年終來臨，總結(jié)回顧這一年的高光時刻，誰能拒絕在“雙旦”這樣有意義的節(jié)日里收到一份年終好禮？來自艾媒咨詢的一份數(shù)據(jù)報告顯示，2023年中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶為親友購買禮物的產(chǎn)品中，美妝護(hù)膚類目占比29.5%，已經(jīng)成為除煙酒茶葉、紅包等傳統(tǒng)節(jié)日禮品之外最受歡迎的送禮選擇。
如何在“雙旦”節(jié)日結(jié)合“禮物”這個關(guān)鍵詞進(jìn)行營銷，把握營銷趨勢實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長？近期抖音商城推出的「D-Beauty年終禮遇季」活動提供了一份營銷范本。
通過借助雙旦前的蓄水種草節(jié)點(diǎn)，打透消費(fèi)者的禮遇心智，助力諸多品牌沖擊2023年最后一波生意增長高峰，「D-Beauty年終禮遇季」邀請美奢生活行業(yè)品牌共同參與，合作頂級時尚媒體、聯(lián)動明星達(dá)人、站內(nèi)外曝光宣發(fā)、整合電商運(yùn)營資源等系列動作，幫助品牌完成在雙旦節(jié)日前的前置蓄水種草和營銷造勢，實(shí)現(xiàn)全鏈路品效破圈。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，「D-Beauty年終禮遇季」活動實(shí)現(xiàn)整體GMV環(huán)比增長54%，全網(wǎng)曝光總量高達(dá)23億，支付用戶數(shù)環(huán)比增長32%，創(chuàng)造百萬爆品37個，千萬爆品2個，行業(yè)禮遇爆品GMV環(huán)比增長49%。
兩大首席合作品牌歐詩漫、SK-II引領(lǐng)禮遇新趨勢，GMV環(huán)比增長80%，商城新入口&商城搜索GMV環(huán)比增長91%。
其中，歐詩漫結(jié)合活動主推產(chǎn)品安心小白管，蘊(yùn)含珍白因Pro，能夠從源頭攔截致黑信號，以及光甘草定&九肽-1共同作用，復(fù)配神經(jīng)酰胺、泛醇、β-葡聚糖等修護(hù)屏障和保濕成分，次拋形式更是方便攜帶、干凈衛(wèi)生，活動中成功打造為禮遇爆品，支付GMV同比增長182%。
SK-II推出限定版小狐貍禮盒神仙水，每瓶蘊(yùn)含90%的傳奇抗老成分PITERA?，煥活肌膚高活能量，十層滲透直達(dá)肌底瞬間吸收，從肌膚底層開始抗衰老，修護(hù)減少由外界或內(nèi)因帶來的影響，實(shí)現(xiàn)抗老和修護(hù)雙管齊下，搭配專屬禮盒、禮袋以及聯(lián)名限定化妝包，在活動期間脫穎而出，GMV環(huán)比增長253%。
沉淀心智
站內(nèi)外大事件組合，多場景滲透“禮遇”營銷
如何為活動注入熱度，找到更多精準(zhǔn)的目標(biāo)群體？延續(xù)“禮遇”的思路，「D-Beauty年終禮遇季」合作頂級時尚媒體《ELLE》，攜手明星許佳琪，拍攝以“「美」一天都值得”為主題的質(zhì)感大片。視頻中，許佳琪以“積累”、“沉淀”、“保持初心”作為自己的年終關(guān)鍵詞，回顧了自己不斷前行的2023年，升華了“選一份禮物送自己”的重要意義。
該視頻快速傳播，吸引了大量關(guān)注和討論，累計傳播曝光超1500萬。頂級時尚媒體和明星的雙重影響力，讓“「美」一天都值得”的主張深入用戶心智，幫助活動持續(xù)注入熱度，為后續(xù)活動的引流獲客和銷售轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。
為進(jìn)一步觸達(dá)多渠道場景，活動在上海徐家匯地鐵站和1/2線地鐵大屏，進(jìn)行了年終總結(jié)創(chuàng)意文案廣告的投放。通過生活化的文案展現(xiàn)一年12月的特點(diǎn)，把“‘美’一天，都值得”的情感融入其中，如一月新年里“在曬娃和曬年終獎之間，選擇曬出新年美甲”，到六月畢業(yè)季“教室里的燈關(guān)了又開，我們都會有美好的未來”等，引發(fā)用戶的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)流量上翻。這組廣告帶動了抖音站內(nèi)用戶對活動的自發(fā)搜索和多平臺討論，累計傳播曝光超3000萬。
矩陣式種草
熱點(diǎn)話題聚合討論，助力行業(yè)打造禮遇爆品
每到“雙旦”節(jié)點(diǎn)，各大品牌的年終禮盒便扎堆出街，引發(fā)全網(wǎng)討論。今年抖音商城「D-Beauty年終禮遇季」推出的活動定制禮盒也成為冬日里一抹靚麗暖心的“禮遇紅”。
這一禮盒為美奢生活行業(yè)歐詩漫、SK-II、優(yōu)時顏、溪木源、曼秀雷敦、博樂達(dá)、雛菊的天空、且初、城野醫(yī)生和冰希黎10大品牌共同參與，活動更是充分發(fā)揮抖音平臺天然的內(nèi)容種草能力，邀請數(shù)十位美垂類達(dá)人進(jìn)行禮盒開箱測評，并于短視頻看后搜評論置頂、抖音商城搜索彩蛋1分錢抽獎等渠道上線，以禮盒為媒介沉淀“禮遇”心智，鏈接內(nèi)容場和貨架場實(shí)現(xiàn)雙轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的參與意愿，實(shí)現(xiàn)品效合一。
活動充分調(diào)動達(dá)人資源，結(jié)合消費(fèi)者喜好和熱點(diǎn)話題趨勢的洞察，將年度流行網(wǎng)絡(luò)熱詞“搭子”進(jìn)行延展，與大部分美妝品牌受眾均有感知的“變美”關(guān)鍵詞進(jìn)行結(jié)合，策劃#我的年度變美搭子#站內(nèi)熱點(diǎn)話題，并通過豐富的短視頻內(nèi)容來承接話題看點(diǎn)。多位平臺達(dá)人和用戶自發(fā)參與，用多種類型不同風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)演繹，該話題登上抖音熱榜TOP10，抖音種草榜TOP4，達(dá)成聲量擴(kuò)散的同時也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。
此外，明星主播婁藝瀟也擔(dān)任“禮遇推薦官”，開啟美妝直播專場。借助明星熱度和精準(zhǔn)的女性受眾群體觸達(dá)，在短時間內(nèi)助推品牌生意爆發(fā)式增長。
通過“達(dá)人開箱+達(dá)人種草熱點(diǎn)話題+達(dá)人直播帶貨”的矩陣式鏈路，活動充分發(fā)揮內(nèi)容場的強(qiáng)大種草能力，和貨架場的轉(zhuǎn)化鏈路，成功助力美奢生活行業(yè)爆品在“雙旦”前的蓄水節(jié)點(diǎn)便實(shí)現(xiàn)搶跑突圍，行業(yè)禮遇爆品GMV環(huán)比增長49%，百萬爆品37個，韓束紅蠻腰護(hù)膚禮盒和漫花懸掛式家用抽紙10提實(shí)惠裝成為千萬爆品。
高效轉(zhuǎn)化
貨架資源承接流量，助力品牌品效爆發(fā)
對于品牌而言，用戶的每個消費(fèi)觸點(diǎn)都是潛在的生意機(jī)會。因此，品牌要在不斷創(chuàng)新種草內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對貨架場景進(jìn)行多觸點(diǎn)科學(xué)布設(shè)，精準(zhǔn)承接和高速轉(zhuǎn)化來自內(nèi)容場景的流量。為此，「D-Beauty年終禮遇季」整合平臺資源，在內(nèi)容場和貨架場均為商家提供了豐富的資源支持，高效引流獲客。
活動提供抖音開屏、阿拉丁搜索、商城首頁推薦、短視頻看后搜、商城品牌館等核心資源位，增加了美妝品牌曝光，促進(jìn)產(chǎn)品觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。例如，搜索阿拉丁引導(dǎo)用戶搜索品牌相關(guān)商品，并導(dǎo)流品牌直播間或活動主會場，有力推動用戶進(jìn)入交易鏈路，大大縮短用戶決策路徑。對活動感興趣的消費(fèi)者，只需要在抖音上搜索“dbeauty年終禮遇季”關(guān)鍵字，即可進(jìn)入合作品牌直播間&活動主會場，點(diǎn)擊購買商品，參與方式簡單便捷。
通過「D-Beauty年終禮遇季」活動可以看出，抖音商城在助推商家長效經(jīng)營當(dāng)中發(fā)揮著重要作用，從營銷事件建立的消費(fèi)心智、到聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成種草，再到抖音商城稀缺資源位帶動轉(zhuǎn)化，在媒體聯(lián)動、事件策劃、電商資源等全面整合，通過內(nèi)容場景和貨架場景的打通，高效鏈接起“貨”與“人”，大大縮短“種草-拔草”的消費(fèi)路徑，將“禮遇的洞察”變?yōu)榱恕按_定的生意”。
相信在未來，會有更多商家在抖音商城達(dá)成節(jié)點(diǎn)營銷快速爆發(fā)，并以此為機(jī)會，實(shí)現(xiàn)生意長效經(jīng)營的全面突破。（作者：熊斌）
