前往日本旅游，日本電器第一街秋葉原多半在“必逛”攻略里。在這里，大到冰箱、洗衣機，小到微波爐、咖啡機，多到相機、手機、耳機、美容儀……還包括各種電子元件，應(yīng)有盡有。
老牌“家電王國”的實力，曾吸引了很多人專門去日本選購電器。而如今在日本，來自中國海爾智家旗下的海爾和AQUA雙品牌，正受到越來越多日本家庭青睞。
12月17日，海爾日本市場品牌發(fā)布會在東京舉辦。會上，海爾公布了日本市場業(yè)績。2023年，海爾在日本實現(xiàn)“海爾+AQUA”雙品牌冰冷洗綜合市場份額第一，其中冰冷更是連續(xù)4年NO.1。同時，海爾還在日本開啟第三次創(chuàng)業(yè)，發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略，提出要成為用戶喜愛的高端、場景和生態(tài)品牌，并加速生態(tài)品牌引領(lǐng)。
“三步走”指引，海爾日本創(chuàng)最佳實踐
日系家電品牌的天然優(yōu)勢以及日本社會文化意識影響，使得日本消費者對本土品牌忠誠度極高。歐美、韓國等多個知名品牌，在日本市場消耗10余年后，亦遺憾退場。那海爾是怎么做到市場引領(lǐng)的？離不開其前沿的全球化視野。
早在上世紀(jì)90年代，海爾便開始著眼全球。從中國家電企業(yè)最早出海創(chuàng)牌，到以本土化創(chuàng)新成功打入當(dāng)?shù)厥袌觯俚綄崿F(xiàn)高端品牌突破，在“走出去、走進去、走上去”三步走戰(zhàn)略指引下，不只日本市場，海爾在全球市場持續(xù)創(chuàng)新高。
據(jù)統(tǒng)計，目前海爾已進入全球200多個國家和地區(qū)。其在全球各區(qū)域以及國家的規(guī)模持續(xù)增長，如在中國、美國、新西蘭等7個國家份額第一；印度、意大利、泰國等12個國家進入前三；波蘭、馬來西亞等9個國家進入TOP5。而在日本，從第一臺產(chǎn)品到實現(xiàn)份額第一，海爾基于“三步走”戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為全球化最佳實踐之一。
2002年，海爾成為日本市場的唯一中國家電品牌，開啟“走出去”階段。其通過“縫隙產(chǎn)品”成功打開市場，次年，東京銀座便第一次點亮了中國家電品牌的廣告牌。2012年，海爾通過兼并三洋白電、成立AQUA品牌，正式實施Haier、AQUA雙品牌運營，實現(xiàn)了從“走出去”到“走進去”的本質(zhì)跨越。12年的發(fā)展，雙品牌已經(jīng)成為日本冰冷洗市場的主流，最薄的冰箱、最瘦的冷柜、容積率最高的洗衣機都來自海爾。
如今，站在第一的新起點，海爾在日本開啟“走上去”戰(zhàn)略升級，致力為用戶創(chuàng)造更智慧、便捷的新生活方式。這將利于海爾集中研發(fā)、生產(chǎn)、渠道等全鏈條優(yōu)勢資源，構(gòu)建以用戶需求為中心的生態(tài)系統(tǒng)，為用戶打造更精細(xì)、更多元化的生活方案，進一步占領(lǐng)日本用戶心智。
連續(xù)4年NO.1,源于滿足用戶的本土化創(chuàng)新
海爾在日本的品牌躍遷，正是其在全球其他市場生根、開花、結(jié)果的良好參照。而海爾之所以能被全球用戶認(rèn)可，源于其實現(xiàn)了滿足本土用戶需求的差異化創(chuàng)新。
拿日本市場來說，日本家庭住居面積擁擠，尤其廚房面積小，喜食生食等習(xí)慣使他們對冰箱的容量及保鮮能力要求很高。Haier推出的“freemo”系列冰箱，寬度僅45cm,在冰箱門打開90°的情況下即可拉出內(nèi)部所有抽屜，容量充足而且方便；AQUA Slim最瘦冷柜寬幅僅36cm，既不占地又能實現(xiàn)大容量存儲。針對他們的高保鮮需求，AQUA TX系列冰箱能實現(xiàn)生鮮食品的10天保鮮,密閉蔬菜室設(shè)計則可實現(xiàn)蔬菜的一周保鮮。
另外，對日本人來說，每天洗衣服是繁重的家務(wù)之一。AQUA創(chuàng)新的垂直滾筒洗衣機,不僅可均勻清洗衣物,不易產(chǎn)生纏繞和褶皺,還減少了外殼多余空間,實現(xiàn)緊湊化，讓小公寓也能安裝。其搭載的高溫和UV除菌功能、“空氣洗”功能等,可高效除菌除臭、蓬松衣物，深得日本家庭喜歡。
值得一提的是，海爾能在日本通過本土化創(chuàng)新躋身一線家電品牌之列，背后“三位一體”的本土化運營體系功不可沒。通過集研發(fā)、制造、營銷于一體，不管在哪個地域，海爾更能充分了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟆⒓皶r滿足用戶需求，推向市場的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是前沿的、優(yōu)質(zhì)的、用戶想要的。
加速生態(tài)引領(lǐng)，真正做用戶心中的NO.1
此次發(fā)布會上，海爾還帶來了雙品牌2025新產(chǎn)品陣容及AQUA重點新品。更智慧、便捷且精細(xì)滿足個性化需求的新品，是吸引日本高端圈層用戶的抓手。據(jù)統(tǒng)計，2021年—2024年，海爾在日本高端家電市場銷售額增長達(dá)到20倍。這也是海爾未來加速生態(tài)引領(lǐng)的底氣。
一方面，日本消費市場正在發(fā)生深刻變化，雙職工家庭、單身一族、老年群體顯著增長，全社會更注重能效、便捷度、智能化等。海爾通過從產(chǎn)品引領(lǐng)向生態(tài)引領(lǐng)進化，旨在以更精細(xì)、更多元的多生活解決方案，深入當(dāng)?shù)赜脩粜闹牵嬲捎脩粜闹蠳O.1。
比如已經(jīng)占據(jù)商用洗衣機市場65%份額的AQUA“社區(qū)洗”。基于IoT平臺，解決了傳統(tǒng)洗衣機房用戶不能預(yù)約、換幣不便，店主可控性差、售后服務(wù)難等實際問題，用戶省心放心，店主則可減少投入、增加客流量。并且，AQUA商用洗衣機設(shè)備作為網(wǎng)器與社群用戶實現(xiàn)高頻交互，可成為社群流量的入口。這也為海爾未來基于IoT平臺衍生更多場景服務(wù)，為用戶量身定制多元生活方案，提供土壤。
另一方面，海爾在日本市場的成功，離不開“10+N”開放創(chuàng)新體系、“人單合一”先進管理模式的雙重賦能。海爾和AQUA雙品牌創(chuàng)新不斷，離不開匯集全球研發(fā)智慧的通力合作。每每有新用戶需求，海爾鏈接的全球10大研發(fā)中心、71個研究院等頂級研發(fā)資源，都可以即時響應(yīng)、實時交互、共研共創(chuàng)。而“人單合一”模式可充分激發(fā)員工的創(chuàng)造力和活力，還能更好促成各國研發(fā)資源的高效整合，進一步優(yōu)勢互補、協(xié)同合作。
從有鮮明“Haier”LOGO的冰箱、洗衣機首次進入日本市場，到如今海爾、AQUA雙品牌在日本市場大放光彩，海爾用20多年磨出了中國品牌的韌性和鋒芒。未來，基于生態(tài)引領(lǐng)新方向，海爾必將給日本市場帶來強勁新增量。
而海爾在日本的進化之路，何嘗不是其深耕全球化的有力縮影。?
