又一年春節(jié)悄然將至,“年味淡了”不出意外的成為這個時段街頭巷尾的熱門話題。但“過大年”總是國人每逢年節(jié)的普遍憧憬,人們一邊討論著生活場景中許多傳統(tǒng)年俗、年味情境的逐漸消失,一邊通過抖音等平臺不斷地探索和分享著“如何過好新年”的經驗心得。

而作為過年儀式感與年味擔當,“年貨選購”成為這一階段的千家萬戶的集體動作。傳統(tǒng)地方特色年貨與新式年禮購物需求集中涌現,為品牌商家的年終口碑與銷量沖刺給出了新的機遇:把握好當下公眾普遍的情緒訴求,品牌營銷更容易趁勢爆發(fā)。

洞察到這一情勢,抖音結合春節(jié)營銷時點,整合平臺級資源,于不久前舉辦了「滿分心意,陪你過年」活動:貫穿平臺營銷場、貨架場與內容場的全能力結構,聯(lián)動線上線下。以主題短片、綜藝等新意內容為起點;主題專場直播串聯(lián);搭配主場視覺、玩法全面更新、官方激勵種收等舉措,與眾多合作商家一起,為億萬用戶打造了一場貫穿線上線下,持續(xù)了一整月的高濃度年味兒集市。

深耕專屬陣地,全域全周期拉滿年味氛圍感

作為本次「新年滿分計劃」活動的主場,設置了專屬活動會場與合作品牌專享互動陣地的同時,整合多項官方稀缺資源, 為用戶的年味憧憬與品牌的好物展示建構了一個年味盎然,好物不斷的常態(tài)化空間。

活動主會場強勢煥新,動態(tài)視覺效果帶來新奇的線上年集逛街體驗,品牌自然融入場景之中,強互動性與各種年味元素相映成趣。用戶不僅點擊品牌標識可直達「新年滿分計劃品牌分會場」,還可以一鍵切換至「品類日」或「品牌榜」,解鎖更多臻選滿分年貨。

多個抖音站內入口集中為活動“開源聚流”。活動伊始,在預設用戶行為鏈路的前提下,抖音電商同步開設包括商城主頁、活動話題主頁、搜索結果頁、商城排行榜等入口,引導年貨關聯(lián)熱度自然延續(xù)至活動熱度。

多個抖音站外渠道的官方賬戶也對活動信息進行了同步宣發(fā),并有數家媒體從不同視角切入活動報道,助力活動熱度全網擴散。

走心內容牽引,暖心設定回應“滿分心意陪你過年”

年是什么?每個國人心中想必都有不同的答案,但相同的是對于“過年”的期盼。從這種情緒共性入手,抖音捕捉到公眾“過年備年貨”普遍需求,以6支主題短片,為本輪年味敘事拉開序幕。

短片圍繞“過年”這一主題,分別聚焦新年籌備、儀式感、生活態(tài)度、寵物陪伴、過年規(guī)劃、新年禮物等切面,以溫情視角呈現了不同人群的新年心愿,引發(fā)普遍共鳴,也給用戶迅速打上了對活動飽含期待值的情緒錨點。

當短片充分激活了用戶的年貨購物心智之后,隨即以“八星報喜”的彩頭立意,聯(lián)合多位站內明星主播,開展了8場年貨主題專場直播,讓觀眾“即種即買”,促進活動聲量向品牌銷量的流轉。

首先,在《此刻向遠方新春特別季》節(jié)目中,兩支遠方小隊搶先在節(jié)目播出前開啟了系列直播,為節(jié)目播出先拉高期待值。在潮汕、北京尋味之后,兩支明星隊伍于12月20日、12月28日分別在南北兩地開啟了以當地美食為特色的「遠方分享會」,并在綜藝中帶領觀眾“云體驗”更多品牌好物。

從短視頻預熱到正式開播全過程,以綜藝明星陣容+直播專場的形式,將美食與年貨好物聯(lián)手推向遠方。直播過程中,經驗豐富的@李晨、@朱梓驍等行家明星主播與@尹正、@沈南等明星嘉賓所展現的「畫風差異」,為直播的趣味性大大加分。節(jié)目嘉賓@趙大棚在節(jié)目開播后,繼續(xù)延續(xù)熱度加場直播,承接由節(jié)目開播調動起的觀眾購物欲。

1月11日,活動邀請明星主播@婁藝瀟,以「滿分心意,陪你過年」為主題,開展了兩場商超實景直播。從提前預熱種草到實地開播,婁藝瀟以自身流量為基礎,借年貨好物吸引到眾多用戶看播下單,眾多品牌在活動前期沉淀的流量得到有效承接與轉化。

1月23-25日期間承接活動主題繼續(xù)開展四場直播專場,滿分推薦官@朱梓驍 @胡海泉也驚喜合體,在年貨節(jié)大促爆發(fā)期繼續(xù)拉升消費熱情。

為了進一步加強內容的種草力,在「新抖綜」模式下,創(chuàng)新推出真人秀綜藝《此刻向遠方新春特別季》。不止立意新穎,節(jié)目的宣傳思路也充分融合時點、抖音特色與活動主題等多種元素,另辟蹊徑。

抖音官方節(jié)目賬號首先發(fā)力。以明星、達人齊聚的豪華陣容,與節(jié)目正式上線前開設專場直播,在“就著年前,一起嘮家常”般的氛圍里,搶先劇透節(jié)目嘉賓陣容和精彩看點,實現“節(jié)目預熱”與“大促種草”的二合一。同時節(jié)目嘉賓配合具體內容上線節(jié)奏,在各自抖音賬號為節(jié)目進行花式預熱宣發(fā),導致節(jié)目“未播先火”,占領多個抖音榜單高位。

正式播出的9期綜藝則從美食這一視角,為人們營造出了系列層次風味、口感綿長的舌尖年味。節(jié)目集結了多位明星藝人,分為兩支“遠方小隊”,親身前往潮汕、北京,生動展示了南北兩地的文化差異,并為反復觀眾種下“年味心智”。

此外,抖音電商還聯(lián)合@王櫟鑫以“年貨任務速通指南”為主題,推出趣味短視頻,以“過年禮物難選”的痛點切入,引出抖音電商年貨購買解決方案——抖in年貨必買趨勢金榜,強勢宣推活動訊息。同時,短視頻評論區(qū)與“滿分年貨”小藍詞實時關聯(lián),將興趣用戶引向活動主場。

多種內容形式的組合呈現,為抖音「內容場」的創(chuàng)作力拓展出新的發(fā)揮空間。系列內容既形成了面向不同用戶的情緒抓手,讓活動信息能夠充分釋出,也為用戶帶來了豐富的內容體驗。同時,多個合作品牌信息在不同內容形態(tài)中被反復提及,高效占領與年貨相關聯(lián)的用戶心智。

線下驚喜加碼,新潮年貨街區(qū)再掀趕集潮

為帶給用戶更豐富立體的年味體驗,年味打造當然不能止步于線上。活動期間,在線下聯(lián)動開展了系列年味加熱動作。

1月13日至14日,抖音于杭州驚喜落地了年貨主題街區(qū),現場結合多地特色美食、過年吉祥話等年味元素,復刻了一場新式復古廟會,與當地市民共同探索逛廟會的新潮逛法,為年味實景升溫。

活動訊息同步上線同城熱點榜,為吸引用戶親赴現場打卡高效引流,同時不斷在線上產出新場景、新內容。

在上海、廣州、杭州等多個城市地標和商城大屏,「滿分心意 陪你過年」主視覺畫面高調露出,全方位擴大活動聲量。

從線上到線下,抖音通過與用戶創(chuàng)造多元觸點,形成反復疊加的活動心智強化,反哺線上熱度回流,全程助推了活動熱度持續(xù)走高。

作為一個常態(tài)化的營銷節(jié)點,抖音在這次年貨節(jié)營銷活動中創(chuàng)造出更多商業(yè)價值和情緒價值的平衡,讓活動本身擁有更多溫度,助推平臺、商家和用戶之間建立起更深度的心智鏈接、助推生意增長。也因此促成了這次活動“一直種草,一直收”的長效心智滲透。新年將至,期待與各方共同探索、創(chuàng)造營銷活動的新篇章。（豐尚）