剛過去的“雙 11 ”大家買東西了嗎?到手價格感覺劃算嗎?

“雙 11 ”走過第 15 年,低價回歸主旋律。10 月 23 日,京東率先打響雙十一大促“第一槍”,次日一場有關“全網最低價”的爭論就在京東、李佳琦直播間和海氏電器之間展開,引發網友熱議,本就劍拔弩張的低價火拼加速進入白熱化。

從各家公布的數據來看,“低價”在拉新、促成交方面確實效果不凡,不過不再公布 GMV 數據的年度大促購物節,消費者怎么看呢?為了真實、全面地了解消費者在“雙 11 ”期間的購物行為和需求,網易云商連續第三年發起“雙 11 ”購物趨勢問卷調研,收集消費者的真實反饋,幫助品牌企業和電商平臺掌握真實消費者購物趨勢,為制定更加精準的營銷策略提供參考。

網易云商于 2023 年 11 月 12 日~ 11 月 15 日通過網易云商問卷調研平臺進行樣本投放,共回收有效樣本(在“雙11”期間發生購買行為)3045份。本次樣本數據覆蓋中國大陸地區的22個省份,4個直轄市,5個自治區;涉及1~5線的217個城市的18到50歲以上各個年齡段,各收入水平人群,數據具有較高的代表性。

今年的調研維度進行了全方位升級,不僅關注消費者的購物行為和購買金額,還針對消費者的購物偏好和品類需求進行了深入的調研。了解“低價”攻勢對消費者需求到底產生了多大的影響,以及消費者在各個平臺消費金額的變化、消費品類和品牌的偏好等。

以下是關于今年雙11的三個核心洞察。

洞察一:“降香”才是真的香,低價備受認可    

史上“最卷”的“雙 11 ”都說累了,一年比一年卷,今年拼“低價”的決心與力度又勝一籌。各大電商巨頭紛紛回歸簡單粗暴的降價方式,淘天、京東、抖音等平臺都重新推出了一鍵直降的策略,配合平臺補貼和跨店滿減等福利,讓這個已有15年歷史的活動返璞歸真,變得更加親民和接地氣。

這次調研結果顯示,“直球”的低價策略成功打動了消費者,各種打折促銷、購物狂歡節以及限定紅包成為了消費者最認可的“雙11”標簽,成功抵消前兩年不少人認為雙十一是“燒腦大戰”的印象。

優惠力度無疑對消費者購物需求的影響是非常顯著的,調研數據顯示,96.3%的受訪者表示在“雙11”期間會主動搜索促銷信息,今年雙十一期間,有87.8%的受訪者受本次促銷力度的影響而增加購買,可見,雖然“不買立省”的消費心態越來越風靡,但發現優惠力度大之后,都開始成為直呼真香的“降香人”,85.7%的受訪者對這次下單的平臺優惠力度表示滿意。

各大平臺使出渾身解數火拼低價,從調研結果來看,淘寶/天貓、京東和拼多多是大家對性價比體感最強的三個平臺,對比 618 的調研數據來看,認可京東優惠力度的消費者有所減少。

洞察二:貨比三家才是王道,進擊的“抖”首次跑進前三

移動互聯網給我們的生活帶來的最大改變就是碎片化,在不斷地點擊“鏈接”、瀏覽網頁、刷視頻、刷圖文的過程中,人們的注意力和時間被切分成更小的顆粒度,在“雙11”消費者購物的選擇更加多元和靈活。

從調研數據可以發現,在 2-3 個平臺參與“雙 11 ”大促的消費者占比持續提升, 2023 年占比達 58.4 %,在三個平臺以上購買“雙 11 ”商品的消費者占比將近 3 成,達 28.5 %,增速仍在持續。

以前,人們通常會在固定的時間、地點和平臺進行購物。現在,消費者很難有足夠的時間或精力去進行購物,而是希望在需要的時候立即得到滿足。社交電商的興起可以很好滿足消費者即時性和碎片化的購物需求,從問卷統計結果來看,直播電商、社交電商等新興的電商平臺已經成為“雙 11 ”購物消費的主戰場。

2023年“雙11”消費者首選的三個平臺分別是:淘寶/天貓、京東和抖音,這也是本系列輕研觀察三年來,抖音第一次超過拼多多,擠進消費者選擇的購物平臺前三名,攻勢相當迅猛。其它新興電商如微信、快手、小紅書消費者占比也在持續增長,雖然線下實體店也會開展“雙11”相關的購物促銷活動,但相比電商平臺,其吸引力仍顯不足。

洞察三:家清日用穩坐購物車寶座,“囤貨游”開始流行

既然今年的促銷力度那么到位,不買點必需品豈不是虧大了。家清日用依然是各大品牌的走量“擔當”,在消費者選擇的 11 個購物平臺中, 9 個平臺的熱門品類前三都有家清日用,就算平時懶得薅羊毛,“雙11”時看到便宜的家清,買點也是不虧。

從調研結果來看,同時在多個平臺熱賣的還有服飾鞋包類商品,在淘寶/天貓、小紅書、抖音、微信和線下實體店聚集了大量消費者。同時,各平臺的熱賣品類特征差異明顯,淘寶/天貓和抖音的熱門品類前三重合,都是美妝護膚、服裝鞋包、家清日用;京東在數碼3C和寵物用品品類的消費者較多,在數碼 3C 品類擁有較多消費者的還有蘇寧易購,與在該平臺選購電腦辦公類產品的消費者占比相當;在亞馬遜選購運動健康類商品的消費者也是主流。

隨著旅游市場的回暖,今年的“雙 11 ”不只是零售電商的“雙 11 ”,旅游產品也強勢參戰,一手查2024年放假計劃,一手看機酒套餐,也是一次“身未動心已遠”的購物體驗,旅行產品也成為了最熱門的服務類產品囤貨類目。此外,和往年一樣,餐飲和健身類產品也成為該賽道的囤貨爆品。

除了服務類產品外,本次調研還針對數碼3C、家電、時尚鞋服、美妝個護品類,進一步調研了消費者的細分品類偏好、品牌偏好等內容。如果想了解以上品類最受歡迎的Top10品牌排名有哪些,可聯系網易云商,獲取完整版《2023“雙11”消費者購物趨勢調研》報告。