來源：商業范兒（微信公眾號ID：modeshangye）

作者：凌風

雙十一購物節本應是消費者、商家包括平臺的共贏時刻，但近年來一些不良行為卻讓這場狂歡變了味。

今年的雙十一購物節，一場因淘寶88VIP會員滿減優惠引發的風波，讓知名品牌拉夫勞倫陷入了尷尬境地，也暴露了淘天平臺優惠規則的漏洞和弊端。

成為“湊單神器”

今年的雙十一，淘寶88VIP會員再次展現了他們強大的消費能力和對優惠政策的敏銳嗅覺。然而，“湊單退貨”等不良行為卻導致了一些知名品牌的店鋪損失慘重，其中最為典型的便是美國奢侈服裝品牌拉夫勞倫。

雙十一尾款日當天，拉夫勞倫淘寶店的商品被大量搶購，但這背后的真相卻讓人哭笑不得。

根據各方反饋，許多淘寶88VIP會員并不是真心實意地想要購買拉夫勞倫的商品，而是將其作為“湊單神器”，以此來滿足滿減條件，獲取更大的優惠。

雙十一期間，淘寶針對88VIP會員，推出了更為豐厚的滿減優惠政策。例如，可以享受滿3000減240、滿7000減560等高額滿減優惠，且可以與品類、店鋪優惠券疊加使用。這些優惠政策吸引了大量消費者參與湊單，但也進一步助長了某些不良行為的發生。

以拉夫勞倫為例，其高單價的商品，如兩千多的毛衣、五千多的包、六千多的外套，正好符合了88VIP會員湊單的需求，并且由于不參與300-50的跨店滿減活動，使得拉夫勞倫成為了眾多88VIP會員的首選拼單商品。

再加上，拉夫勞倫的退款速度非常快，消費者往往在付款后立即申請退款，店鋪幾乎無法干預，這種退款機制使得消費者可以輕松享受滿減優惠。然而，這種行為卻導致了拉夫勞倫店鋪的大量退貨，庫存還被占用，帶來了不小的經濟損失。

事實上，拉夫勞倫并不是第一個淪為“湊單神器”的品牌。在往年的雙十一活動中，多個知名品牌也曾遭遇類似情況。這些品牌因為各種原因在消費者心中留下了不良印象，從而在雙十一期間被用作滿減退貨之選。

例如，全棉時代曾因廣告惡搞女性卸妝而受到批評，許多消費者選擇該品牌進行湊單，以示抗議。

此外，一些網紅明星的店鋪也因為被用作湊單而遭受了不小的損失。網紅張大奕的淘寶店鋪在過往的雙十一和618期間，因其“私德有虧”而被消費者用作滿減退貨首選店。雖然為了阻止湊單行為，商家還專門開設了“專用湊單鏈接”，但效果甚微。

被淘寶88VIP會員用作滿減退貨的店鋪，在經歷了短暫的流量高峰后，卻不得不面對退貨率高企、銷售額虛高等問題。對于商家而言，大量的湊單行為意味著更高的退貨率和更復雜的售后處理流程，這不僅增加了商家的運營成本，還可能導致店鋪的信譽受損。同時，也損害了消費者的長遠利益，因為商家的損失最終可能會通過提高商品價格或者降低服務質量等方式轉嫁到消費者身上。

誰獲益最大？

隨著電商市場的成熟，流量獲取成本越來越高，各大平臺開始尋求精細化運營，提高用戶黏性和復購率。京東PLUS、唯品會超級VIP等競爭對手的崛起，迫使淘天平臺推出更具吸引力的會員制度，以留住高質量用戶。

淘天于2018年推出88VIP會員計劃，初始權益包括購物折扣、聯名會員等。隨后幾年，88VIP會員權益持續擴容，涵蓋了阿里生態內的多個服務，如優酷、餓了么、淘票票等。特別是近年來，88VIP會員的權益不斷升級，如推出無限次退貨包運費、大額消費券等。數據顯示，截至今年6月底，淘寶88VIP會員規模超4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。

88VIP會員普遍具有“三高”特點，即高消費、高復購率、高購買力。淘天發布的數據顯示，自10月14日預售開啟，截止31日24點，88VIP會員下單購買人數同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，尤其在高端品牌銷售中，88VIP的貢獻尤為明顯。

有觀點認為，88VIP會員的滿減退貨行為，短期內可能確實會帶來顯著的流量和銷售額提升。特別是在雙十一、618等大促節點，88VIP會員的高消費能力和高復購率，成為平臺銷售額爆發的重要驅動力。即使部分訂單最終被退貨，但短期內的高成交量仍有助于提升平臺的GMV，吸引更多品牌入駐。

同時，滿減退貨行為能增加88VIP會員對平臺優惠活動的參與度，讓用戶形成在淘天平臺購物有更多實惠的印象，進而長期依賴平臺的優惠機制，鞏固用戶粘性。

然而，淘寶88VIP會員滿減退貨行為的長期弊端則可能體現在電商行業、退貨商戶甚至是售貨商戶、88VIP會員身上。

在宏觀層面，淘寶88VIP會員的滿減退貨行為對電商行業的健康發展帶來不可避免的負面影響。

這種通過滿減和退貨來刺激消費的行為，會扭曲電商行業的價值取向，讓平臺和商家開始關注短期的促銷手段，而忽視了產品質量、服務質量等核心競爭力的提升，不利于整個行業的可持續發展。

對于那些經常遭遇退貨的商戶來說，這是一個沉重的打擊。退貨不僅意味著銷售失敗，還可能影響店鋪的評分和信譽。在電商平臺的搜索算法中，店鋪評分是影響商品展示排名的重要因素之一。頻繁的退貨可能導致店鋪排名下降，曝光量減少，進而影響未來的銷售業績，形成惡性循環。

據鳳凰網財經報道，由于退貨率飆升，一家曾經年利潤可觀、年銷售額超2000萬的淘寶女裝店，只能選擇在雙十一忍痛關店，店鋪老板林東已負債近200萬。

從參與88VIP會員滿減活動的售貨商戶來看，雖然短期內可以享受到平臺帶來的流量和銷量，但由于滿減導致的低價銷售可能會壓縮利潤空間，這種壓力可能會影響其正常的經營。長期來看，滿減退貨行為可能導致商戶的庫存管理變得復雜，增加了庫存積壓和滯銷的風險。

對于88VIP會員本身而言，這種“薅羊毛”的行為，讓會員們看似享受了滿減優惠，但這種過度湊單的行為可能會導致他們購買一些原本不需要的商品，造成資源浪費。而且，頻繁的退貨可能會使會員養成不良的消費習慣，過度關注價格而忽視了商品本身的價值。從長遠來看，這種滿減退貨行為可能會導致平臺和商家為了平衡成本而降低商品質量或者服務質量，最終損害的還是會員自身的購物體驗和利益。

淘寶88VIP會員的滿減退貨行為，雖然在短期內為淘天平臺、商戶和會員帶來了一定的“好處”，但從長遠來看，這一行為對電商行業的健康發展、商戶的穩定運營以及會員的個人信譽都可能造成負面影響。

行業期待淘寶能發布更多官方的治理措施，嚴懲上述行為。因為這樣的行為和阿里的價值觀也背道而馳，最終受損的是商戶、用戶和行業，也會是阿里自己。（圖源：淘寶天貓、小紅書等）