任何時代，營銷形式必然會隨著用戶行為的變化而變化。

廣告主想實現從流量引入到生意達成的轉化，必須從用戶的視角看待其行為的變化。

從事搜索廣告的朋友們都知道，抖音搜索的數據增長非常快，越來越多人形成了使用抖音搜索的習慣，從搜視頻到搜商品、搜服務，邊瀏覽邊搜索、查詢購買都不再切換app。

對用戶來說，這是最便利的選擇——隨時搜索，隨時滿足。

而對廣告主來說，這是一個新的流量入口，營銷價值落地后能帶來成倍增長的轉化量。

根據官方信息顯示，2023年，用戶平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨立流量占比18%。

這一切帶來了確定的商業價值：

電商行業每千次搜索帶來13次成交；

本地生活服務類轉化量年同比上漲92%；

線索獲客類獲得線索量同比上漲173%；

下載類獲得付費量同比提升91%。

“巨量引擎搜索廣告”正在演化為一種全新的高效率營銷廣告形式。

恭喜你，趕上了。

“搜索廣告” 已成為新的競爭重點

你可能并不明白，為什么存在已久的“搜索欄”會成為新的競爭重點。

我們不妨看一組數據：

巨量引擎搜索的量級連續2年呈現2倍增長，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達不到的用戶，比例達12%~14%之間；被信息流廣告觸達但未轉化的用戶，后續通過搜索廣告能帶來24%的轉化增量。

（僅展示數據來源）

如果廣告主只聚焦投放信息流，而不在搜索廣告上下功夫，大概率會有50%以上的用戶被同行業的競品轉化走。

為什么會這樣？

因為用戶搜索行為帶有強烈、精準的轉化意圖。關于搜索廣告，巨量引擎說“它既是起點，也是終點”。

搜索行為代表了用戶需求的主動表達，短時瀏覽可以產生多個搜索行為，這一行為會釋放大量營銷機會，成為確定性轉化的起點。

搜索的價值在于激發用戶決策心智，最終落在“營銷收口”與“品牌占位”，用戶與品牌之間的精準抵達，通過搜索找到品牌、商品、服務，完成種拔鏈路，來到整條鏈路的終點。

在一條穩健的轉化鏈路中，搜索就意味著有轉化，起點和終點之間，是用戶決策的過程。

搜索廣告的重點是精準打撈，如果你只撒網，不打撈，流量轉化自然大打折扣。

當前巨量引擎搜索廣告的價值已經不再局限于單純對搜索欄廣告位的競爭，而是無形中對用戶心智的搶奪。

獲得用戶青睞要從細微處下功夫，主動承接用戶需求，精準對接，構建一個“看內容——種草——搜索——拔草”的高效率鏈路，等于在最接近需求的地方做營銷，目前用戶已經養成了邊看邊搜的習慣，這種主動需求式的價值是其它廣告形式所不能比擬的。

從各行業大品牌的逐步加碼，不難看出搜索廣告隱藏的價值潛力正在釋放，無處不在的搜索引導入口，無疑會讓轉化率呈指數級增長，撬動更大的流量入口，與投放信息流共同成為打通品牌全域營銷的重要環節。

那么，廣告主怎樣才能把搜索廣告的巨大價值內化為己用？

在這場營銷盛宴中，不同類型行業的廣告策略須有不同側重。

下面我們來具體分析。

“搜索廣告”讓電商及本地商家轉化率更高

一般來說，電商及本地商家的重點是抖音域內轉化，鏈路更短、也更清晰，但還是有很多廣告主疑惑，為什么很多時候明明有市場容量，也有需求增長，用戶甚至會主動搜索，轉化就是遲遲上不來？

我們從消費視角去看，問題就顯而易見了，因為——沒有一個讓用戶直達品牌的鏈路，用戶他搜不到。

酒香也怕巷子深，看都看不到，何談消費？

所以廣告主必須轉換思路，嘗試將“搜索”當成一個入口，把這條直達的鏈路送到用戶眼前，先讓用戶看到，再激發用戶決策心智，轉化量就會水到渠成。

像母嬰、百貨、餐飲、服裝等，這類轉化鏈路較短的電商、本地生活品牌，用好巨量引擎搜索廣告，很容易就能實現訂單量的快速增長，但前提是要選對營銷產品。

01如何利用“搜索廣告”讓用戶看到？

新品推廣或入駐初期，往往是廣告主營銷最艱難的時期，想讓用戶看到，很難。

“拒絕”是消費者的天性，用戶心智的基礎模型決定了消費者會自動排斥與以往經驗不符的信息，缺乏歷史數據的新產品通常無法快速破零。

怎么辦？用工具。

借力于平臺產品對廣告主而言是性價比最高、最便捷的方式，比如巨量引擎今年的新產品：【新品加速】。

【新品加速】的核心是對新產品的專項扶持，系統會根據用戶的歷史意圖和歷史行為，對相似商品數據進行人貨精準匹配，加速商品質量識別，讓商家的新產品能快速破零。

我們可以簡單地理解為，增強特定潛在用戶群體對產品的質量認識、提高熟悉度，精準提高轉化率。

在抖音，每人每天會逛3次以上，而產生獨立搜索行為的用戶，轉化意愿非常高，學會利用平臺工具讓用戶有效接觸商品，轉化率就會大幅提升。

今年抖音就對【新品加速】進行過產品測試，結果顯示，使用【新品加速】可使新品3日有訂單數提升12%，獲取首單時間降低10%，很多廣告主使用這個功能打爆新品，快速實現從0到1，撬動流量自然增長。

順利進入自然流量孵化通道后，平臺自然會給質量好的廣告商品更多免費流量加持，輔助新品或新入駐的品牌度過營銷冷啟動期。

02入局后如何朝著“長效轉化”平穩過渡？

從完成0到1的基礎啟動，到實現穩健的長效經營，中間有一個漫長的過渡期，單品/多品的獨立推廣仍是問題。

可能有人說，產品好才是硬道理。

品牌打磨產品是內在競爭籌碼，而營銷是對外的戰略，此時一味向內求作用卻不大。

已有銷量基礎的產品，要觸達更深一層的隱藏需求，也必須利用好外部的輔助工具。

今年巨量引擎上了一個新工具【商品卡】。

商品卡擁有在流量覆蓋、推廣效率等系統扶持層面的多重優勢，同時可以降低制作門檻，廣告主只需要制作圖片，能夠釋放更多精力用于產品質量。

【商品卡】支持商品最大限度觸達潛在興趣客群，主要用于日常持續推廣的工具，不管內容場還是貨架場，都能看到商品卡的影子，效果也是肉眼可見的。

不管新品線，還是食品頭部品牌，很多都在使用【商品卡】來增加轉化率。

比如，百草味就通過【商品卡】獲得了GMV的穩步提升。店鋪百草味優選了有銷量基礎的商品進行投放，使用【商品卡】推廣后相較于使用前，周均GMV提升了110%。

考慮到品牌的個體差異，廣告主應當多采用產品組合使用法，有的放矢地強化廣告與自然流量聯動機制。

比如：

·即將入駐的品牌

這類品牌以數據整合、趨勢分析為主，可優先選用【商品選品】、【流量分析】工具，根據分析結論謹慎選品，結合自身具體優勢，選擇熱門關鍵詞、優化商品圖文內容，或選擇有關聯性但熱度次之的關鍵詞，用差異化打響第一槍，低成本引流。

·擁有基礎流量，處于經營中的品牌

這類品廣告主應合理利用【巨量云圖】實現搜前-搜中-搜后的全局觀察、通過【抖音電商羅盤】對主動搜/看后搜的用戶數據進行多維度分析等。

如果是本地品牌，像巨量引擎的【本地品專】、【如意卡】會是不錯的選擇，已經有不少本地品牌通過這類產品實現了訂單數和GMV的快速提升。

比如大眾熟悉的餐飲品牌，通過【本地品專】，助力門店千次搜索訂單量提升120%，千次搜索GMV提升92%；另外還利用【品專】+直播，實現了千次搜索GMV增長46%。

還有蛋糕烘焙等餐飲門店，通過投放【如意卡】，ROI提升率可高達50%，成效顯著。

三里屯信息流認為，廣告主要對自身品牌優勢及轉化鏈路有清晰的定位，關注巨量引擎不同場景下的產品模式，實現對搜索流量的精準完美收割。

線索、下載類行業 入局“搜索廣告” 側重點在哪里？

而以線索獲客、app下載類為主的行業，屬于抖音域外轉化，比如汽車品牌、游戲等。

這類行業無法直接完成線上的域內轉化，且從搜索到消費的過程相對冗長，如果引導過程中左一個干擾因素，右一個干擾因素，就會很容易導致用戶失去興趣，從而流失客源，那么，此時告主應如何有效利用搜索廣告的價值？

答案是，更精細的轉化工具。

利用好工具，不僅能深化搜索行為帶來的品牌影響力，也能促進后續的確定性轉化，以線索行業來講，抖音今年1月客戶數年同比就增長了92%，消耗年同比增加77%，數據持續穩中向好。

做線索獲客也好，app下載也好，首要目的是聚攏用戶的主動意圖，做到快、穩、準——快速吸引用戶，穩定引導用戶，精準完成轉化。

這一點上，巨量引擎針對不同的場景上線了不同形態的聚合卡，以縮短鏈路，減少中間的客源流失。

1、線索服務聚合卡 精準聚焦目標用戶

“線索”行業需要通過分析用戶搜索行為，判斷用戶意圖，與目標客群建立良好聯系，以便后續落實為有效轉化。

比起怎么推銷自己，廣告主更該考慮的是怎么“找準客戶”，但是由于客群質量良莠不齊，廣告主線索管理往往做得很艱難。

必須對客群進行分層管理，聚焦轉化意圖更強烈的客群。

巨量引擎的【線索服務聚合卡】正是根據用戶的搜索內容，更精準識別出帶有強烈轉化意圖的流量，比如，相比于搜樣式，搜報價的用戶轉化意愿更強；相比較于搜產品，搜型號的用戶轉化意愿更強。

抓住了這部分轉化意愿強的用戶，轉化率會成倍增長，比如投放了【線索服務聚合卡】的裝修行業平臺土巴兔，投放后，線索質量直接提升50%以上，轉化量提升了31%左右。

線索服務聚合卡的價值是為用戶呈現選項與對比，關聯匹配，以短鏈快速直達經營場景，更準確，更便捷。

對廣告主而言，可以精準分配意圖流量，為廣告主增加獲客機會，穩定促進目標用戶轉化，最終達成用戶與品牌雙贏的局面。

2、應用聚合卡 廣告成本一降再降

下載類行業的轉化目標多為app、游戲等的即時下載、觀看。

深度轉化則包括了從廣告展示，到用戶點擊、下載、注冊，最終消費的整個鏈條，要實現最終轉化，廣告主的投入也會很大。

而利用好“搜索廣告”，可以高效率解決這一問題，不僅能促進轉化率，廣告主的付費成本也能降低近一半。

比如【下載聚合卡】，聚焦短途即刻體驗，承接用戶搜索后下載、試玩、在線觀看等行為，以深化搜索廣告的轉化效率。

投放期間，廣告主可以通過后臺看到底層數據，比如用戶畫像、下載量、反饋等，也可以根據產品生命周期，提出淺、中、深層的不同目標訴求，系統將根據數據給出差異化的廣告出價方式，精準實現價值最大化。

逆空使命、無敵戰神錄、團子快點跑等游戲在投放下載聚合卡后，搜索渠道下載量、點擊轉化均有不同程度的提升。

實際上，在同樣量級的流量中，如果廣告主使用的工具組合足夠靈活，客源流失就越少，轉化能力也越強。

比如今年的新款手游《原始征途》，就選擇了搜索品專和搜索競價的組合，利用搜索框和評論區的搜索入口做人群覆蓋，借助品專強勢曝光塑造品牌形象，推廣期內實現了搜索pv增長125%，同時考核成本降低l37%，實現穩妥的降本增效。

除了在引流上下功夫，廣告主不妨結合平臺提供的不同產品、工具，充分進行靈活組合，多嘗試，多分析，以期品效雙收。

廣告主如何借助搜索廣告實現長效經營？

不難看出，抖音域內轉化與域外轉化的投放策略差異明顯，且各品牌之間對工具的實際組合也各有不同。

那廣告主如何找到適合自己的方式實現長效經營？

站在用戶視角看，其核心無非兩個問題：用戶怎么找到你？你怎么留住用戶？

廣告主要從兩個維度思考：引流+維穩。

一、引流

廣告主必須利用好搜索廣告的不同工具，抓住流量利好，讓用戶能快速找到你的品牌，了解你的產品，盡量提供簡便、快捷的消費通道。

從投放模式來看，搜索廣告與信息流其實并無不同，主要差異體現在關鍵詞上，已經進行信息流投放的廣告主，更需要從差異化的角度來制定策略：

1、選詞需要精準，關注熱門詞匯，以及與之對應、有關聯的冷門詞語；

2、投放初期，不需要做太細致的行為興趣定向和人群定向；

3、根據行業流量情況選擇是否開啟智能拓流，如果來的搜索詞較為精準，可以開啟，如果來的搜索詞較亂，則無需開啟智能拓流；

4、相比于信息流廣告，搜索廣告需要否詞，但無需太頻繁，可以整理否詞包，等新建廣告的時候，在新廣告加上否詞包，流量會精準一些；

這些方法是搜索廣告常用的優化方法，它們都共同反映了一個特征——需把控搜索流量的精準性，平衡流量大小與流量質量的關系。

這需要廣告主對熟悉關鍵詞套路，善于分析每個關鍵詞背后的意向。

當前，抖音搜索具備一個強大的新功能，當視頻評論區內容出現重復度高的詞，平臺會自動生成熱詞搜索按鈕，讓用戶一鍵觸達搜索結果，這對廣告主來說是純天然的流量來源。

二、維穩

要確保現有用戶長期留存，就必須培養用戶對企業、品牌、產品的慣性心理認知，長期占領用戶心智，提高忠誠度。

很多品牌喜歡盡可能把所有優勢展示給用戶，反復多次把價值強行灌輸給用戶，這實際上很可能適得其反。

我們不妨采用逆向思維，通過增強用戶的參與度，來提高用戶的歸屬感，自然增加復購率。

比起每逢銷售節點就發送產品廣告，廣告主不妨就以搜索廣告為新入口，針對新老用戶開展問卷、線上互動等活動，讓用戶參與產品設計或理念設計，哪怕只是一個很小的設計點，用戶也會有強烈的成就感，對品牌產生“主人翁意識”。

讓用戶成為“自己人”，是最佳的長效經營入場券。

廣告營銷是一場曠日持久的戰役，廣告主應當充分利用“搜索廣告”帶來的自然流量+廣告流量，以兩者的優勢互補，激活品牌長效經營動力，高效達成轉化目標。

結語

從“找人找內容”到“找商品找服務”，便捷的抖音搜索已經成為一個綜合性搜索引擎，“搜索廣告”既是紅利，也是營銷中繞不開的課題。廣告主如果能借此機會搶奪用戶心智，建立穩定鏈接，利用好“搜索”帶來的流量，不難實現強引流+強轉化+強復購的三重價值！