作者：李楠
來(lái)源：速途網(wǎng)（sootoo123）
當(dāng)下是否是理想汽車(chē)的至暗時(shí)刻？
5月20日，理想汽車(chē)發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)收256億元，環(huán)比下滑 38.6%，凈利潤(rùn)5.911億元，環(huán)比下滑89.7%。值得注意的是，理想汽車(chē)在該季度經(jīng)營(yíng)虧損5.849億元，而去年同期則實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.052億元。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想透露，純電SUV將推遲至明年上市，且L系列后續(xù)沒(méi)有降價(jià)的打算。
受財(cái)報(bào)影響，理想汽車(chē)港股股價(jià)已較財(cái)報(bào)發(fā)出前（5月20日收盤(pán)價(jià)）的99.90港元下跌21%，今日收盤(pán)價(jià)為78.90港元。而如果將時(shí)間倒退至理想純電MPV車(chē)型MEGA發(fā)布時(shí)（3月1日），理想汽車(chē)股價(jià)已下跌55.97%。面對(duì)這樣的情況，李想該好好想想了。
一切的一切，都始于那輛MPV，李想需要思考的不只內(nèi)部信
“如果理想MEGA發(fā)布后沒(méi)有深陷輿論風(fēng)波，這款車(chē)就真的能夠助力理想的業(yè)績(jī)嗎？”，在了解到理想MEGA 4月份銷(xiāo)量后，速途車(chē)酷團(tuán)隊(duì)小伙伴發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。
據(jù)蘿卜報(bào)告發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA 3月的銷(xiāo)量為3229輛，而到了4月，理想MEGA的銷(xiāo)量則狂跌至671臺(tái)。而從MPV市場(chǎng)來(lái)看，騰勢(shì)D9是當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)量冠軍，3月與4月整體銷(xiāo)量達(dá)到了20067輛；同屬“造車(chē)新勢(shì)力”的小鵬汽車(chē)，其在今年年初推出的X9 3月銷(xiāo)量達(dá)到了3946輛，到了4月小鵬X9依然賣(mài)了1959輛。
這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，MPV市場(chǎng)具有很大前景，且新車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)能夠激發(fā)需求且上量，而理想MEGA銷(xiāo)量表現(xiàn)不及預(yù)期，其中原因需要李想深刻反思。
不過(guò)，我們也看到，在3月21日，對(duì)于理想MEGA的輿論風(fēng)波，李想發(fā)布全員內(nèi)部信指出，理想MEGA出現(xiàn)節(jié)奏問(wèn)題，錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。另外，理想汽車(chē)從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值。此后的7周內(nèi)，理想汽車(chē)不再在微博發(fā)布周銷(xiāo)量榜單，直至5月7日才恢復(fù)發(fā)布。
此外，理想汽車(chē)下調(diào)了一季度交付量預(yù)期，4月1日公布的交付量“自然而然”地超過(guò)了下調(diào)后的預(yù)期。
此后的時(shí)間，理想汽車(chē)專(zhuān)注在新車(chē)L6上，速途車(chē)酷在《恢復(fù)發(fā)布周銷(xiāo)量榜單，理想汽車(chē)又行了？》中特別提到，結(jié)合雷軍在車(chē)展“狂推”L6的時(shí)間以及L6銷(xiāo)量上揚(yáng)趨勢(shì)來(lái)看，李想真應(yīng)該好好感謝雷軍。值得注意的是，當(dāng)時(shí)李想也在微博透露此前雷軍的團(tuán)隊(duì)也曾主動(dòng)幫助理想度過(guò)MEGA輿論。可以說(shuō)，雷軍是李想搬來(lái)了的“救兵”，只是下一次李想要找誰(shuí)幫忙呢？這也是李想需要思考的。
在MEGA發(fā)布后，李想在年初發(fā)布的銷(xiāo)量目標(biāo)也開(kāi)始逐漸成為“泡影”。今年1月1日，李想在微博中提及4個(gè)數(shù)字：800000、100000、30000、2000。其中，800000為2024年的交付目標(biāo)。
而由于MEGA的未達(dá)預(yù)期，理想汽車(chē)進(jìn)一步將全年交付目標(biāo)從80萬(wàn)輛下調(diào)至56萬(wàn)-64萬(wàn)輛。理想汽車(chē)而以1-4月的數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車(chē)共交付106187輛新車(chē)，僅完成年度目標(biāo)的16.59%-18.96%，不過(guò)理想汽車(chē)如果要完成下調(diào)后的銷(xiāo)量目標(biāo)的話，從5月開(kāi)始每月交付量均需要超過(guò)56726-66726輛。
不過(guò)，從理想汽車(chē)近期在微博公布的銷(xiāo)量來(lái)看，從4月29日至5月19日銷(xiāo)量為2.09萬(wàn)輛，距離目標(biāo)仍然相去甚遠(yuǎn)，不過(guò)得益于L6的發(fā)布以及4月22日開(kāi)始的降價(jià)策略，5月的交付量相比于4月勢(shì)必有所提升。這也印證了理想汽車(chē)高級(jí)副總裁鄒良軍在2024年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上所說(shuō)的“在我們調(diào)整了理想 L7、L8、L9 的定價(jià)策略后，這些車(chē)型的訂單量也在持續(xù)改善”。那么，理想MEGA在降價(jià)3萬(wàn)后，銷(xiāo)量表現(xiàn)又如何呢？李想知道，他還得想想。
“目前理想 L7、L8、L9 的新增訂單量每周都在持續(xù)增長(zhǎng)，所以公司目前沒(méi)有任何降價(jià)的計(jì)劃”，從此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，外界也可以略微感受到李想對(duì)于L系列此次降價(jià)后銷(xiāo)量能夠持續(xù)增長(zhǎng)的信心。可是，如果下半年L系列銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，真的不會(huì)再降價(jià)了嗎？李想想過(guò)嗎？
純電SUV推遲至明年上半年發(fā)布，理想超充站與零售中心建設(shè)緩慢或嚴(yán)重低于預(yù)期
時(shí)間再度回到理想MEGA發(fā)布前，今年1月，理想汽車(chē)高級(jí)副總裁鄒良軍在接受采訪時(shí)為媒體拆解了彼時(shí)80萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)。
“基盤(pán)是在售的L7/L8/L9,要做到市占率不下滑，年銷(xiāo)至少達(dá)到40萬(wàn)輛；MEGA上市后挑戰(zhàn)月銷(xiāo)8000臺(tái)；L6上市后挑戰(zhàn)月銷(xiāo)3萬(wàn)臺(tái)；下半年高壓純電競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)，但會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)能爬坡”，鄒良軍如是說(shuō)。
如今來(lái)看，非常樂(lè)觀的說(shuō)，L7/L8/L9年銷(xiāo)達(dá)到40萬(wàn)存在可能，但要想實(shí)現(xiàn)并不容易，而MEGA的目標(biāo)結(jié)合目前的情況來(lái)看，實(shí)現(xiàn)的可能性已經(jīng)微乎其微了，L6首銷(xiāo)期間賣(mài)了41000臺(tái)，月銷(xiāo)3萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)存在努力空間。
而這推遲的競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)的純電系列，已經(jīng)明顯無(wú)法明顯貢獻(xiàn)銷(xiāo)量了。MEGA的失利，讓李想重新思考純電策略，但李想需要想清楚的不只是純電策略。
在3月21日李想發(fā)布的內(nèi)部信中，他提到對(duì)于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判?！袄硐隡EGA和高壓純電技術(shù)，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的那種從0到1的階段，而無(wú)法像理想L系列一上市就能擁有那樣的市場(chǎng)勢(shì)能”，而從此次宣布推遲純電SUV上市計(jì)劃來(lái)看，李想確實(shí)調(diào)整了純電策略，但是純電系列所要經(jīng)歷的從0到1階段可能遠(yuǎn)比理想ONE要長(zhǎng)的多。
在理想L6上市發(fā)布會(huì)上，李想對(duì)于造車(chē)選擇增程式有這樣一段論述。他說(shuō)，增程式電動(dòng)車(chē)的決定在很長(zhǎng)一段時(shí)間讓他成為“笑柄”，專(zhuān)家普遍不認(rèn)同，行業(yè)與媒體也不理解，消費(fèi)者也不明白，理想汽車(chē)也成為融資最難的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)?！拔揖褪窍朐爝@樣的一款車(chē)，我要為自己和用戶(hù)造車(chē)，而不是為資本市場(chǎng)造車(chē)”，李想最后強(qiáng)調(diào)。
盡管李想這樣說(shuō)，但理想汽車(chē)確實(shí)因?yàn)樵龀淌降臎Q定而受益良多。
首先，在造車(chē)新勢(shì)力中，堅(jiān)持純電的蔚來(lái)和小鵬還未實(shí)現(xiàn)盈利，每發(fā)財(cái)報(bào)都因虧損被媒體“問(wèn)候”，理想汽車(chē)在2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)118.1億元，對(duì)比特斯拉成立17年盈利，理想汽車(chē)把時(shí)間縮短了8年。
其次，對(duì)車(chē)主而言，增程式電動(dòng)車(chē)沒(méi)有里程焦慮、性?xún)r(jià)比高。華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在2022年7月在微博稱(chēng)，充電樁的完善與普及還需要時(shí)間，增程模式是目前最適合的新能源車(chē)模式。李想造車(chē)選擇增程式電動(dòng)車(chē)，使得其用時(shí)51個(gè)月（2024年3月19日）即達(dá)成70萬(wàn)輛的交付數(shù)據(jù)。
不過(guò)，依靠增程式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)于理想來(lái)說(shuō)也是雙刃劍。一方面，正如李想在內(nèi)部信中所說(shuō)，錯(cuò)誤地將理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）誤認(rèn)為是從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。而這背后，其實(shí)是理想汽車(chē)并不了解消費(fèi)者購(gòu)車(chē)是因?yàn)槔硐肫放七€是僅僅是因?yàn)闆](méi)有里程焦慮的增程式電動(dòng)車(chē)，換句話說(shuō)，MEGA的失利實(shí)際上是理想汽車(chē)高估了自己的品牌實(shí)力，且最初發(fā)布時(shí)高達(dá)55.98萬(wàn)的售價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓一部分需要購(gòu)買(mǎi)MPV作為家庭第二輛車(chē)的車(chē)主望而退步。
另一方面，李想在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)也解釋了為什么純電SUV發(fā)布時(shí)間要推遲。他認(rèn)為，自營(yíng)超充樁要達(dá)到和特斯拉中國(guó)相近的數(shù)量，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。他還認(rèn)為，理想汽車(chē)現(xiàn)階段需要升級(jí)和增加更多展位的綜合店以及商場(chǎng)店，門(mén)店展位數(shù)量對(duì)于我們目前多車(chē)型、多價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售是非常重要的。
李想說(shuō)的第一點(diǎn)，實(shí)際上正是余承東在2022年所說(shuō)的“充電樁的完善與普及還需要時(shí)間”，為此，理想汽車(chē)目標(biāo)年底建成超2000座理想超充站，超過(guò)1萬(wàn)根理想充電樁，而截至5月19日理想汽車(chē)已上線404座超充站，距離目標(biāo)的2000座，還有1596座。此外，據(jù)理想汽車(chē)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月29日，理想汽車(chē)已有262座超充站投入運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，在今年的前4個(gè)月零19天中，理想汽車(chē)僅建成142座超充站。
而他所說(shuō)的第二點(diǎn)，即更多的綜合店以及商場(chǎng)店。理想汽車(chē)高級(jí)副總裁鄒良軍在今年年初的采訪中表示，今年底的目標(biāo)是開(kāi)到800家，平均一天新開(kāi)一家店。截至4月30日，理想汽車(chē)擁有481家零售中心。值得注意的是，截至2023年12月31日，理想汽車(chē)已經(jīng)擁有467家零售中心。也就是說(shuō)，理想汽車(chē)在今年前4個(gè)月僅開(kāi)了14家店。
可以看到，從年初開(kāi)始，理想汽車(chē)很清楚當(dāng)下應(yīng)該補(bǔ)足超充站以及零售中心的數(shù)量，并有著很清晰的目標(biāo)，但從目前來(lái)看，超充站建設(shè)速度以及零售中心開(kāi)店的速度實(shí)數(shù)緩慢，在理想汽車(chē)內(nèi)部未達(dá)預(yù)期，這才使得李想推遲純電SUV上市的時(shí)間。如果換一種角度來(lái)思考，年初就計(jì)劃推出純電SUV，這些基礎(chǔ)的配套設(shè)施難道不應(yīng)該在上半年便多做準(zhǔn)備嗎？而照目前的建設(shè)速度，理想汽車(chē)的純電SUV明年上半年能否發(fā)布也要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)了。
不過(guò)，理想汽車(chē)2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，理想汽車(chē)現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)989億元，超過(guò)了比亞迪的861.79億元，且理想汽車(chē)CFO李鐵在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱(chēng)目前還沒(méi)有確定的股份回購(gòu)計(jì)劃。理想汽車(chē)是有“糧”去補(bǔ)足純電策略需要的基礎(chǔ)配套設(shè)施的。
時(shí)代在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了
相比于超充站與零售中心數(shù)量的不足，理想汽車(chē)更應(yīng)該注意到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。
從這份今年1月1日-5月19日中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量榜可以看到，包含AITO問(wèn)界以及智界的鴻蒙智行排行第一，理想以微弱的差距位居第二名，但值得注意的是第三名零跑。
零跑汽車(chē)高級(jí)副總裁曹力上月在接受采訪時(shí)稱(chēng)，增程技術(shù)在國(guó)內(nèi)的黃金時(shí)期可能至少還會(huì)持續(xù)三到五年。而零跑汽車(chē)也借助增程式電動(dòng)車(chē)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，據(jù)其2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷(xiāo)量為33410輛，去年同期為10509臺(tái)，同比增長(zhǎng)了217.9%。目前零跑汽車(chē)在售的C01、C10與C11車(chē)型均包含純電與增程兩種選擇，而在今年北京車(chē)展上展出的C16官方稱(chēng)滿(mǎn)配不足20萬(wàn)。
而4月22日上市的哪吒L，如理想一樣配備冰箱彩電大沙發(fā)，同樣包括增程與純電可以選擇，而價(jià)格區(qū)間為12.99萬(wàn)元-15.99萬(wàn)元。
可以說(shuō)，零跑與哪吒正在從價(jià)格上吸引車(chē)主選擇它們，這種策略下真正受到影響的就是理想汽車(chē)。
而排行榜第4名的極氪，在今年也異常“兇猛”。今年4月，極氪交付了16089臺(tái)汽車(chē)，同比大增99%，這得益于全新極氪001的大賣(mài)，該車(chē)起售價(jià)26.9萬(wàn)元。在北京車(chē)展上，極氪還展示了“寶寶巴士”極氪MIX。而極氪也一直標(biāo)榜自己是2024年20萬(wàn)以上純電品牌銷(xiāo)量冠軍。可以說(shuō)，極氪正是理想汽車(chē)未來(lái)推出純電SUV最值得關(guān)注的對(duì)手，也是最難打的對(duì)手。
另外，不要忘了鴻蒙智行中的AITO問(wèn)界，其是理想在增程領(lǐng)域值得關(guān)注的對(duì)手。5月底問(wèn)界新M7 Max煥新版將要上市發(fā)布，預(yù)售價(jià)29.8萬(wàn)元起。
所以說(shuō)，時(shí)代變了，對(duì)手變了，理想可以靠增程拿好幾周的新勢(shì)力銷(xiāo)量第一，但切換到純電賽道真的會(huì)有預(yù)期的影響力嗎？銷(xiāo)售量又能達(dá)到預(yù)期嗎？只能說(shuō)，先發(fā)者優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)存在，增程如是，純電也如是，理想在純電要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。
不過(guò)，在速途車(chē)酷看來(lái)，出?；蛟S可以成為理想汽車(chē)當(dāng)下擴(kuò)大銷(xiāo)量最好的方式。新能源汽車(chē)出海是大勢(shì)所趨，比亞迪、奇瑞、蔚來(lái)、小鵬、極氪等紛紛將目光瞄向了海外市場(chǎng)，到海外的藍(lán)海去提升中國(guó)新能源汽車(chē)的品牌實(shí)力，更是中國(guó)新能源汽車(chē)品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。
此外，對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，在推出新車(chē)時(shí)適當(dāng)?shù)亟档推鹗蹆r(jià)，也不失為一種提升銷(xiāo)量的策略。畢竟就目前來(lái)看，冰箱彩電大沙發(fā)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)普及，且理想汽車(chē)之外的品牌價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，而理想汽車(chē)如今也已盈利且儲(chǔ)備現(xiàn)金近千億，完全有實(shí)力降低起售價(jià)促成購(gòu)買(mǎi)。
