后，長(zhǎng)三角鐵路營(yíng)業(yè)里程突破1.5萬(wàn)公里，其中高鐵營(yíng)業(yè)里程超過(guò)7700公里，占比首次過(guò)半。長(zhǎng)三角是全國(guó)鐵路網(wǎng)絡(luò)最密集的區(qū)域，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最具活力的區(qū)域之一，高鐵里程占比的過(guò)半，意味著，中國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已基本進(jìn)入“補(bǔ)缺”和“下沉”的階段，越來(lái)越多的省份僅剩一兩個(gè)設(shè)區(qū)市尚未開(kāi)通高鐵。隨著高鐵的持續(xù)建設(shè)，特別是一些支線建設(shè)的跟進(jìn)，不少中小城市、縣城都有望搭上高鐵，高鐵對(duì)下沉市場(chǎng)的影響力將進(jìn)一步加深。
全域打通，實(shí)現(xiàn)品牌新增量
不斷融入高鐵“朋友圈”的新老城市，為品牌發(fā)展提供了新的增量空間。無(wú)論是全國(guó)性品牌、國(guó)際性品牌、區(qū)域性品牌，還是老字號(hào)品牌、新興品牌，高鐵均可幫助其實(shí)現(xiàn)北上廣等核心市場(chǎng)的深入滲透，亦或是下沉市場(chǎng)的廣泛布局，并針對(duì)暑運(yùn)、春節(jié)等特定時(shí)機(jī)，搶占特定目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)高效投放。
尤其是那些“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的鄉(xiāng)村振興品牌，包括文旅、農(nóng)產(chǎn)品等。高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善，使更多被“隱藏”的城市顯露出來(lái)，有了被大眾認(rèn)識(shí)、熟知的機(jī)會(huì)。在“縣域游”成為年輕人旅游新潮流的當(dāng)下，高鐵媒體更為縣域文旅品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間。
此前，杭昌高鐵的開(kāi)通使黟縣結(jié)束了不通鐵路的歷史，直接跨入高鐵時(shí)代，以此為契機(jī)，黟縣連續(xù)多年打造高鐵冠名列車(chē)，通過(guò)全方位的媒體展示，將黟縣的自然風(fēng)光及名勝古跡傳遞給更多的乘客，加深周邊及全國(guó)更多乘客對(duì)黟縣的了解及當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的認(rèn)知，為黟縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了更大、更廣的空間。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“莘縣蔬菜”同樣具有遠(yuǎn)見(jiàn)，以濟(jì)鄭高鐵為傳播核心，打造高鐵冠名列車(chē)的同時(shí)，舉辦隆重的首發(fā)儀式，借助中國(guó)高鐵的“國(guó)家名片”的價(jià)值高度和國(guó)民影響力為品牌背書(shū)，全方位打響健康生態(tài)品牌金名片，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“莘縣蔬菜”的信任與好感，助推莘縣蔬菜深耕山東區(qū)域市場(chǎng)，走向全國(guó)市場(chǎng)，走上更多百姓的餐桌。
越織越密的高鐵網(wǎng)絡(luò)與高鐵列車(chē)創(chuàng)新性的運(yùn)行規(guī)則，使品牌看似投放的是一條線路，實(shí)則是更廣泛區(qū)域面的覆蓋，有效彌補(bǔ)了品牌對(duì)于覆蓋更廣泛市場(chǎng)的需求，助力品牌從區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)散，從一二線城市向縣域市場(chǎng)延伸，實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌知名度的提升和消費(fèi)人群的觸達(dá)。
伴隨中國(guó)高鐵更快的人員流通速度，更多區(qū)域受益，高鐵媒體將孕育奔馳向前的強(qiáng)大能量，助力品牌發(fā)展之路越跑越遙遠(yuǎn)！
