抖音生活服務聯合巨量引擎城市研究院發布《抖音心動老字號餐飲數據報告》數據顯示，2022年老字號相關視頻播放量突破4億次，收獲超630萬次互動，國貨成為平臺熱點。老字號身為國貨中的“扛把子”選手，在抖音生活服務平臺上也擁有了較高關注度。知萌咨詢發布的《2022中國消費趨勢報告》印證了這一點，報告指出2022年有56.7%的消費者表示在國貨產品上的消費有所增加。
消費群體的熱情給老字號帶來的不只是更高的熱度，大眾消費習慣的升級也給老字號在和消費者建立緊密鏈接方面提出更多考驗。要吸引更多消費群體的注意力，提質老字號生意增長模式，老字號需要構建以產品為抓手、以優質內容為載體、以老字號特有的文化沉淀為依托的消費場景。
粵點行業頭部老字號品牌——點都德，在消費者建聯、品牌IP打造上自有一套。適逢暑期消費高峰，點都德打造“717點心嘉年華”一年一度品牌月活動，聯動抖音生活服務平臺「心動老字號」傳播力，助推“717點心嘉年華”活動的出圈擴散——在品牌已有的“點心天王超級IP”基礎上，打造“點心之交”活動，通過主題物料、平臺達人傳播矩陣、品牌大場直播等系列組合動作，和平臺消費者成為“點心之交”，深度觸達泛圈層消費者，實現產品強觸達、品牌心智強深植的目的。
在和「心動老字號」的走心聯動中，點都德組合多元年輕玩法，不斷引發新、老客群的“心動”和“行動”，最終于品牌大場直播收獲千萬GMV。
01
在抖音和消費者做“點心之交”，讓更多人認識“點心天王”
IP的成功引爆，并非一蹴而就，點都德“點心天王”的IP打造有跡可循。創立于1933年，有深厚歷史底蘊的點都德，一路走來不斷創新，為廣大消費者貢獻了許多值得回“胃”的經典點心。在這其中，兼具了熱度、銷量的招牌蝦餃皇、蜜汁叉燒包、金莎紅米腸，成為一代又一代人的粵點回憶高光。新的傳播語境下，點都德以品牌招牌產品“蝦餃、叉燒包、紅米腸”為原型，以早茶界點心巨星為創意點，賦予產品不同性格特征打造擬人化IP——“點心天王”，形成品牌超級符號，在美食界圈粉無數。
在抖音，關于紅米腸的話題播放量累計超過5000萬，叉燒包的短視頻內容話題關注熱度更是直接超過2.6億次。平臺中關于粵菜老字號的消費人群潛力不言而喻，而這也成為點都德聯動抖音生活服務「心動老字號」，進行活動和IP擴傳的出發點之一。
如何借勢抖音生活服務「心動老字號」平臺IP資源，讓“點心天王”超級IP實現更多的人群觸達，提高目標受眾對點都德“717嘉年華活動”的整體感知，這也是品牌和平臺雙方，不斷探索合拍的過程。
“點心”是點都德的核心產品，也代表著品牌IP的特點，而“點心”和“點贊”是受眾在平臺的“心動”表現，找到了品牌產品和平臺行為的共同點，提煉“點心之交”，圍繞一個主題，深度透傳“上抖音，吃點心，省點心”的消費心智。
具體到經營動作上，點都德以品牌“點心天王”超級IP為載體，推出系列主題海報。結合產品特性，賦予3大王牌產品的差異化人設標簽，呈現了“不瞎搞、一臉認真”的蝦餃天王、“每天笑哈哈”的可愛叉燒包天王、“要紅就要卷”的“熱血青年”紅米腸天王、憨萌可愛的IP形象展示也是產品特點的感知強化。
同時在@點都德大茶樓 官方抖音號上發布品牌宣傳片，正式迎來“點心天王”超級IP在平臺的強滲透擴散。“叉燒包天王”和銀發族跳廣場舞、“金莎紅米腸”和年輕人一起健身運動、“蝦餃天王”陪伴親子家庭在門店嘆茶，并對產品的優質用料和制作過程進行詳細展示，在接力平臺豐富IP個性的玩法上，點都德從內容層面，完成了故事性場景中“點心天王”IP人設的豐富；在傳播維度上，以短、平、快的趣味化視頻形式，置入“717點心嘉年華”、“點心天王駕到”、“7月23日來追心”等關鍵信息露出，提高不同年齡段的人群對“點心天王”超級IP的認知度，同時引流提升“717點心嘉年華”品牌活動的關注熱度。
對于消費者而言，IP是品牌形象的外化，是可以直接感知到的品牌內核；對于品牌商家而言，IP往往代表著一種品牌文化生命力和未來更多可能性的延續。點都德以3大王牌產品，打造品牌自有IP，洞察平臺傳播力，通過“點心天王”3大IP衍生內容創造，讓“點心天王”的IP形象不斷豐富，生動地活躍在消費者視野中，為品牌王牌產品賦予情感關聯，實現產品和用戶之間的深度情感鏈接。
02
“品牌IP+”模式下，內容運營承接引爆流量爬升
點都德“717點心嘉年華”的打造，不僅是聯動抖音生活服務平臺，打出“點心天王”這一品牌超級符號，更是借助IP影響力，把用戶對IP的喜愛、對活動的熱情轉為主動到店品嘗的意愿，點都德設計了一套涵蓋“點心天王”IP互動玩法，激發達人和用戶參與，把前期聚攏的大波流量轉為門店源源不斷的客流。
“717點心嘉年華”期間， “點心天王”每天在店表演互動，為到店顧客營造沉浸式的歡樂、輕快、新奇的就餐體驗，引發線下顧客、探店達人的主動參與及轉發，內容發酵的傳播也逐漸沉淀為品牌的內容資產，實現線下營銷和線上引流的雙向奔赴。
聯合抖音生活服務平臺，點都德綜合考量平臺傳播、用戶洞察和用戶交互等多個維度，設置“點心之交”主題打卡店，為“點心天王”超級IP熱度再添一把火的同時，品牌全手工制作的優勢得以凸顯。創意打卡裝置以畫面的留白吸引用戶參與，以點心打卡的動作完成和用戶的交互。創意有趣的打卡玩法，引發了更多用戶的自發分享，主動拍攝打卡過程上傳到抖音平臺，將線下動作轉化為線上的品牌內容，進一步帶動品牌的宣傳與曝光。
為進一步擴大“717點心嘉年華”活動傳播聲量，點都德充分開拓「心動老字號」平臺IP資源，依托抖音生活服務平臺的助力，以“超頭部達人引流+鋪量本地達人輔助轉化”的組合傳播策略，最大范圍撬動活動宣傳輻射力，實現從“參與互動打卡”到“關注整體活動”的品牌印象深植。
從話題打造開始，點都德將IP作為“717點心嘉年華”的“流量密碼”，以IP綁定的策略角度，發起#點都德點心天王駕到 和#點都德717點心嘉年華 話題，吸引了眾多達人的互動參與。活動期間，達人到門店和“點心天王”快樂互動，近距離展示“點心天王”IP的可愛形象，憑借著超頭達人粉絲影響力和平臺傳播力，內容關聯持續引爆“717點心嘉年華”活動的關注熱度，促使更多達人紛紛涌入門店“一探究竟”，到店和“點心天王超級IP”們互動、打卡比心。
進一步借由短視頻的傳播力，點都德的四款新品在視頻中得到高曝光機會，結合達人的視聽表達，同時在“點心天王”IP的貼心互動帶領下，門店環境和活動得以直接展示。平臺POI興趣裂變下的精準推送，吸引了更多“志同道合”的尋味消費者，活動內容和話題聲量不斷發酵。在達人們互動安利種草中，“BGC+UGC”的內容傳播矩陣逐漸形成，“717點心嘉年華”活動話題在平臺持續破圈，曝光突破。
縱觀點都德整體的達人策略，以內容型達人深化消費群對品牌的感知：探店達人則“后續發力”，以多元創作方向賺足了用戶注意力，真實沉浸式的畫面音效促成商品轉化與交易落地。而頭部達人與本地達人的相互配合，提升品牌站內聲量的同時促成站內轉化，走出值得借鑒的達人鋪排路徑。
如此一來，點都德線下“點心打卡活動”和“點心天王”超級IP的充分交互，便是“品牌IP價值力”X“平臺傳播力”的直觀體現。在線下以趣味玩法吸引人群到店體驗，在線上通過達人實現破圈傳播，吸引用戶關注，為門店生意帶來增量的同時，整體“717點心嘉年華”的活動聲量也不斷獲得攀升。
03
老字號的直播間，有轉化“新”意更有文化傳承堅“守”
點都德希望在“717點心嘉年華”直播中，充分發揮“點心天王”超級IP影響力，借助和用戶實時接軌的機會，把直播間打造成展示點都德深厚品牌沉淀、傳播點都德品牌文化及粵點文化的窗口，培養用戶對品牌的高度認同，并將其轉化成直播間購買點都德產品的行為。
從這一點出發，點都德貫徹“717點心嘉年華”活動主題，統一傳達的視覺信息和各個直播環節的互動調性，在直播場景的布置上，將代表品牌調性的視覺元素融入直播間，和我們意識中的老字號直播形式不同，點都德“717點心嘉年華”直播間充滿了年輕人喜歡的元素，“點心天王”超級IP空降直播間，成為本次聯動直播的趣味亮點之一，憨萌可掬的IP吸粉不斷。
“IP+直播”的關聯玩法，我們不僅看到了“老字號”的新意，關于老字號文化傳播，也始終貫穿在品牌的整個經營動作中——在直播環節中，全國出品總監及運營總監化身主播，講述品牌服務理念及粵點產品的制作和材料溯源，進行品牌文化輸出。對于點都德而言，以直播形式展示“717點心嘉年華”，聯動抖音生活服務「心動老字號」，不只是一次對于消費者“寵粉回饋”的滿足，更是站在傳承延續的角度審視自身的傳播內容，借由平臺、借助流量窗口，讓更多人看見品牌的好產品，了解傳統粵點文化。
在直播當天，點都德在全渠道進行公域和私域流量的引爆，并借助抖音生活服務「心動老字號」IP資源和品牌沉淀資產，不斷為直播吸引流量，在凸顯傳承和創新的直播間加持下，最終獲得單場直播GMV超1000萬的亮眼成績，刷新華南品牌直播間交易歷史峰值，同時也讓點都德品牌深入人心。
結語
一年一度點都德“717點心嘉年華”，做到了面向全年齡用戶群體的品牌文化傳播和品牌升值，也在用戶的高度認同中收獲生意增長。雙豐收的增長背后，在點都德的探索經營動作中，我們看見了流量時代下，老字號的更多經營可能性——守住招牌生意，也能堅守文化傳承。
回顧其系列動作，聯動平臺營銷IP「心動老字號」，提煉“點心之交”傳播點，以“IP聯動+內容運營+事件營銷”等組合拳在站內造熱“717點心嘉年華”活動聲量，利用“短視頻+大場官播”等手段在站內實現營收轉化，在平臺消費者 “認識了解-認知參與-認同購買”的逐漸深入過程中，點都德也形成“老字號在抖音品效合一”的增長模式。
而這也再一次印證了抖音生活服務「心動老字號」IP的助力價值，不僅能夠提供達人庫等優質資源，給到主題策劃、話題打造等策略支持，更難能可貴的是它能夠賦予老字號商家一個充滿生命力的營銷生態，和從曝光到轉化的完整鏈路，讓老字號商家能夠平衡傳承和創新，穩穩地走出有自身特色的品牌升值之路。
