關于近期的熱門話題,東方甄選“小作文”事件絕對榜上有名,東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫的風波,引發了董宇輝粉絲與東方甄選的博弈,最后導致至公司粉絲流失、股價下跌等一系列影響。
拋開事件本身,關于品牌的官方直播究竟應該如何管理引發了筆者的思考,尤其是作為一個汽車行業從業者,也引發了對汽車行業直播管理的某些思考。
汽車行業直播自2019年興起以來發展速度之快,到目前幾乎所有的汽車品牌都在開展新媒體營銷,并且有近50%的品牌在持續開展直播營銷。而在直播行業快速發展和利益的驅使下,類似不正當競爭、夸大宣傳、營銷套路等負面問題頻繁曝出,加之某些品牌聘請的主播汽車專業知識儲備不足、產品介紹生硬等,流量雖然是有了但直播效果不盡如人意。
主要原因,是由于車企對直播的管理模式尚不健全,很多品牌甚至游走在監管空白的狀態。雖然,車企對于經銷商的管理模式已經非常成熟,但是直播作為一種全新的營銷方式,背后關聯到很多管理要素,并且直播的時間和呈現方式多樣化,因此增加了管理難度。所以,車企對經銷商的直播管理,不能完全作為參考傳統的線下店端管理方法,需要從新的角度出發,設計全新的管理工具。
針對上述直播問題,北京卓思天成數據咨詢股份有限公司(以下簡稱“卓思”)設計了一套經銷商直播全流程管理解決方案,包含管理體系搭建、工具開發、審核執行、閉環改善等工作模塊,覆蓋直播的全過程,為品牌全方位、高效、便捷的進行直播管理提供支持。
首先,標準化管理規范的制定
標準化管理規范的制定既有利于經銷商開展直播進行統一管理,也有利于分析全國經銷商的直播現狀。因此,卓思建議從直播的“人、貨、場”三要素出發,例如直播人員、營銷宣傳、內容形式、觀眾互動、客戶投訴等方面設計標準規范。
來源:MaxInsight卓思
其次,對于直播前、中、后期的流程管理
因為每個經銷商的情況不同,所以車企應該對直播前的內容進行審核、直播中過程進行檢核和直播后對數據分進行析等方面進行全方位管理,重點是抓規范,加強數據分析和案例挖掘。保證在給予經銷商直播自由的同時,又對直播質量進行可控。
來源:MaxInsight卓思
直播前進行內容審核
直播開始前經銷商應該制定明確的直播方案,包括直播的主題、內容、時間、方式等等,并整理成工作文檔,專業的評審老師通過卓思研發的業務審核平臺會對方案的專業性、規范性等進行評審,審核通過后方可進行開播。
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直播中進行過程檢核
直播檢核工作如果由人工完成工作量十分巨大,工作效率也會非常低。不過,卓思系統工具的出現,巧妙的解決了該問題,工作效率得到大幅提升,卓思系統側重對基礎規范內容進行全面檢核,而人工抽查審核會側重于專業性比較強的內容。
來源:MaxInsight卓思
直播進行中,類似產品賣點、留言回復率、產品報價等內容,可以設計明確的規范標準要求,可以由系統工具完成檢查。而卓思的系統工具以ASR和NLP技術為核心,通過對直播音頻的語義分析進行統計輸出,直播結束后便可生成分析數據結果。
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產品賣點提及頻次系統統計(示例)
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同時,諸如主播儀容儀表、主持流暢性、內容規范性等內容,難以設計明確具體的規范標準,所以需要具有一定專業能力的審核員進行人工審核。具體可以根據品牌需求開展清單式檢查,執行結果可以按照周度頻次輸出,縮短閉環改善周期,提升工作效率。
來源:MaxInsight卓思
直播后進行數據分析
直播結束后,關于銷售線索與轉化分析、經銷商直播TOP問題分析、經銷商優秀直播案例挖掘等大量數據信息,卓思可以進行數據整合分析,從而挖掘更多價值,進一步賦能經銷商。另外,直播間還可以進一步設立客戶反饋機制,包括開通客戶反饋通道等,可以進一步分析客戶觀看直播行為習慣與購車需求。
來源:MaxInsight卓思
在卓思為某德系品牌服務的終端價格監控項目中,除了常規店端和垂直媒體監控外,還增加了新媒體網絡報價合規調研,針對抖音、小紅書等主流平臺備案的經銷商賬戶的直播或作品中報價的規范性進行監控,在有效減少了經銷商違規報價行為的同時,也填補了直播渠道的監管空白。
網絡直播作為一種新興的營銷模式,可以很好的解決目前汽車服務行業門店引流的痛點,助力汽車行業的發展。但是,網絡直播也存在著信息不對等、營銷失實等問題,稍有不慎就會對品牌造成極大的負面影響。因此,對于直播渠道的全流程管理已成為車企在開展多年店端管理之后需要重點考慮的問題。
