火了一輪又一輪的“新中式”餐飲中，其實(shí)有個(gè)隱藏“資深玩家”。
2003年10月，束從軒已是當(dāng)時(shí)安徽省最大的土雞養(yǎng)殖農(nóng)戶之一，在鄉(xiāng)親們不理解的目光中，跑到省會(huì)合肥開了間中式快餐店，招牌菜是一盅盅“雞湯”，選用的是自家養(yǎng)殖的“中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品”肥西老母雞。
從產(chǎn)業(yè)終端的農(nóng)牧養(yǎng)殖，跨界轉(zhuǎn)型到直接面向消費(fèi)者的中式快餐，退伍歸來的束從軒其實(shí)有點(diǎn)較勁：為什么兒子這代小孩如此喜歡西快炸雞，都是以雞為食材，中餐好吃又健康，應(yīng)該更受歡迎才對(duì)。
然而，創(chuàng)業(yè)至今，遭遇禽流感、被用戶說“土”、更名后面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)加劇、疫情等諸多挑戰(zhàn)……20年，對(duì)老鄉(xiāng)雞而言，絕非輕描淡寫地“轉(zhuǎn)瞬即逝”，而是“越戰(zhàn)越勇”：從田野鄉(xiāng)間走入CBD，成為“新中式”餐飲的代表；布局全國(guó)，線下門店突破1000家；擁抱流量，在抖音等平臺(tái)與用戶真誠(chéng)溝通，累積粉絲超千萬。
提及老鄉(xiāng)雞和“新中式”餐飲的關(guān)系，有人會(huì)問出“先有雞還是先有蛋”的經(jīng)典思辨。
回過頭看，老鄉(xiāng)雞其實(shí)走在了“新中式”餐飲這一概念的前面。但老鄉(xiāng)雞的源起，又離不開其深層次的農(nóng)耕文化和中式基因，20年發(fā)展歷程，更是從不同維度注解了“新中式”餐飲的具體內(nèi)涵：新在品類，在21世紀(jì)初西式漢堡炸雞盛行之際，轉(zhuǎn)身研發(fā)更適合國(guó)人的中式餐飲；新在場(chǎng)景，當(dāng)中餐還在發(fā)力酒樓包廂的宴席時(shí)，率先引入“小而美”的標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)餐；新在產(chǎn)品，當(dāng)喝雞湯還等著媽媽來細(xì)火慢燉時(shí)，以小盅雞湯為代表的系列家常菜已服務(wù)了許多“一家三口”，并持續(xù)上新。
為了更好地與用戶真誠(chéng)溝通，老鄉(xiāng)雞入局抖音生活服務(wù)后，不斷嘗試平臺(tái)玩法，從一條短視頻到系列短劇，從一個(gè)賬號(hào)到賬號(hào)矩陣，從一場(chǎng)直播到系列營(yíng)銷。在20年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加持下，更多人看到老鄉(xiāng)雞做“新中式”餐飲絕不是一陣熱度，而是基于產(chǎn)品、價(jià)值觀、文化內(nèi)核的一套完整的、可復(fù)用的“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”，而這套“經(jīng)營(yíng)心經(jīng)”的形成，也能夠更好地接住大眾的堅(jiān)定選擇。
01
視產(chǎn)品為底氣，內(nèi)容種草拉近距離
2022年10月，老鄉(xiāng)雞正式入局抖音生活服務(wù)，開啟首場(chǎng)品牌自播，目標(biāo)很“實(shí)在”——嘗試以大眾喜聞樂見的形式，和用戶拉進(jìn)距離，更直接的了解用戶的反饋和真實(shí)需求。通過平臺(tái)，老鄉(xiāng)雞的“樸實(shí)”吸引了許多用戶的關(guān)注。此前的老鄉(xiāng)雞，因?yàn)槿珖?guó)門店的拓展及此前“董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”、“年度戰(zhàn)略小會(huì)”等熱議事件，在抖音已“自帶流量”。如何承接起大眾的關(guān)注和信任，老鄉(xiāng)雞“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”的立身之本落腳在產(chǎn)品。
老鄉(xiāng)雞的招牌“雞湯”，選用養(yǎng)足180天的肥西老母雞，以農(nóng)夫山泉水整只現(xiàn)燉。對(duì)于此類匠心嚴(yán)控的產(chǎn)品，老鄉(xiāng)雞不做簡(jiǎn)單的廣告式口播，而著力于內(nèi)容種草。一方面，增強(qiáng)信息，清晰具體地展現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健康、豐富多元；另一方面，貼近用戶，融合深受喜愛的短劇等形式，以趣味性表達(dá)消弭品牌和用戶之間的距離感：系列短視頻深度呈現(xiàn)鮮活食材“飛向”餐桌的過程，老鄉(xiāng)雞的菜品優(yōu)勢(shì)被無限放大；或以古裝爆笑演繹，將產(chǎn)品特色融入劇情。不同于“硬塞式”的產(chǎn)品告知，老鄉(xiāng)雞更注重從用戶視角進(jìn)行考慮——“用戶喜歡看什么樣的內(nèi)容”，“這樣的溝通方式是否有效”……
基于在抖音的內(nèi)容種草，用戶逐漸養(yǎng)成“追劇”上癮感，把品牌當(dāng)成“自家人”，不僅吃得放心，也看得開心。可以發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”中對(duì)產(chǎn)品的理解，不止于烹飪美味的“基本功”，還透露著“尋根溯源”的智慧：追溯食材和制作流程，給用戶直擊后臺(tái)的“第一人稱視角”，真誠(chéng)地向用戶敞著門；從本質(zhì)出發(fā)，打造用戶喜歡的內(nèi)容，在激發(fā)主動(dòng)性的同時(shí)，沉淀用戶反饋，迸發(fā)持續(xù)創(chuàng)新的靈感。
獲得用戶信任的產(chǎn)品有什么理由不下單呢？與平臺(tái)合作，老鄉(xiāng)雞加快完善“品牌自播+明星聯(lián)動(dòng)+達(dá)人合作”的玩法，動(dòng)態(tài)更新貨盤福利，實(shí)現(xiàn)公域拉新、私域承接。品牌自播方面，老鄉(xiāng)雞形成了“官方號(hào)周播+員工IP號(hào)日播”的直播節(jié)奏，搭建不同主題場(chǎng)景，固定主播搭檔流動(dòng)新主播，打磨出“爆款單品+性價(jià)比套餐+多檔代金券+原創(chuàng)家享卡”的差異化貨盤組合，拿出專屬折扣，充分讓利于用戶，確保用戶常看、常新、常買，培養(yǎng)穩(wěn)定的觀看和消費(fèi)習(xí)慣。無論是每周五老鄉(xiāng)節(jié)、周中閑時(shí)團(tuán)購(gòu)福利，還是“直播間一周年”等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，都有已成規(guī)模的鐵粉“在線蹲守”。
為了靠近不同類型的用戶，老鄉(xiāng)雞在今年嘗試與安徽衛(wèi)視主持人王樂樂、安徽籍演員陸二喜、辰亦儒等名人明星聯(lián)動(dòng)開播。從主持人到草根藝人再到人氣明星，老鄉(xiāng)雞立足本土，持續(xù)探索創(chuàng)新。達(dá)人方面，老鄉(xiāng)雞引入賽馬機(jī)制，考量達(dá)人等級(jí)與產(chǎn)品契合度，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。入局抖音生活服務(wù)僅4個(gè)月，老鄉(xiāng)雞達(dá)成千萬級(jí)單月銷售額并持續(xù)突破，讓越來越多“中國(guó)胃”在這里找到歸屬感。
產(chǎn)品，是老鄉(xiāng)雞“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”最底層也最扎實(shí)的一環(huán)。借助抖音生活服務(wù)，老鄉(xiāng)雞想用戶之所想，通過短視頻、直播等多重玩法開展內(nèi)容種草，不僅讓地道中式菜品煥發(fā)“桃李不言、下自成蹊”的原生吸引力，更高效建立起品牌與用戶的親近感、熟悉感，為持續(xù)購(gòu)買、創(chuàng)造更長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
02
變用戶為“老鄉(xiāng)”，真誠(chéng)溝通深化連接
天下真有免費(fèi)的午餐？其他地方不一定有，但老鄉(xiāng)雞真有。
2023年10月8日，老鄉(xiāng)雞迎來20周年慶。午餐時(shí)間，全國(guó)1000+門店外排起了長(zhǎng)龍，不僅有2款套餐任選免費(fèi)吃，還可以在線參與累計(jì)5000萬元的福利活動(dòng)。“家有喜事，請(qǐng)街坊鄰居們吃頓飯熱鬧熱鬧，不區(qū)分任何人，不太功利，簡(jiǎn)單直接，實(shí)實(shí)在在”，董事長(zhǎng)束從軒回應(yīng)稱，“只是讓大家排隊(duì)等候了，我心里過意不去”。
束從軒記掛的，不是生硬的“用戶”、模糊的“消費(fèi)者”，也不是話術(shù)型的“親”“家人們”，而是“街坊鄰居和老鄉(xiāng)”。不單是用稱謂措辭拉近對(duì)話距離，而是老鄉(xiāng)雞的價(jià)值觀里，真正把用戶當(dāng)成了身邊最日常、最親近、性格鮮活的“熟人”。著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生曾在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出，中國(guó)是典型的熟人社會(huì)，關(guān)系親近就會(huì)盡心盡力幫忙，而關(guān)系的遠(yuǎn)近，一是血緣，二是老鄉(xiāng)。
在這一價(jià)值觀的塑造下，老鄉(xiāng)雞的“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”優(yōu)先思考的，不是如何做用戶增長(zhǎng)，而是如何與老鄉(xiāng)們真誠(chéng)溝通，形成共情共鳴，建立深厚的情感連接。在抖音，從官號(hào)上線到官方直播，從短視頻創(chuàng)作到明星聯(lián)動(dòng)、達(dá)人合作等，老鄉(xiāng)雞積極生產(chǎn)具備可看性、可聊性、可傳播性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主動(dòng)創(chuàng)造話題與“老鄉(xiāng)”嘮嗑，找到與用戶的興趣溝通點(diǎn)。如果說鄉(xiāng)村是養(yǎng)殖天然好食材的田野，那么抖音則是老鄉(xiāng)雞與“老鄉(xiāng)”直接溝通的田野。
為了更好的滿足“老鄉(xiāng)”們的喜好，在抖音，老鄉(xiāng)雞特別搭建起“品牌官方號(hào)+老板IP號(hào)+員工IP號(hào)+區(qū)域矩陣號(hào)”的賬號(hào)矩陣，定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化人設(shè)，讓人們更輕松的記住，不同賬號(hào)的功能，便利用戶的購(gòu)買，而這也間接促進(jìn)了品牌銷售的轉(zhuǎn)化。如品牌官方號(hào)@老鄉(xiāng)雞，由員工出任“小雞靈”，重點(diǎn)發(fā)布品牌活動(dòng)及福利預(yù)告，以真人形象在平臺(tái)公域流量中搶占破圈機(jī)會(huì)，累積了48萬粉絲；員工IP號(hào)則通過一線員工的搬磚日常、與董事長(zhǎng)的歡樂互動(dòng)，贏得打工人的偏愛，帶貨貢獻(xiàn)突出。
與其他品牌不同的是，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒“接地氣”地活躍在“老鄉(xiāng)”之中，以一口不標(biāo)準(zhǔn)的安徽普通話，既能有網(wǎng)感地玩梗，又能真心回應(yīng)用戶，彰顯企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。像是剛剛落幕的20周年慶，束從軒空降抖音直播間，與明星嘉賓辰亦儒共跳健身“熱舞”，“好貨品+好玩內(nèi)容”直播間中，“老鄉(xiāng)亦起來”真的調(diào)動(dòng)了人們的一起吃雞的熱情，場(chǎng)觀一路向好。
“品牌是沒有溫度的，但是品牌創(chuàng)始人是溫暖、親切的”，老鄉(xiāng)雞從束從軒的真實(shí)性格中，提取出“土潮土潮”的定位，打造創(chuàng)始人IP@老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒，幾乎達(dá)成“一更新、就出圈”的效果。時(shí)間一長(zhǎng)，“老鄉(xiāng)”也知道，“這人能處，評(píng)論區(qū)、私信反饋什么，他真看、真回應(yīng)、真落實(shí)”。
理論派強(qiáng)調(diào)“以用戶為方法”，但老鄉(xiāng)雞把這句話具體到“變用戶為‘老鄉(xiāng)’”，在真誠(chéng)溝通的前提下，實(shí)現(xiàn)深度連接，有力增長(zhǎng)：以抖音為“田野”，老鄉(xiāng)雞耕耘出以創(chuàng)始人IP為核心、其他賬號(hào)為輔助的賬號(hào)矩陣；不同人設(shè)的賬號(hào)，一邊與“老鄉(xiāng)”真誠(chéng)溝通；一邊推動(dòng)免費(fèi)午餐等實(shí)在的互動(dòng)福利，讓“老鄉(xiāng)”走進(jìn)線下門店深度體驗(yàn)。就像抖音上流行的那句“老鄉(xiāng)雞會(huì)保佑每一個(gè)在外地的安徽孩子”，老鄉(xiāng)雞始終和“老鄉(xiāng)”站在同一片土地上，將無時(shí)無刻的真誠(chéng)溝通，轉(zhuǎn)化為內(nèi)心深處的日常陪伴。
03
以農(nóng)耕文化為內(nèi)核，扎根本土孕育創(chuàng)新
回到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中，西式快餐等品類跨界粥粉面，亦或聯(lián)名中國(guó)故事，都容易引發(fā)關(guān)于“新中式”的討論，助推聲量與銷量齊增。相反，源自本土的老鄉(xiāng)雞要把“新中式”做好、做出新意、做出深意，卻面臨著更高的要求。
“創(chuàng)新不是胡濫的創(chuàng)新，不是單獨(dú)想到什么就零碎地做什么。創(chuàng)新要圍繞我們的底層和內(nèi)核，尋找差異化，建立優(yōu)勢(shì)，再加以元素裂變和迭代創(chuàng)新，做系統(tǒng)性創(chuàng)新。”不安于現(xiàn)狀的老鄉(xiāng)雞，希望通過創(chuàng)新，不斷挖掘增量。“土潮”“土酷”，老鄉(xiāng)雞想通了“土”和“新”的關(guān)系：土只是表面形式，老鄉(xiāng)雞做的是大眾、平民餐飲，應(yīng)該保留“土、接地氣”部分，潮和酷則是創(chuàng)新和改變，尤其是在內(nèi)核和基因方面，先延續(xù)傳承，再推陳出新，“新中式”再新，也要深刻理解“中式”的內(nèi)核，理解用戶的需求。
“因時(shí)而食”是深植于國(guó)人心中的生活習(xí)慣，其背后是中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化中的二十四節(jié)氣。老鄉(xiāng)雞甄選應(yīng)季新鮮食材，分時(shí)令、分區(qū)域推出限定新品，并借助抖音平臺(tái)打造熱門話題：驚蟄前后在浙江地區(qū)推出“酸菜筍子炒雞丁”，讓“老鄉(xiāng)”嘗到春天第一口新筍的鮮甜；民間俗語“冬天蘿卜賽人參”，立冬過后一碟冒著熱氣的“雞汁蘿卜”既有雞肉的醇香，又有蘿卜的水潤(rùn)，讓國(guó)人重視的“食補(bǔ)”變得更便捷。另一方面，配合時(shí)令新品上線，老鄉(xiāng)雞同步在抖音打造節(jié)氣專場(chǎng)直播間，給“老鄉(xiāng)”送上嘗鮮福利的同時(shí)，介紹應(yīng)季養(yǎng)生方法，關(guān)注全民飲食健康，讓傳統(tǒng)飲食文化以多元形式回歸日常生活。
“其他餐飲品類可以在平臺(tái)造節(jié)狂歡，有傳統(tǒng)節(jié)氣作為文化內(nèi)核的中式快餐，為什么不打造自己的節(jié)日呢？”老鄉(xiāng)雞從創(chuàng)立之初就在思考如何結(jié)合農(nóng)耕文化和品牌特色，打造有記憶點(diǎn)、有品質(zhì)的美食節(jié)。
冬至喝雞湯是中國(guó)不少地區(qū)的風(fēng)俗傳統(tǒng)，燉雞湯又是老鄉(xiāng)雞的看家本領(lǐng)。2016年12月，老鄉(xiāng)雞打造第一屆“冬至雞湯節(jié)”，當(dāng)天超過5萬人喝上熱氣騰騰的暖心雞湯。而后每年入冬，老鄉(xiāng)雞都會(huì)如期舉行“冬至雞湯節(jié)”，全國(guó)門店雞湯半價(jià)，參與人次突破50萬，正在成為真正飄著中國(guó)味道的美食狂歡節(jié)。今年12月，第八屆“冬至雞湯節(jié)”也即將與全國(guó)老鄉(xiāng)們暖心相見。
隨著“老鄉(xiāng)”需求日趨多元化，老鄉(xiāng)雞也在多重維度探索“新中式餐飲+”的創(chuàng)新模式：在黃山等名勝古跡打造實(shí)景直播，讓中式美食融入山水風(fēng)光，開辟“新中式餐飲+文旅”；與國(guó)貨品牌農(nóng)夫山泉共創(chuàng)菜品，在抖音聯(lián)合營(yíng)銷，放大勢(shì)能，推崇“新中式餐飲+國(guó)貨”；在抖音等年輕人聚集的平臺(tái)，緊跟嘻哈、音樂節(jié)等流行趨勢(shì)，重新上架與法老合作的老鄉(xiāng)雞專屬推廣曲，制造魔性金句”不吃老鄉(xiāng)雞的都拖出去XX”，并計(jì)劃打造老鄉(xiāng)雞主題音樂節(jié)，幫年輕人“土嗨解壓”，大力推動(dòng)“新中式餐飲+潮流文化”。
農(nóng)耕文化讓老鄉(xiāng)雞“土”得踏實(shí)，也讓老鄉(xiāng)雞走得安穩(wěn)。“新中式”餐飲的熱度起起落落，老鄉(xiāng)雞之所以能持續(xù)構(gòu)筑起自身優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槔相l(xiāng)雞的“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”把握住了農(nóng)耕文化的獨(dú)特內(nèi)核，與時(shí)俱進(jìn)地看待用戶需求，把握住了傳承與創(chuàng)新的對(duì)立統(tǒng)一，把握住了大眾需求和小眾審美的平衡，而這也是當(dāng)下民族文化自信的表現(xiàn)。
結(jié)語
從“土”到“土潮土酷”，從不被老鄉(xiāng)理解的創(chuàng)業(yè)到全國(guó)都有“老鄉(xiāng)”撐腰，老鄉(xiāng)雞的成功是“無心插柳柳成蔭”嗎？必然不是。實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店破千、抖音平臺(tái)累計(jì)粉絲超百萬，是因?yàn)槔相l(xiāng)雞從不回避基因里的“土”，明確知道自己要扎根的土壤在哪里，并始終樂意“雙腳沾土”，蹚出了自己的“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”：
視產(chǎn)品為立身之本，通過抖音短視頻、直播等玩法發(fā)力內(nèi)容種草，以扎實(shí)的信息量與趣味的創(chuàng)作形式，迅速拉近與用戶的距離，建立熟悉感；價(jià)值里看重真誠(chéng)溝通，變用戶為“老鄉(xiāng)”，挖掘品牌差異化“人設(shè)”，搭建以創(chuàng)始人IP為核心的賬號(hào)矩陣，在一次次其樂融融的回應(yīng)與讓利活動(dòng)中，讓老鄉(xiāng)雞成為“老鄉(xiāng)”的日常，強(qiáng)化陪伴感；緊扣農(nóng)耕文化的內(nèi)核，以二十四節(jié)氣等傳統(tǒng)文化為依托，以用戶需求為切入，既做“中式”的傳承者、傳播者，也做“中式”的創(chuàng)新者，多維度汲取靈感，為“新中式”餐飲注入可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)能。
透過抖音生活服務(wù)可以看到，一浪接一浪的“新中式”餐飲，同樣也是文化自信和民族自信不斷提升的映射。抖音生活服務(wù)希望攜手更多餐飲商家，在內(nèi)容種草，賬號(hào)打造，文化造節(jié)等平臺(tái)玩法的共創(chuàng)中融入“新中式經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”，讓“新中式”外化于形、內(nèi)化于心，助推“新中式”餐飲浪潮一浪勝過一浪。
在「看見·新中式」的案例傳播專欄中，我們與老鄉(xiāng)雞就“新中式”相關(guān)議題進(jìn)行了深層的探討與交流。從品牌的發(fā)展故事、品牌經(jīng)營(yíng)理念、品牌在平臺(tái)營(yíng)銷動(dòng)作中，我們更為深度的了解到新中式餐飲品牌創(chuàng)新發(fā)展歷程，以及發(fā)展背后的洞察與思考。同時(shí)，為了能夠幫助更多商家更好地理解平臺(tái)與品牌的營(yíng)銷方法論，我們特別提煉了《老鄉(xiāng)雞-抖音經(jīng)營(yíng)筆記》，期待更多餐飲商家與抖音生活服務(wù)，一起解鎖屬于自己的特色經(jīng)營(yíng)之道。
