歷經 16 年發展至今，雙11的底色悄然生變。
當前中國電商平臺正處于新舊時代的交替期，左邊是簡單直接的低價購物狂歡，右邊是回歸生意主線的復雜商業競爭。品牌必須直面的現實在于，隨著低價刺激頻繁貫穿于全年,消費者對商品價格的預期持續下落,單一的價格競爭難以成為俘獲市場的制勝旗幟，競爭回歸生意主線，雙11 同樣不外乎如此。
正如現代管理之父彼得·德魯克所說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”當周遭的環境發生演化，品牌就不得不摒棄舊有思維，習得適應新的增長法則。
今年雙 11 期間，抖音電商發布了品牌榜、搜索榜、商品榜、直播榜等多個榜單，從不同維度追溯商業價值的聚合與流轉。其中，抖音電商服飾行業品牌百花齊放，無論是國際奢侈品牌、國產品牌還是作為新起之秀的風格主理人品牌，都在湍急的時代洪流中站穩了腳跟，找準屬于自己的增長錨點。
據悉，今年雙 11 期間，122 家服飾品牌在抖音電商成交額破億，成交翻倍的品牌數量超過 1 萬個；YAYA 鴨鴨、耐克、羅蒙、HUGO BOSS 分別拿到女裝熱賣品牌榜、運動戶外熱賣品牌榜、男裝熱賣品牌榜、奢侈品熱賣品牌榜榜首；“小野和子光腿神器”、“一條顯瘦的鯊魚褲”、“保暖搭子天花板”等詞條借助短視頻內容成為熱門搜索，持續激發用戶購買，“內容-搜索-貨架”的無縫行為鏈路帶動抖音電商平臺超 2000 款單品成交破千萬。
透過這些榜單可以看到，雙 11 “觸礁”背后，增長機會仍在涌現，只是品牌在電商平臺的深入布局與具體表現發展為決定雙11成績單的更重要因素：做好上新、做深內容、抓住品類機會點，正在成為當下服飾品牌需要全力習得的“增長三板斧”。
1.“上新”永不眠，只是“戰場”變了
冬裝上新，年終大促，二者的勢能疊加，是服飾品牌在 11 月必須打好的一張王牌。
縱覽在今年雙 11 拿到穩健乃至突破性增長的服飾品牌，不難發現，定焦在新品自身的營銷方式已略顯薄弱，善使產品及品牌自身特點與平臺傳播特性產生共振，將“戰場”化為“主場”，方可乘勢而上，搶抓機遇。
具體到抖音電商，如今內容流量與交易流量的加速合流，早已讓“內容”與“營銷”兩手抓成為品牌不容置喙的議題。本次雙 11 期間，通過新品首發、直播大事件、耦合平臺營銷 IP 資源等動作，北面、Fabrique、蕉下等品牌都在抖音電商“冬裝上新”品類日期間找到了更高效的撬動支點，實現“上新即爆”。
10 月 21 日，戰線拉開初期，北面便搶先在抖音電商發售 24 年冬款新品三合一羽絨服，以先聲奪人之勢實現單日銷售破 2000 萬元的成績。為進一步搶占用戶心智，北面攜手李晨Nic打造專場直播內容，將冬款新品作為主推款，迅速實現單場 GMV 超 3000 萬元、達播矩陣累計超6000萬元的突破，打通新品“秒變”千萬級爆款單品的增長路徑。
近年來，新品首發、明星同款已經成為燃動服飾上新熱情的關鍵要素，除了北面，蕉下同樣將“楊冪同款”搖粒絨打底衫作為品類日的主推款，以及對白的“杜鵑同款”羊毛呢外套、舒庫的“曾黎同款”雙面呢毛呢大衣，都是對這一策略的反復運用與驗證。
對于匯集多元風格的設計師集合品牌 Fabrique 來說，組牌策略有稍許不同。基于品牌獨特的全球設計師驅動優勢，Fabrique 將雙 11 的“戰場”轉化為自身集中上新的“主場”，一舉推出大師系列、花園系列開衫等新品，強勢拉動品牌將近三分之一的生意份額。同時，Fabrique 也注重踏穩生意周期，通過精準借助抖音電商超級新品營銷 IP、抖音電商優質達人作者等平臺勢能，迅速孵化了兩大百萬銷售級單品，大促期間爆發高達 221%，增長潛力汩汩釋放。
設計師集合品牌 Fabrique
做好每個季節的上新是服飾商家固定命題，也是電商平臺增強用戶粘性、豐富商品供應能力的重要路徑。除了根據今年秋冬服飾上新“流量密碼”雅丹風延伸出的一系列風格趨勢話題，抖音電商還結合冬季降溫趨勢，聯動 IP 商家發起 #降溫的第一件新衣 話題，實現 3 小時沖上總榜 TOP 2、種草榜 TOP 1，話題 vv 破 1.6 億，帶領品牌乘風，循著一條更清晰的路線方向加速增長。
不論電商環境如何變，服飾“上新”永不眠。當雙 11 不再將低價奉為唯一的圭臬，回歸生意主線，服飾品牌的“戰場”重新延展至內容、產品、營銷，打法也隨之變得千人千面。
2.直播間里的上新，是面向每一個消費者的大秀
如果將抖音電商榜單中所有上榜的服飾品牌摘取出來，逐個分析其上新動作，會發現直播和短視頻對用戶注意力的聚攏、優質內容對品牌價值的挖掘，已經成為推動生意增長的重要因素。
把直播、短視頻內容做好做深,是服飾品牌需要費心打磨的第二板斧。
當前，越來越多消費者將抖音電商視為潮流趨勢的發源地與風向標，主動在這里關注、參考甚至參與流行時尚的重構。在平臺屬性持續演化的過程中，不但抖音電商會聯合業內權威時尚媒體、明星達人舉辦大型趨勢發布秀場，主導掀動全球現象級時尚熱潮，服飾品牌也開始將“將秀場搬到直播間”，為品牌客群打造專屬“直播大秀”。
時尚女裝品牌 self-portrait 是以線下秀場內容深度激發線上商業價值的代表品牌。今年 7 月，self-portrait 參與抖音電商營銷 IP 高光秀場，首次落地上海秋冬預覽會內容場；時至 9 月，移步廣州落地內容大場，單日流量再破高峰，摸索出一套“新品線下測品，反哺線上測品效率”的上新內容模式，一次次帶動線上人群與生意的爆發。
此次雙 11 拉開帷幕時，self-portrait 首次在南京舉辦了一場別開生面的“25 早春預覽派對”戶外秀場直播，在真實戶外場景的光線映照下，新品的款式、細節與真實上身效果得到盡數展現，用戶關于直播間打光和濾鏡的顧慮明顯打消，直播間關注率環比提升 159%，活動期品牌更不斷破圈，累計沉淀超 800 萬 5A 人群資產。
self-portrait “25 早春預覽派對”戶外秀場直播
對直播間場域的特定改造，同樣可以作為場景化營銷的一類延伸。為打透“戶外”、“羽絨三合一”、“冬季上新”等品牌心智，北面特別在直播間內營造戶外雪景場景，同時搭配雪花、雪山等特效，打造冬季戶外冰雪氛圍，以“場景大秀”帶動“商品大賣”，刷新平臺戶外行業紀錄。
除了品牌主動打造的直播內容，抖音電商也規劃了多樣化的主題直播間激發消費需求，從冬裝上新品類日直播間「大牌花式上新」、「百大紅人上新」到運動戶外品類日直播間「百大玩咖大牌爆款」、「百大玩咖潮酷爆款」，活動期間推動 275 個品牌直播成交破億，111 個電商作者直播間成交額破億，平臺作者整體成交增速可觀，同比翻倍數量超 47 萬，近 25 萬個作者成交額增速超 500%。
此外，品牌商家結合商品特點精心策劃的看展、出游、穿搭等創意內容也實現了內容消費與商品消費的平衡，有力減輕“叫賣式”促銷催生的消費倦怠，以高質量內容輕巧地帶動生意突破增長。
3.瞄準品類機會，做細分市場的趨勢冠軍
區別于數據化的傳統電商戰報，抖音電商發布的榜單關注突出品類、搜索行為、特色趨勢，使我們得以窺見消費動向的挪移，也讓垂直、細分市場賽道中潛藏的品類機會浮出水面。
在本次抖音電商發布的搜索榜中，鯊魚褲以顯瘦、保暖、好穿搭的品類優勢突出重圍。由于滿足女性消費者“既要溫度也要風度”的穿搭訴求，“一條顯瘦的鯊魚褲”搜索 pv 迅速達到 114872，徑直躍上榜單 TOP2 位置。與此同時，這一搜索趨勢也帶動相關產品實現增長爆發，MissWiss 奢金羊絨鯊魚褲登上保暖服飾熱賣金榜 TOP1，成為今年冬季新晉的“保暖秋褲”和“過冬神器”。
垂直品類的“橫空出世”之外，今年流行的國風、秋冬火熱的雅丹風也持續展現出蓬勃的消費號召力。在“雅丹高智風”“雅丹街潮風”“雅丹老錢風”三大趨勢的推動下，UR 雅丹風大衣迅速攀升至保暖服飾熱賣金榜第三；在新國風浪潮的席卷下，飛鳥和新酒的綿羊毛國風外套直沖保暖服飾熱賣金榜第九，主打東方美學的女裝品牌致知也憑借輕雪羽絨服、軟雕塑系列大衣等 146 款秋冬女裝打破單日銷售紀錄，實現成交爆發。
值得注意的是，盡管女裝賽道已率先進入細分化、風格化、個性化的競爭階段，男裝市場的增長潛力似乎才剛剛開始加速釋放。數據顯示，雙 11 期間抖音電商男裝品類爆發系數達到 182%，羅蒙、啄木鳥、皮爾卡丹這類成熟品牌位列男裝熱賣品牌榜前三，多個新銳品牌均展示出強勁的增長勢頭。
此外，近年不斷升溫的運動戶外品類，同樣在硬核運動與時尚潮流的重疊與平衡中保持高速增長。整體來看，此次雙 11 期間抖音電商運動戶外品類爆發系數達到 114%；戶外品牌駱駝、北面分別位列運動戶外熱賣品牌榜第三、第七；伯希和山野沖鋒衣、森馬棉致戶外沖鋒衣、北面羽絨三合一沖鋒衣、迪卡儂硬殼沖鋒衣占據了運動戶外熱賣金榜上的四個名額；硬核產品外，適合戶外休閑場景的老爹鞋、跑步鞋等經典品類也持續煥發著增長活力。
誠然，服飾行業是一個古老的行業，加速發展的電商大促也已來到步伐放緩的下半場。然而，就像從手工縫制、機械化生產到柔性化生產的變遷總會不斷為服飾行業創造新的生機那樣，以抖音電商為代表的興趣內容電商同樣為服飾行業孕育著新的機遇。
“抖音電商是一個心智種草的絕佳平臺。——李三壽 致知創始人
產品背后的故事、文化以及更深層的品牌底蘊，都能夠借由平臺內容更好地傳遞給消費者，這也讓細分賽道中的品牌能夠長期且穩定地保持貨品的風格、表達品牌態度，堅定地做出自己的特色。
如同亙古不變的浪潮奔涌不息，在抖音電商，服飾生意似乎沒有退潮時刻。
抖音商城雙 11 好物節服飾榜單
