近日，全球第一本圍繞特定市場(chǎng)成功故事的營(yíng)銷書(shū)籍《現(xiàn)代營(yíng)銷要點(diǎn)》巴西版出版，這是被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒所著的最新著作。憑借以“消費(fèi)者和市場(chǎng)為中心”的數(shù)字化柔性按需模式、在社交媒體平臺(tái)取得的巨大成功和創(chuàng)新的多渠道消費(fèi)者體驗(yàn)，戴爾、Meta、谷歌、SHEIN等全球知名品牌入選《現(xiàn)代營(yíng)銷要點(diǎn)》，并成為“顛覆性數(shù)字化營(yíng)銷策略”的品牌案例。

作為現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，菲利普·科特勒構(gòu)建了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的龐大體系，所撰著作影響深遠(yuǎn)，其《營(yíng)銷管理》一書(shū)更是被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。作為科特勒的最新著作，《現(xiàn)代營(yíng)銷要點(diǎn)》則是全球第一本圍繞特定市場(chǎng)成功故事的營(yíng)銷書(shū)籍。科特勒認(rèn)為，如今所有行業(yè)和企業(yè)都面臨不確定因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)，組織和公司必須應(yīng)對(duì)不斷的變化和數(shù)字化大趨勢(shì)，這需要不斷的創(chuàng)新和變革，《現(xiàn)代營(yíng)銷要點(diǎn)》可以為企業(yè)提供全面的營(yíng)銷管理視角，在巴西版中共有24個(gè)案例入選。

在書(shū)中，作為全球最受歡迎的時(shí)尚品牌，SHEIN被列為顛覆性數(shù)字化營(yíng)銷策略的典型。眾所周知，市場(chǎng)導(dǎo)向理論是科特勒代表性的營(yíng)銷理論之一，科特勒認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的期望來(lái)確定產(chǎn)品和服務(wù)的特性和定價(jià)策略。SHEIN賴以成功的數(shù)字化柔性按需供應(yīng)鏈模式一改行業(yè)傳統(tǒng)，以消費(fèi)者和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向開(kāi)展市場(chǎng)策略。

科特勒在書(shū)中認(rèn)為，SHElN 品牌憑借其開(kāi)創(chuàng)性的商業(yè)模式在時(shí)尚界脫穎而出。在行業(yè)傳統(tǒng)模式中，品牌通過(guò)預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)進(jìn)行生成，需要大量庫(kù)存?zhèn)湄洝６鳶HEIN則通過(guò)實(shí)時(shí)分析跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者偏好等專注于生產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)銷售情況反饋來(lái)決定是否繼續(xù)生產(chǎn)以及后續(xù)產(chǎn)品的改善，這無(wú)疑極大提升了消費(fèi)者在整個(gè)流程中的參與程度和被重視程度。SHEIN在線銷售的模式使得這種按需柔性的模式成為可能，同時(shí)SHEIN通過(guò)技術(shù)工具、培訓(xùn)、資金等一系列支持與上下游供應(yīng)商建立了在線、高效的供應(yīng)鏈體系。憑借數(shù)字化柔性按需的供應(yīng)鏈模式，SHEIN不僅可以為市場(chǎng)與消費(fèi)者提供了更加受歡迎、時(shí)尚多元的產(chǎn)品，同時(shí)可以極大減少浪費(fèi)，以此提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

與此同時(shí)，作為一個(gè)成立十多年即迅速崛起的時(shí)尚品牌，SHEIN的成長(zhǎng)離不開(kāi)在社交媒體平臺(tái)取得的巨大成功。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在社交媒體平臺(tái)上累計(jì)了超過(guò)2.5億粉絲，這鞏固了其在時(shí)尚界的影響力。SHEIN在社交媒體及年輕人群體中具備強(qiáng)大的影響力，陸續(xù)獲得Twitter最具海外影響力品牌、TikTok 最常被提及的品牌以及Instagram參與度Top1的時(shí)尚品牌等榮譽(yù)。

根據(jù)知名專家McQuarrie 等所描述的“擴(kuò)音器效應(yīng)”，在線平臺(tái)可以放大消費(fèi)者的聲音，具有影響力的人物可以影響到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)決策。SHEIN和各種體量的紅人和名人建立合作，例如擁有超過(guò)1萬(wàn)名粉絲的紅人可以成為SHEIN的“品牌大使”，只要在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布SHEIN產(chǎn)品的開(kāi)箱視頻就可以免費(fèi)獲得該產(chǎn)品；對(duì)于更大的紅人和名人，SHEIN則會(huì)與其共同涉及開(kāi)發(fā)聯(lián)名系列，比如在巴西，SHEIN就和全球流行歌星 Anitta 合作，推出 “evoluSHEIN x Anitta”，這是 SHEIN 的 “evoluSHEIN by Design “環(huán)保服飾計(jì)劃下首個(gè)產(chǎn)品合作。

此外，SHEIN還為消費(fèi)者創(chuàng)新的多渠道消費(fèi)者體驗(yàn)，除了為消費(fèi)者提供快速、可靠的全球交付服務(wù)，SHEIN還積極利用“快閃店”滿足Z世代消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體商品及與品牌互動(dòng)的需求，SHEIN在歐美等地的快閃店無(wú)一例外都吸引了大量的粉絲。SHEIN在巴西圣保羅、里約熱內(nèi)盧、薩爾瓦多等主要城市也開(kāi)設(shè)了快閃店，其中位于圣保羅的首家快閃店取得巨大成功，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者甚至排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，同時(shí)也在社交媒體上引發(fā)數(shù)百萬(wàn)的關(guān)注。

由此可見(jiàn)，如果說(shuō)SHEIN數(shù)字化按需柔性的供應(yīng)鏈模式成為其贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大核心，那么這種本身就以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的模式，和在社交媒體平臺(tái)上取得的巨大成功以及創(chuàng)新的多渠道消費(fèi)者體驗(yàn)一起，構(gòu)成了SHEIN品牌持續(xù)成功的另一大關(guān)鍵因素。菲利普·科特勒在《現(xiàn)代營(yíng)銷要點(diǎn)》中總結(jié)的這些品牌案例，無(wú)疑可以為更多品牌特別是年輕化品牌提供這種以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，融合線上線下的立體化營(yíng)銷借鑒。