文丨億邦智庫
在美國生活和做生意，Tony已經扎根二十四年。
從為北美毛絨玩具品牌代工開始，Tony打拼出了一個年銷售額超7000萬美元的公司貿拓網，培育了五個自有品牌。其中，定制防護箱品牌Eylar，兩年多時間銷售額突破1000萬美元，覆蓋線上線下全渠道，位列北美品類細分市場第七名。
Eylar是貿拓網從品牌自營向聯合工廠打造品牌轉型的一次嘗試。在Anker、SheIn等品牌出海的大潮里，Tony敏銳地挖掘在北美市場積累的資源和團隊優勢，形成了一套幫助國內工廠塑造品牌出海的新打法。與通常的跨境出海玩法不同，Tony二十四年的美國本地化經驗自成一派。
01
兩年多時間，在美國打造了一個品牌
2021年，Tony在展會遇到了想做海外品牌的寧波美琪工具。作為中國防護箱頂級優質制造企業，美琪主要為北美商場客戶貼牌代工，產品有一定市場認可度，工廠有創新研發團隊，想做自有品牌卻沒有經驗。
能不能在北美市場幫助像美琪一樣的中國優質工廠打造一個本土品牌？Tony敏銳的直覺這是一個新機會，開始驗證。
首先，依靠在美國本土的團隊和渠道經驗，貿拓網初步調研判斷認為，防護箱類產品在美國的B2B和B2C市場規模都很大，可以裝精密設備如工程筆記本、照相攝影鏡頭、無人機等。而且美琪工具產品優質。有市場價格競爭優勢。
于是，貿拓網選定了5款防護箱樣品，通過調研美國市場同質產品市場批發和零售價格，確定了具有性價比的價格體系，并制作了第一版產品電子樣冊，在其合作經銷商和零售商中小范圍測試銷售。過去二十幾年，貿拓在北美市場積累了5000多家分銷商和零售商，通過這些熟悉的長期合作伙伴，貿拓網快速獲得了B端成熟客戶對于產品的真實反饋。
初步拿到產品市場積極反饋后，貿拓網迅速創建了Eylar品牌及Eylar.com品牌獨立站，入駐了亞馬遜、沃爾瑪網上商城等平臺，構建了品牌線上銷售渠道。Eylar的獨立站即可以在線零售，也可以申請批發折扣，還提供在線定制服務。通過線上多元化渠道，Eylar可以快速收集客戶反饋信息，積累了客戶資源，為后續郵件和線下推廣奠定了基礎。
此后，Eylar擴大了線下分銷商和零售商等B端合作渠道銷售。經過兩三個月的銷售測試，產品銷售很快突破百萬美元。為了進一步入駐商超渠道，Eylar升級了第二代產品，每款產品延伸到十個顏色，SKU從5個擴展到了幾十。
2022年，Eylar全面發力。渠道端，全面進駐線下專業商超和專業銷售平臺，如Bi-Mart、Vita Impacts、Turners、BH Photo、Optics Planet等。產品端，上線了定制模塊，為企業客戶提供個性化定制LOGO等服務，產品SKU迅速豐富到200多個。
一套組合拳下來，Eylar年銷售額成功突破1000萬美元。在兩年多時間里，成長為知名防護箱品牌，覆蓋線上線下全渠道。
最近，Eylar還成功申請了RYGAR的防護箱海綿北美使用和設計專利，該海綿可循環無限次適用于各種型號產品。Eylar還與美國戶外品類知名品牌Bushnell和BlackHawk簽訂了防護箱類的品牌授權。借助一線品牌，全面進入主流大商超和團體采購體系。預計2023年銷售額將突破1500萬美元。
02
本土公司優勢，復用5000多家線下細分渠道
Eylar成功的關鍵因素之一是復用了貿拓網沉淀的線下優質渠道。
1999年，在國內干了兩年外貿的Tony，背著一箱家鄉特產——毛絨玩具，遠赴洛杉磯尋找機會。在美國的禮品展會上，Tony機緣巧合找到了第一個生意合作伙伴，一家美國的毛絨玩具家族企業，并開始了長達十幾年的合作。
但代工只是貿拓網的基本盤，做品牌才是Tony自始至終的目標。2001年，Tony就創建了自有品牌Giftable World，專注北美旅游景點紀念品市場和促銷市場定制毛絨玩具，目前已經覆蓋北美主要景區批發零售商，及美國主流公司、學校和醫院的促銷禮品定制。
針對商超毛絨寵物玩具品類，貿拓網還建立了專門的自有品牌FurryFive和橡膠塑料類寵物玩具品牌Ruffables，入駐了TJ Maxx、Marshall、HomeGoods 、Burlington、Macy’s、Gabe’s等主流折價商超，并遠銷歐洲、加拿大和澳洲，成為一個全球品牌。旗下毛絨玩具的定制網Adorable World，服務了美國著名的電影公司Netflix、流行網紅明星等。
在打造玩具品牌的二十幾年中，貿拓網在北美市場積累了5000多家分銷商和零售商，建立了緊密的合作伙伴關系，是北美三大禮品促銷協會ASI、PPAI、SAGE的會員。這些合作伙伴以月或季為單位定期與貿拓網交流需求和產品，使得貿拓網具有深度的B端專業客戶測試群和分銷能力。
以Eylar產品為例，最初的5個樣品，貿拓通過匹配的合作伙伴試銷，一兩個月就有精準的產品和市場反饋，并根據反饋升級了二代產品。二代產品進一步擴大范圍投放B端渠道，迅速形成了銷售起量。
此外，貿拓網積累了眾多北美B端企業客戶，服務其年會禮品采購、企業紀念品定制等需求。這些采購往往采購時間短，要求本地化服務，產品需要一定的定制，例如印上公司LOGO等。但客戶忠誠度高，粘性強、采購規模大、返單率高、具有較高的毛利空間。這些優質的企業直采客戶，也是幫助新品牌打開銷量的重要渠道。
一個新品牌的建立，往往投入成本高，反饋周期長，貿拓網積累的5000多家分銷商和零售商，優質的企業客戶，是Eylar可以迅速銷售規模化的堅實保障。對新品牌來說，這些資源大幅降低了啟動成本，提升了測試效率。即便新產品初步測試市場反饋不好，第一批的樣品也可以在其分銷渠道快速消化。
03
借力本土公司優勢，讓更多品牌在北美市場成功
中國品牌出海往往從2C開始，再進入目標市場2B渠道。
以安克創新為例，起于亞馬遜，之后自建獨立站，在全球各個國家招募本地團隊布局線下，成為了線上線下全渠道品牌。2023年上半年，安克創新線下渠道收入達22.06億元，占比超三分之一。已進駐了北美知名連鎖零售商，包括沃爾瑪、百思買、塔吉特以及開市客等。
Tony非常明白，要建立全球線下渠道網絡，本地化的團隊至關重要。需要對本地市場需求的洞察、本地化的渠道銷售、產品及售后服務等，品牌沒有一定的經濟實力和成本投入很難做好。
貿拓網提出的新路徑B2B2C共享出海，面向具有產品自研創新能力，想做全球化自有品牌的工廠，提供從市場洞察、產品選型、產品測試、2B渠道布局、品牌獨立站建設、亞馬遜等第三方平臺入駐、倉配及售后服務全流程解決方案，共享貿拓網二十幾年沉淀的線上線下資源和成熟的本地化團隊。
以Eylar為例，工廠只需要提供優質產品，貿拓網負責品牌在北美的注冊及運營。貿拓網有專門的電商團隊負責線上渠道運營，IT團隊負責品牌獨立站建設，市場團隊負責線下商超渠道鋪設，還有專門的設計團隊負責產品包裝設計。貿拓網可以讓一個新品牌誕生就擁有本地化全建制的團隊配備。
共享團隊和資源的做法，可以大幅降低新品牌建設投入成本，縮短了品牌建設時間周期。據了解，正常在美國建立本地化團隊，品牌毛利至少要達到15%以上，但通過貿拓網只要10%的毛利品牌就可以盈利，有效提升了品牌邊際利潤和在本地化市場的價格競爭力。
更為關鍵的是，新品牌可以同時布局B端和C端渠道，形成品牌效應和規模化銷售。Eylar短短一年多時間，超1000多萬美元的銷售額，來自線上線下各一半。很多企業客戶通過亞馬遜發現Eylar產品，進而尋找到公司直采。
目前，貿拓網旗下除Eylar外正在打造北美定制編織網品牌Dstone，服務一家專業農用家用種植袋和種植攀爬編織網生產研發企業轉型品牌化，已在北美市場線上線下集合推廣，走進美國中小農莊和種植園B端客戶、農用批發商超零售商和第三方平臺，年銷售額已達300萬美元左右。
一年多左右時間，年銷售額突破1000萬美元，是貿拓網與工廠合作打造新品牌的第一個戰略小目標。這意味著，在細分品類已經成為一個頗有影響力和規模的品牌。
億邦智庫觀察
億邦動力董事長、億邦智庫院長鄭敏認為，品牌出海與品牌全球化既充滿了機會，也有跨境運營的高門檻挑戰。貿拓網團隊對美國零售市場需求和線上線下渠道精通，長期從事中美貿易，誠信專注，懂得如何選品研發，如何把優質產品在北美做成品牌，是值得推薦的華裔合作伙伴。
