引語
筆者有一項(xiàng)日常的工作,就是走訪企業(yè),這一年,從廣東江門到云南昆明,再到安徽亳州、北京的后廠村,走訪了不少知名企業(yè),收獲頗豐。
筆者發(fā)現(xiàn),這些知名企業(yè)雖然身處不同的行業(yè)和領(lǐng)域,但都在深耕抖音電商。近年來抖音電商的快速發(fā)展,為商家?guī)砹松獾男略隽?成為他們重要的生意經(jīng)營陣地。這些企業(yè)也都渴望通過抖音電商進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生意的跨越式增長,釋放出更大的增長潛力。
但要實(shí)現(xiàn)跨越式增長,并不容易,就像一架飛機(jī)從對(duì)流層攀升進(jìn)入平流層之前的那個(gè)階段——躍過去,就可以平穩(wěn)巡航了,但要躍過去,需要沖破烏云,躲避閃電,機(jī)身可能會(huì)顛簸,溫度會(huì)劇烈變化,面臨重重風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)。
但只要找準(zhǔn)方法,正確投入,采取有力的舉措,很多品牌都是可以釋放出更大的增長潛力的。為了幫助品牌挖掘潛力,實(shí)現(xiàn)更大的生意爆發(fā),12月13日抖音電商推出了“潛力品牌增長計(jì)劃「增長加速器」”,將增長方法拆解為“基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破”三個(gè)維度,每個(gè)維度又細(xì)化為具體實(shí)用的方法、技巧和案例,幫助商家把脈、診斷,找到突破的方向。
「增長加速器」對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的生意增長,無疑是非常有幫助的,值得認(rèn)真研究和關(guān)注。
第1部分,品牌如何突破天花板,進(jìn)一步釋放增長潛能?
發(fā)明家愛迪生有一句名言,“如果我們真正投入去做自己力所能及的事,我們會(huì)為自己的表現(xiàn)感到吃驚。”
學(xué)者艾倫·范恩麗貝卡·梅里爾把這種超出預(yù)期的表現(xiàn)稱之為“潛力量”,并認(rèn)為一個(gè)人或一個(gè)組織,通過正確的方法或者訓(xùn)練,都可以激發(fā)出潛力量。
電商經(jīng)營也是如此。筆者有一位朋友是一家知名服裝品牌的抖音電商負(fù)責(zé)人,他們的產(chǎn)品品質(zhì)很好,但品牌稍顯陳舊,看到抖音電商崛起帶來的新機(jī)會(huì),他們非常重視,希望借助全域興趣電商平臺(tái)釋放出新的增長空間。
他們的摸索之路很有代表性,就是各種嘗試,然后根據(jù)業(yè)績反饋?zhàn)稣{(diào)整;看到網(wǎng)上有一些電商經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)課也會(huì)去聽一聽。起步階段不錯(cuò),一路增長,但達(dá)到一定銷售額后,就進(jìn)入了平穩(wěn)期,想進(jìn)一步有更大的突破,變得越來越難。到了這個(gè)階段,企業(yè)會(huì)對(duì)進(jìn)一步投入有一些猶豫,擔(dān)心更大的投入未必能帶來更高的利潤,經(jīng)營也就進(jìn)入了瓶頸期。
筆者還認(rèn)識(shí)杭州一家做母嬰產(chǎn)品的知名新銳品牌,這幾年也非常重視抖音電商上的經(jīng)營,制作出了不少短視頻爆款,還通過與星圖達(dá)人的合作擴(kuò)大傳播面,邀請(qǐng)明星做探店直播,參與平臺(tái)的大促活動(dòng),很快銷售額達(dá)到了一定的量級(jí),他們對(duì)現(xiàn)狀很滿意,覺得已經(jīng)到頂了。
“你們有沒有考慮把抖音電商上的銷售額再翻一倍?”筆者問。
“老板目前沒有這個(gè)想法,對(duì)標(biāo)跟我們同期創(chuàng)辦的公司,我們已經(jīng)做的不錯(cuò)了。”
“為什么不對(duì)標(biāo)行業(yè)里的老大哥?”
“不敢想。”他說。
這兩家企業(yè)的情況和心態(tài)很有代表性,他們?cè)诙兑綦娚躺系慕?jīng)營已經(jīng)做到了一定的體量,但想再進(jìn)一步,卻遲遲不得法,或者擔(dān)心投入產(chǎn)出比不劃算而猶豫不決,以為已經(jīng)見頂了,但其實(shí)他們的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有充分釋放。
總結(jié)起來,品牌的增長勢(shì)能沒有得到充分釋放,背后的原因如果按照重要性排列,大概有這樣三點(diǎn):
排在首位的是缺方法——科學(xué)、精準(zhǔn)、有效、適用的方法,這也是最重要的因素。很多電商經(jīng)營者喜歡學(xué)習(xí)和摸索,日常會(huì)在網(wǎng)上看一些電商經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)介紹,但這些總體來說是比較零碎的,而且一旦落地到自己的行業(yè)里,就未必適用了。
舉個(gè)例子,如果你是電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人,在老板給定預(yù)算的情況下,你是把錢拿來跟頭部明星、達(dá)人合作,還是跟中腰部達(dá)人合作?這是要結(jié)合自身品牌所處的階段,所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),來具體制定的,需要診斷和精細(xì)化運(yùn)營。
第二是缺資源,或者說不會(huì)有效地配置資源。這一點(diǎn)其實(shí)與缺方法緊密相關(guān),正因?yàn)槿鄙僭鲩L加速的方法,無法準(zhǔn)確地診斷出自身存在的運(yùn)營問題,所以也就不知道資源該如何匹配,勁往何處使,力往何處發(fā)。一段時(shí)間之后,資源錯(cuò)位的問題就會(huì)越來越嚴(yán)重,最后甚至?xí)?dǎo)致老板直接撤掉相關(guān)領(lǐng)域的資源投入。
第三點(diǎn)是缺信心。電商經(jīng)營不是一蹴而就的,需要學(xué)方法,備資源,保持信心,保有耐心。做電商運(yùn)營最開心的階段,一般是剛?cè)雸龅膰L鮮期,這個(gè)時(shí)候,“二八定律”奏效,在前80%的階段,業(yè)績反饋往往是積極的,但等已經(jīng)達(dá)到80%,再往上沖20%的業(yè)績時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn),同樣的投入力度很難得到積極的反饋,沖破天花板很難,這個(gè)時(shí)候就會(huì)失去信心和耐心。
第2部分,釋放潛力量,不妨從「增長加速器」里找靈感
品牌面臨這樣那樣的痛點(diǎn),該如何破解呢?
我們不妨從抖音電商推出的“潛力品牌增長計(jì)劃「增長加速器」”里找找靈感。
筆者詳細(xì)閱讀了這份「增長加速器」,發(fā)現(xiàn)有三個(gè)特點(diǎn):
首先,思路清晰,要做的事一目了然,比如基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破,商家很輕松就能看懂;第二,很精細(xì),利于實(shí)戰(zhàn),不是大而化之的談理論,而是深入到電商運(yùn)營的具體環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中,指引商家以更具成本效益比的手段去撬動(dòng)生意增長,不同經(jīng)營階段、不同經(jīng)營訴求的商家都能夠從中找準(zhǔn)發(fā)力方向;第三,有案例。案例學(xué)習(xí)效果往往是比較直接的,「增長加速器」對(duì)多個(gè)領(lǐng)域的成功品牌做了案例梳理和總結(jié),有助于商家按圖索驥進(jìn)行借鑒。
接下來我們看一下「增長加速器」總結(jié)的做好增長三件事,以及背后深刻的商業(yè)邏輯。
先說基礎(chǔ)自查。這個(gè)動(dòng)作主要是指引潛力品牌通過看重點(diǎn)指標(biāo),做重點(diǎn)調(diào)優(yōu),為增長打好基礎(chǔ)。比如商家要關(guān)注商家體驗(yàn)分和商城經(jīng)營分,這兩個(gè)分值越高越好;商品方面,要努力做到商品全、價(jià)格優(yōu);在場的方面,可以通過優(yōu)化搜索標(biāo)題,優(yōu)化猜喜入池,積極報(bào)名參加商城頻道活動(dòng),積極開播,提升直播時(shí)長,來獲得更大的流量和生意轉(zhuǎn)化。
這部分背后的邏輯其實(shí)很好理解,就是幫助商家劃重點(diǎn)、高優(yōu)必做。有的商家會(huì)覺得生意沒做好,是投入不夠,其實(shí)更多是經(jīng)營的基礎(chǔ)沒打好,沒打好基礎(chǔ)才導(dǎo)致沒有迅速看到效果。基礎(chǔ)自查這個(gè)動(dòng)作,其實(shí)是想告訴品牌商家,打好基礎(chǔ)很重要,尤其是對(duì)于基礎(chǔ)薄弱的品牌來說,做好基礎(chǔ)工作,生意差不了。
第二個(gè)事情是進(jìn)階診斷,包括:看全域,指的是總覽全域生意結(jié)構(gòu),從FACT+SSS各場域占比,對(duì)比同業(yè)/行業(yè)市場大盤,尋找生意突破的機(jī)會(huì);看趨勢(shì),就是針對(duì)重點(diǎn)機(jī)會(huì)場域查看增長趨勢(shì),然后對(duì)比同業(yè)和行業(yè)市場大盤,制定自身的提升策略;看市場,做突破,指的是對(duì)比行業(yè)Top品牌以及重點(diǎn)關(guān)注同業(yè)品牌,下鉆全鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)分析差距,以及差距有多大,然后明確優(yōu)先突破的點(diǎn)。
這部分動(dòng)作背后的核心邏輯就是“找差距”,診斷出自己在哪些方面還可以更進(jìn)一步。但有所不同的是,抖音電商是全域興趣電商平臺(tái),為品牌提供了更全面的比較維度,和更多元的數(shù)據(jù)支持。比如,你可以比較陣地自營方面的數(shù)據(jù)情況,也可以比較達(dá)人矩陣方面與同行的差距,如此就可以幫助商家更精細(xì)化地進(jìn)行調(diào)優(yōu)、發(fā)力。
再來說說第三件事情,定向突破,具體包括4個(gè)打法:貨架快跑、全域穩(wěn)增;好貨優(yōu)價(jià),營銷加速;達(dá)人拓展,全域放大;內(nèi)容開源,貨架同升。不同類型的品牌,可以結(jié)合自身情況,有針對(duì)性地選擇不同的打法,實(shí)現(xiàn)事半功倍。
這部分打法的背后,其實(shí)隱藏著全域興趣電商平臺(tái)經(jīng)營的關(guān)鍵邏輯和要點(diǎn)。抖音電商貨架場增長迅猛,已經(jīng)成為重要的增量來源,抓住貨架場的機(jī)會(huì),能夠有效提升商家的業(yè)績;同時(shí),內(nèi)容場與貨架場是協(xié)同共振的關(guān)系,做好短視頻和直播,經(jīng)營好內(nèi)容的基本盤,能夠?yàn)樨浖軋鰩砀蟮牧髁?實(shí)現(xiàn)貨架同升,這個(gè)邏輯是全域興趣電商平臺(tái)非常獨(dú)特的模式特點(diǎn),也是增長的密碼,商家一定要重視;此外,好貨優(yōu)價(jià)能帶來增量,道理無需多言,而提升與達(dá)人合作的規(guī)模與深度,也是做好全域興趣電商的關(guān)鍵一環(huán)和重要手段,恰當(dāng)?shù)赜煤妙^部和中腰部達(dá)人資源,可以幫助商家經(jīng)營精準(zhǔn)提效。
為了更好地理解這些邏輯和經(jīng)營要點(diǎn),我們不妨來看兩個(gè)案例。
一個(gè)是抓住了抖音電商貨架場快速增長機(jī)會(huì)的VICTOR/威克多,這是一家國際知名頭部羽毛球運(yùn)動(dòng)品牌。威克多之前一直是以自播為主,生意也很穩(wěn)定,看到了抖音電商貨架場的新機(jī)會(huì)后,大力投入貨架場,以商品為中心,深耕搜索、商城、店櫥,高效承接內(nèi)容場流量,做好看后搜運(yùn)維和商品SEO優(yōu)化;猜喜入池,撬動(dòng)更多商城流量,最終帶動(dòng)全域GMV快速增長,95%的生意增量都來自于貨架。
另一個(gè)案例是憑借“好貨優(yōu)價(jià)”和“營銷加速”實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)的MCM,這是一家包配類品牌。一方面,MCM基于數(shù)據(jù)預(yù)測,調(diào)整商品策略,為雙11期間大促節(jié)點(diǎn)準(zhǔn)備爆款好物;另一方面,與抖音電商節(jié)盟計(jì)劃開展聯(lián)合營銷,線上線下全渠道聯(lián)動(dòng),增加品牌曝光的同時(shí)撬動(dòng)站內(nèi)資源,引流抖音直播間和貨架,加速大促爆發(fā)。雙11期間,MCM品牌全域GMV相比618增長200%。
第3部分,抓住抖音電商增長機(jī)會(huì),你的能量超出想象
了解了抖音電商潛力品牌增長計(jì)劃「增長加速器」之后,我們?cè)賮砹囊涣男判暮湍托牡膯栴}。
正如我們?cè)谏衔闹刑岬降?一些電商運(yùn)營者因?yàn)闈摿﹄y以釋放,無法實(shí)現(xiàn)更大的跨越式增長,于是開始抱怨同行太卷,或者抱怨隊(duì)友不給力,慢慢失去了信心和耐心。
還有的運(yùn)營者在取得了一定的業(yè)績之后,就認(rèn)為已經(jīng)到達(dá)天花板了,很難再有進(jìn)一步的潛力釋放。當(dāng)你自己都放棄了想象力,也就很難再有更大的增長。
其實(shí),我們一定要意識(shí)到,增長的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)未消逝,就擺在你面前,抖音電商仍然是想象空間極大、增長速度極快,有機(jī)會(huì)讓你的生意實(shí)現(xiàn)更大突破的平臺(tái)。
這絕非凌空虛蹈,我們來看看數(shù)據(jù)。在剛過去的抖音商城雙11好物節(jié),抖音電商雙11當(dāng)日GMV增長244%,貨架GMV增長289%,搜索GMV增長397%,均突破全年峰值。品牌商家也持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長突破,GMV增長再創(chuàng)新高。
大量的品牌商家,借助全域興趣電商平臺(tái)的確定性增長機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)了生意的全局突破,讓自身的生意潛力得到了充分的釋放。比如我們上文提到的羽毛球品牌威克多、男裝綜合品牌MCM,此外,奶粉品牌飛鶴、家居家裝-廚配收納品牌優(yōu)勤、手機(jī)品牌VIVO也都通過抖音電商實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。
所以,不管是從全平臺(tái)的生意增速,還是知名品牌的個(gè)案引爆來看,抖音電商都是值得深耕挖掘的重要生意增量場。
抖音電商作為全域興趣電商平臺(tái),是一個(gè)新生的事物,而且本身迭代速度很快。從最初的短視頻、直播帶貨,到如今內(nèi)容場、貨架場雙輪驅(qū)動(dòng),抖音電商本身在不斷地成長迭代,提供越來越多的增長機(jī)會(huì),這就需要商家持續(xù)地專注與投入,把更多的經(jīng)營重心放在抖音電商平臺(tái)上。
而且,如今電商的經(jīng)營已經(jīng)從最初的嘗鮮期進(jìn)入到“精細(xì)化比拼”的階段。電商經(jīng)營不是簡單的大水漫灌,砸錢就行,相反,品牌要充分釋放自身的潛力,實(shí)現(xiàn)更大的突破,必須要結(jié)合自身所處的行業(yè)特點(diǎn),自身的稟賦優(yōu)勢(shì),借助抖音電商的經(jīng)營場域、產(chǎn)品和工具,精細(xì)化運(yùn)營,穩(wěn)扎穩(wěn)打,不斷迭代,才能夠沖破生意的天花板,捅破增長的窗戶紙,實(shí)現(xiàn)加速躍遷。
最后筆者想說,你的能量超乎你的想象,心動(dòng)不如行動(dòng),“行百里者半九十”。對(duì)品牌來說,要更多地把經(jīng)營重心放在抖音電商平臺(tái)上,持續(xù)投入,把該做的動(dòng)作做到位,抓住抖音電商帶來的增長機(jī)會(huì),從而讓自己的生意更上一層,沖入“平流層”,實(shí)現(xiàn)跨越式增長。
