01
消費(fèi)時(shí)代變革期
靠近主流全靠“風(fēng)向標(biāo)”
2023年尾，回看這絕望與希望交織的一年，餐飲消費(fèi)風(fēng)向可謂經(jīng)歷了“翻天覆地”的變革。
主流消費(fèi)風(fēng)向一分為二，一部分吹到“極致性?xún)r(jià)比”身上。
于是，我們看到，有“頭部大佬”開(kāi)始鏈接新客群，推出平價(jià)子品牌；一些快餐小吃品牌先后上線低價(jià)早餐自助；咖啡賽道紛紛爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)，開(kāi)啟了一輪“9.9元咖啡大混戰(zhàn)”……
另一股風(fēng)則吹向“精品氛圍感”。
Omakase、Bistro在北上廣涌現(xiàn)，并不斷衍生新興品類(lèi)，各類(lèi)主打“精致、舒適”的新式慢餐氛圍感餐廳涌現(xiàn)。截至2023年10月，全國(guó)新精品餐飲行業(yè)門(mén)店數(shù)為10270家，與上年同期相比門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)17.4%。
在這樣分級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的需求也開(kāi)始呈現(xiàn)兩極分化：
一部分消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)、理性，相較附加功能更重視價(jià)格與口味；另一部分消費(fèi)者則更加享受美食、享受用餐帶來(lái)的情緒價(jià)值，價(jià)格之上對(duì)體驗(yàn)感提出新需求。
與此同時(shí)，2023年更為獨(dú)特的現(xiàn)象是，為了降低抉擇成本與試錯(cuò)成本，不論是追求極致性?xún)r(jià)比，還是追求精致的餐飲氛圍，絕大部分消費(fèi)者開(kāi)始將抉擇線上化。
落在執(zhí)行端，消費(fèi)者的用餐習(xí)慣變成了：用餐前、先“扒榜”，在相關(guān)榜單中的“上榜商家”專(zhuān)家介紹或測(cè)評(píng)結(jié)果中，發(fā)掘新驚喜與新口味，絕不多走一步彎路。
一位消費(fèi)者告訴內(nèi)參君，自己和身邊的很多朋友，現(xiàn)在選擇餐廳時(shí)，都會(huì)先看達(dá)人探店或種草的視頻內(nèi)容，再配合專(zhuān)業(yè)榜單，“我們還是更相信上榜商家，選得合適就是大驚喜，選得不合適也不會(huì)出錯(cuò)。”
環(huán)境時(shí)刻在變，消費(fèi)需求亦同。餐飲品牌只有不斷跟隨“風(fēng)向標(biāo)”做創(chuàng)新，才有可能跨越生命周期，進(jìn)而被更多消費(fèi)者“看見(jiàn)”。
02
拿下新時(shí)代消費(fèi)者，
我們幫你摸清了“創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)”
處于動(dòng)蕩變革期的消費(fèi)環(huán)境下，頭部大牌餐企仰仗多年來(lái)夯實(shí)的品牌根基，可以更快洞察到消費(fèi)需求的變化，做出調(diào)整。
但對(duì)于更多中小餐飲、新勢(shì)力餐飲等品牌而言，想要緊跟時(shí)代，打造出更符合當(dāng)下消費(fèi)需求的餐飲品牌，摸清消費(fèi)者們要的“質(zhì)高價(jià)平、氛圍感、強(qiáng)體驗(yàn)”到底是什么，至關(guān)重要。
為了解決該問(wèn)題，內(nèi)參君查閱當(dāng)前市場(chǎng)資料后發(fā)現(xiàn)，在抖音生活服務(wù)日前發(fā)布的新榜單抖音心動(dòng)甄選餐廳中，一些已相對(duì)成熟的精品餐飲商家，給出了答案。
其中，抖音心動(dòng)甄選餐廳“上榜商家”——Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳主理人的觀點(diǎn)認(rèn)為：
“對(duì)于年輕的消費(fèi)客群，我們首先需要給他們營(yíng)造一種物超所值的感覺(jué)，以合理的價(jià)格和質(zhì)量不降的菜品吸引他們前來(lái)嘗試，后續(xù)再通過(guò)餐廳整體的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境體驗(yàn)來(lái)維系這部分消費(fèi)群體，從而形成二次消費(fèi)的意愿。”
另一“上榜商家”1996川菜·主廚餐廳主理人則表示：“每個(gè)人對(duì)精致化的定義和理解都是不一樣的。在我看來(lái)精致是每道菜都做到十分細(xì)致。讓每道菜都呈現(xiàn)最好的狀態(tài)，食客都吃好，才是精品餐飲該有的體現(xiàn)。”
◎眉州東坡旗下1996川菜·主廚餐廳菜品
在進(jìn)一步通過(guò)對(duì)《2023年中國(guó)新精品餐飲白皮書(shū)》拆解，及以今年抖音心動(dòng)甄選餐廳為例，全覽其中的“上榜商家”后，我們發(fā)現(xiàn)：
新勢(shì)力精品餐飲品牌們，對(duì)于拿下新時(shí)代消費(fèi)者，實(shí)打?qū)嵉靥岣呖蛦蝺r(jià)、圈牢“死忠粉”這事兒，的確頗有一套可復(fù)制的秘籍。
秘籍1.0：高客單來(lái)源于高品牌附加價(jià)值。
定價(jià)的浮動(dòng)往往是消費(fèi)者最為關(guān)注的選擇點(diǎn)之一，尤其在當(dāng)下“價(jià)格敏感”時(shí)期，過(guò)高或過(guò)低的定價(jià)，都將影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度及滿(mǎn)意度。
高客單背后，一方面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)餐廳產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度，另一方面折射出“情緒價(jià)值”讓消費(fèi)者愿意為之支付更高費(fèi)用的重要程度，這些綜合因素，共同組成餐廳背后所隱藏的品牌商業(yè)價(jià)值。因此，餐廳想要達(dá)成更高客單，除了菜品定價(jià)外，品牌屬性、餐廳環(huán)境、擺盤(pán)設(shè)計(jì)，甚至諸如座椅沙發(fā)舒適度等細(xì)節(jié)，都會(huì)有所影響。
◎圓場(chǎng)餐廳實(shí)景
新銳精品餐廳代表圓場(chǎng)，就同時(shí)融合了西餐、精釀啤酒、雞尾酒、下午茶、演出和舞會(huì)，形成了獨(dú)特的復(fù)合型餐吧。店內(nèi)裝橫采用落日飛車(chē)的美式加州風(fēng)，通過(guò)木質(zhì)座椅、棋盤(pán)格地板等元素打造復(fù)古電影氛圍感。同時(shí)還會(huì)定期舉辦舞會(huì)文化活動(dòng)，對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)具備天然的吸引力。綜合價(jià)值感提升后，消費(fèi)者對(duì)于單一維度的價(jià)格衡量屬性也會(huì)發(fā)生變化。
秘籍2.0：“花小錢(qián)辦大事”，全行業(yè)通用。
消費(fèi)主流趨于理性務(wù)實(shí)，追求“極致性?xún)r(jià)比”，但這絕對(duì)不意味著當(dāng)下的消費(fèi)者只看價(jià)格不看品質(zhì)。反而，消費(fèi)者比以往更加注重情緒價(jià)值，“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。
因此，精品餐廳需要做到的是，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者追求“chill生活”以及追求“平價(jià)”的雙重心態(tài)。“小而精”，要物有所值，更要“氛圍”超所值。
◎Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳實(shí)景
比如Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳，帶有古老噴泉的法式花園用餐場(chǎng)景，西式陽(yáng)光房、復(fù)古宴會(huì)廳，各類(lèi)高端場(chǎng)景在體驗(yàn)上完全能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的精致小資心理。在菜品上，既保留一些比較高端的精品菜肴，也提供部分親民實(shí)惠的套餐，“物超所值”感直接拉滿(mǎn)。
03
被看見(jiàn)，是第一步
新精品餐飲正“柳暗花明”
過(guò)去三年，中國(guó)餐飲行業(yè)波瀾不斷，其中高端餐飲品類(lèi)在經(jīng)歷堪稱(chēng)陡峭的增長(zhǎng)曲線后，也開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)迭代時(shí)刻。
由高端餐飲引申的品類(lèi)出現(xiàn)分化，一類(lèi)以相對(duì)較大型的“貴價(jià)餐飲”為主，在整體消費(fèi)主流趨平的背景下，客群相對(duì)小眾且固定；
另一類(lèi)，如去年起開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)攻出的“Bistro小酒館”、“主題化創(chuàng)意餐廳”、“新式融合料理”等，逐漸形成“新精品餐飲”陣容，以相對(duì)不那么高的定價(jià)+品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)的絕對(duì)性?xún)?yōu)質(zhì)，受到大批“向往美好生活”的年輕、中產(chǎn)消費(fèi)群體青睞。
在“扒”出秘籍之后，我們也能發(fā)現(xiàn)，“新精品餐飲”針對(duì)性的創(chuàng)新模式，擁有更綜合的產(chǎn)品及品牌力，可以憑借“相對(duì)低價(jià)高質(zhì)”的特性，快速成為當(dāng)下優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的首選。
認(rèn)知進(jìn)化、時(shí)代重塑。新賽道萌生，市場(chǎng)尚存較大占比空缺時(shí)，如果品牌能先人一步“被消費(fèi)者看見(jiàn)”，或許就能更早一些“收獲成功”。
當(dāng)前市面上，以“讓每個(gè)用心做餐飲的餐廳都被更多消費(fèi)者看見(jiàn)”為目的出發(fā)的“服務(wù)”并不多。在市場(chǎng)資料中，上述提及抖音生活服務(wù)發(fā)布的最新榜單是其中之一。
而隨著“新世界的榜單”開(kāi)始出現(xiàn)，背后向餐飲商家傳遞的一大信號(hào)正是：新秩序前，機(jī)會(huì)平等。
這也意味著，每個(gè)“新勢(shì)力精品餐飲商家”都有被看見(jiàn)，進(jìn)而成為頭部品牌的無(wú)限可能性。
以最新發(fā)布的「抖音心動(dòng)甄選餐廳」為例，其最大的特點(diǎn)就在于采用“新秩序”“新規(guī)則”來(lái)評(píng)選上榜商家。
與當(dāng)前市面上已有的餐廳榜單不同的是，抖音心動(dòng)甄選餐廳的篩選標(biāo)準(zhǔn)除了考慮到餐廳的菜品口味、服務(wù)、環(huán)境等基本條件外，還將把以往不被強(qiáng)調(diào)的餐廳屬性也納入評(píng)選范圍內(nèi)，如原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、主理人的個(gè)性、品牌故事文化、對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)懷等，這些屬性能夠更直接地展現(xiàn)餐廳的氣質(zhì)和獨(dú)特魅力。
當(dāng)一家餐廳的深層次魅力被挖掘、呈現(xiàn)，自然能夠吸引到更多志同道合，認(rèn)可餐廳高品牌價(jià)值的消費(fèi)者，也能夠第一時(shí)間更精準(zhǔn)地“戳到”目標(biāo)消費(fèi)者的心。
同時(shí)，不設(shè)層級(jí)、不設(shè)排名的榜單秩序，讓“榜單”回歸“榜單”，讓“種草”回歸“驚喜”。
總體而言，抖音心動(dòng)甄選餐廳能夠幫助更多有特色但小眾的餐廳提供更多曝光的機(jī)會(huì)，通過(guò)擴(kuò)大圈層范圍得到更多用戶(hù)的關(guān)注和認(rèn)可。
只有“餐廳真正被看見(jiàn)”，曾經(jīng)無(wú)數(shù)日夜努力打磨出的“菜品、服務(wù)、環(huán)境”才有存在意義。
但對(duì)于進(jìn)一步提高品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，更好的專(zhuān)項(xiàng)流量扶持、更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)資源、更大力的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼……都成為了餐飲商家從0到1、從1到+∞，邁向“巨頭之路”上的“稀缺資源”。
而抖音心動(dòng)甄選餐廳，也不只是一份簡(jiǎn)單的“量化”性質(zhì)的餐廳排行榜，而是引入了更多“感性”的內(nèi)容屬性，與抖音的內(nèi)容生態(tài)形成深度綁定。
比如在營(yíng)銷(xiāo)層面，抖音心動(dòng)甄選餐廳背后的附加價(jià)值，還包括節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、城市特色營(yíng)銷(xiāo)等多維度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資源，讓新精品餐飲商家可以借勢(shì)抖音生活服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)大事件及營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)提高品牌聲量、引爆產(chǎn)品銷(xiāo)量。
而在餐飲老板最“難操作”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，也有相關(guān)產(chǎn)品工具可以幫助餐飲商家科學(xué)提升線上經(jīng)營(yíng)效率、分析經(jīng)營(yíng)效果，實(shí)施更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等，幫助餐廳擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多的新客戶(hù)和回頭客，進(jìn)而真正“提升利潤(rùn)、擴(kuò)大營(yíng)收”。
04
“不被看見(jiàn)”
“不，被看見(jiàn)”
話語(yǔ)權(quán)被金字塔尖占據(jù)的中心化時(shí)代，落在行業(yè)內(nèi)，呈現(xiàn)出的現(xiàn)象是：越來(lái)越多用心做餐飲、耗時(shí)鉆研產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌，“不被看見(jiàn)”。
因此，當(dāng)挑戰(zhàn)舊世界秩序的“新世界榜單”出現(xiàn)時(shí)，其存在的意義，遠(yuǎn)不止步于提供更多生意增量機(jī)會(huì)，而是用能夠撼動(dòng)金字塔尖的力量，替行業(yè)大聲喊出“不，被看見(jiàn)”。
用更真實(shí)的聲音，篩選更有態(tài)度、更有價(jià)值的中國(guó)新精品餐飲品牌；用更強(qiáng)大的力量，為曾經(jīng)“不被看見(jiàn)”的每一個(gè)餐飲人，建立與消費(fèi)者之間更緊密的聯(lián)系；用更成熟的模式，實(shí)現(xiàn)從流量到留量再到增量，為餐飲商家乃至行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。
以抖音生活服務(wù)心動(dòng)甄選餐廳為代表的“新世界榜單”，正在做的，就是這樣的事情。
“精品餐飲”被重新定義，接下來(lái)，讓每個(gè)用心做餐飲的商家都能收獲新生意，真正“被看見(jiàn)”。
（文章來(lái)源：餐企老板內(nèi)參）
