零售業(yè)務(wù)作為京東收入的核心組成部分，2024年實現(xiàn)營收10159億元，占總收入的比重達到87.7%。以如此體量獲得三個“雙位數(shù)增長”，體現(xiàn)了“又好又便宜”正在驅(qū)動著京東實現(xiàn)以電商為核心業(yè)務(wù)的良性增長。
盡管核心業(yè)務(wù)獲得超預(yù)期突破，但京東一直存在著“想象力”隱憂，即電商之外的第二增長曲線仍未完全展現(xiàn)。京東健康、物流等板塊雖增速顯著，可規(guī)模仍遠低于零售業(yè)務(wù)。一面穩(wěn)固基本盤，一面拓寬業(yè)務(wù)場景勢在必行，故而京東將目光瞄準了即時零售。
基本盤表現(xiàn)強勁
在“又好又便宜”核心策略的引領(lǐng)下，京東動作頻頻：京東超市擴大“百億農(nóng)補”規(guī)模、京東七鮮喊出“擊穿價”口號、京東服飾推行“真5折”策略、京喜自營發(fā)布“白牌國貨工廠百億扶持計劃”等。
搞這么多補貼與扶持，還能讓京東賺到錢嗎？
京東發(fā)布的2024年第四季度及全年業(yè)績，打破了外界對京東補貼與低價戰(zhàn)略會短期影響利潤表現(xiàn)的猜測：
2024年第四季度，京東收入3470億元，同比增長13.4%；全年收入11588億元，同比增長6.8%。利潤方面，第四季度經(jīng)營利潤為85億元，同比增長319.3%，歸母凈利潤99億元，同比增長190.8%；全年經(jīng)營利潤為387億元，同比增長48.8%，歸母凈利潤414億元，同比增長71.1%。
京東集團CEO許冉表示：“在消費市場逐步回暖的背景下，我們很高興以四季度的強勁表現(xiàn)為2024年圓滿收官。”同時，她還說：“我們對2025年更加樂觀。”
“能賺錢”之外，京東的三個“雙位數(shù)增長”更能體現(xiàn)這份財報的超預(yù)期之處。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度帶電品類、日百品類收入實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，其中商超品類收入實現(xiàn)連續(xù)四個季度同比雙位數(shù)增長，四季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比保持雙位數(shù)增長。
相比之下，京東的新業(yè)務(wù)收入在去年同比下降了近三成。這可能也是京東一掃此前的謹慎克制，在2025年開年便高調(diào)進軍以外賣業(yè)務(wù)為主戰(zhàn)場的本地生活領(lǐng)域，力求在電商之外開辟新故事。電商所積累的用戶體驗與服務(wù)經(jīng)驗，有望幫助京東在本地生活領(lǐng)域快速打開局面，拓寬京東的想象空間。
那么，京東到底在電商領(lǐng)域“三個雙位數(shù)增長”的背后，積攢了哪些應(yīng)對新業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的“神兵利器”？
印證“低價+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”
細究京東的“三個增長”，其實來源于兩個方向，且這兩個方向相輔相成、正向循環(huán)：活躍用戶數(shù)和購物頻次的增長，直接帶動京東核心品類商品的交易收入；而核心品類生態(tài)的繁榮，也能提升用戶粘性與購物頻次。
這其中，京東對于第三方商家的持續(xù)扶持，進一步推動了核心品類生態(tài)的繁榮。
京東扶持第三方商家的“春曉計劃”持續(xù)升級。2024年，該計劃通過流量扶持、降本增效、AI技術(shù)賦能等全方位舉措，構(gòu)建了商家與平臺共生共榮的生態(tài)體系，成為驅(qū)動京東第三方業(yè)務(wù)增長的核心引擎。
據(jù)了解，在連續(xù)15年新疆包郵送貨上門后，從2024年“雙十一”開始，京東為第三方商家全額補貼新疆“集運配送”中轉(zhuǎn)運費，并免費送貨上門，這也讓更多新疆用戶在商品選擇上從自營商品拓展至第三方商家商品。
這一舉措是京東商品生態(tài)越加繁榮與用戶體驗持續(xù)提升的典型范例。此前，通過自營商品免費送貨上門，強大的供應(yīng)鏈能力讓京東吸引了新疆用戶，伴隨著對第三方商家的扶持，新疆用戶選擇性更多，也更利于用戶在京東養(yǎng)成高頻的購物習(xí)慣。憑借日趨提升的用戶粘性，帶動商家收入以及京東零售收入的增長，進一步促進生態(tài)繁榮。
與此同時，依托京東強大的供應(yīng)鏈能力，商家能夠獲得更高收入，也更熱衷于進一步豐富商品種類、優(yōu)惠商品價格、完善售后服務(wù)。
比如，京東服飾“真5折”上線以來，攜手近千個品牌，為廣大消費者帶來又好又便宜的時尚好物，其中超650個品牌商品數(shù)量同比增長超100%，覆蓋男女裝、運動鞋服、內(nèi)衣、鞋靴、童裝童鞋等多個服飾品類。
2024年超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)，也表明京東低價戰(zhàn)略具備可持續(xù)性。京東依靠用戶心智的占領(lǐng)與商家生態(tài)的繁榮，從單純的價格競爭中跳出，轉(zhuǎn)向“低價+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的綜合體驗競爭。
對于用戶而言，除了“選得多”“送得快”“用得好”“花得省”等較為直觀的購物體驗外，京東持續(xù)優(yōu)化的會員體系與售后服務(wù)系統(tǒng)也為其提供了核心競爭力。
此外，財報中另一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，截至2024年底，京東生態(tài)下的人員總數(shù)約為67萬名，為此京東的人力資源總支出達到1161億元。同期，全國已有超過1200名一線員工從京東退休，工種涵蓋快遞員、分揀員、運輸司機等，實現(xiàn)了老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)、傷有所賠的退休生活。
這些在普遍意識里流動性較強的工種，能在京東實現(xiàn)有保障地退休生活，對于尚在拼搏階段的一線員工而言，也是巨大的信心提振，進一步夯實了京東無可比擬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。同時，也為京東進軍外賣業(yè)務(wù)所提及的騎手保障政策，提供了充足的佐證。
今年2月，京東率先啟動為現(xiàn)有和新加入的京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險，并且為了薪酬公平性，京東會承擔(dān)未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，以確保騎手現(xiàn)金收入絕不會因為繳納五險一金而減少。
這一針對騎手的保障政策為京東贏得了“勞動者權(quán)益保障的里程碑”美譽，結(jié)合針對2025年5月1日前入駐商家全年免傭金的舉措，京東已初步形成了“品質(zhì)化外賣+騎手權(quán)益保障”的差異化定位，給進軍外賣業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
生態(tài)協(xié)同與變革魄力
對于新業(yè)務(wù)，許冉認為，“從消費場景來看，即時零售是零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻業(yè)務(wù)之一。即時零售包括外賣業(yè)務(wù)對我們豐富消費場景、滿足用戶需求和提升體驗上都有積極效果。”
即時零售業(yè)務(wù)中除了話題度最高的外賣業(yè)務(wù)，此前京東還有多項布局：今年1月，京東家政宣布面向百縣千鎮(zhèn)招募10萬保潔師，年內(nèi)京東家政業(yè)務(wù)計劃拓展至100城；2月，京東APP內(nèi)接入提供打車服務(wù)的聚合平臺；隨后，京東物流旗下的生活服務(wù)平臺“京東服務(wù)+”小程序新增了“京東搬家”頻道入口，并推出了“京尊搬”“京享搬”兩類搬家服務(wù)，服務(wù)人員均為京東物流全職自營員工。
從上述舉措看，京東在本地生活的布局是在既有能力中挖掘優(yōu)勢，也就是對現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系的資源復(fù)用，將亟需拓展的本地生活業(yè)務(wù)與七鮮、京東到家等現(xiàn)有業(yè)務(wù)充分聯(lián)動，進而融入消費者日常生活的方方面面。對于尚且沒有業(yè)務(wù)儲備的打車業(yè)務(wù)，則選擇提供流量入口的方式來進行合作。
在此之前，京東諸多業(yè)務(wù)的生態(tài)聯(lián)動效果已經(jīng)極為顯著。京東物流“半日達”“次日達”的配送效率，為京東零售的收入和品牌美譽度立下汗馬功勞。京東健康的藥品配送也通過超高的配送效率，提升了用戶的即時零售體驗，這種良好體驗融入用戶的消費與使用當(dāng)中，用戶粘性自然上升。
對拓展高頻的即時零售業(yè)務(wù)，京東體現(xiàn)出足夠的重視，不僅布局步伐明顯加快，業(yè)績電話會上也重點提及。可以預(yù)見，該業(yè)務(wù)將是京東重塑自身電商之外想象力的重要一步。
對于新業(yè)務(wù)特別是外賣業(yè)務(wù)而言，充分發(fā)揮京東體系內(nèi)各生態(tài)聯(lián)動顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)下，“品質(zhì)化外賣”尚未形成具備足夠影響力的招牌，仍需進一步發(fā)力。
上文提及，京東已初步形成了“品質(zhì)化外賣+騎手權(quán)益保障”的差異化定位，但僅有差異化定位還不夠，可能仍需要京東在之后拿出不亞于“為騎手繳納五險一金”政策般的變革魄力。
在京東進軍外賣市場前，外界討論更多的是京東如何在外賣這一較“苦”的生意中打開局面，而未曾預(yù)料京東會重磅推出騎手保障政策，這不僅給騎手提供了長期職業(yè)發(fā)展的可能性，也被廣泛視為平臺經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的標桿。
至此，京東外賣對于商家扶持、騎手保障的政策均引起業(yè)界轟動。那么，京東是否會在流量獲取以及用戶消費體驗上，再次展現(xiàn)變革魄力與勇氣？
整體來看，京東2024年財報展現(xiàn)出傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)的協(xié)同進化。零售業(yè)務(wù)通過“低價+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”策略實現(xiàn)用戶規(guī)模與購物頻次的雙向提升，第三方生態(tài)繁榮與供應(yīng)鏈創(chuàng)新持續(xù)夯實基本盤。在尋求第二增長曲線方面，京東正以即時零售為突破口，通過“品質(zhì)化外賣+騎手權(quán)益保障”建立差異化競爭壁壘，依托物流基建實現(xiàn)多場景服務(wù)延伸。因此，隨著即時零售布局的深化，京東能否將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為場景滲透力，將成為其重塑想象空間的關(guān)鍵。
