每一次大規模促銷季,都為觀察當前中國新一代消費群體行為趨勢提供了一扇窗口。

6月20日,知乎發布了“2023年618知乎用戶消費洞察報告”,通過知乎用戶消費分析,體現當下新職人群體的消費趨勢。“選好物,上知乎”,新職人群體對好物消費的需求催生了大量專業討論,而這些專業內容又對消費者決策產生了巨大價值。

今年618期間,知乎上關于“如何選購商品”的提問同比增加了155.1%,大量用戶在知乎尋找好物消費答案。截止5月底,知乎“618”相關內容量環比增長272%,搜索量環比增加240%。對于追求品質消費的新職人來說,他們更看重產品功能、材料、技術,在意每一分錢用在實處,尋找消費答案的背后是對生活的“在乎”。

今年618,新職人都在知乎上關注什么?

從提問內容來看,數碼、家電、時尚是知乎上最受關注的消費領域,不少人針對相關產品尋求選購建議。

以數碼領域為例,人們對科技新品格外關注,認真分析每次新品發布是“放大招”還是“擠牙膏”,既擔心買到空有噱頭的偽“黑科技”,也關心入手時機,避免自己成為高點買入的“冤大頭”。

除了受關注的消費領域,我們也能從大家的提問中窺探當代人的消費觀念。在618期間,“預算”、“高性價比”、“品質好”成為知乎用戶發現好物的關鍵詞。

不同于其他平臺的電商活動最終導向“買買買”,在知乎以新職人為代表的知乎用戶,實際上并不欠缺購買力,他們當中既有大城市的白領階層,也有醫生、作家這類在某項領域專精的人。

這部分人對于“高性價比”的看重,也正說明了當代職場人理性克制的消費觀,即便在折扣力度較高的購物節,人們也不輕易“野性消費”。知乎用戶在追求科技、品質之外,更加關注產品的性價比,期待在預算之內買到高性價比的產品。

今年618,新職人都買了什么?

大多新職人有著權威的職業背景,他們先是某行業里的專家,再是內容創作者。在職場人扎堆的知乎,人們總能提出各種各樣的問題,也總能碰到自己專業領域上的問題,去給其他人答疑解惑。

例如,知乎數碼答主“沈少Neo”是一名芯片工程師和產品經理,也是電子和計算機工程碩士,平時會給數碼相關的問題撰寫回答,在購買數碼產品方面也有一定經驗。在分享數碼產品時,“沈少Neo”會描述產品功能、細節以及不足之處,除了外觀、接口這些常規內容,他還會準備一些額外的測試。

這些年來他不僅進行了幾百件數碼產品的分享,也見證了人們消費習慣的變化,“我發現大家相較于從前,現在更加重視性價比了。許多人在別的平臺看到產品后并不著急下單,而是要到知乎上搜索。只有看完測評文章,心中有數后,才會做出最終決定”。

有職業背景的知乎答主還有很多。今年618前夕,共有130名知乎答主當選“2023好物推薦官”,他們活躍在擅長的話題中,用自己的專業知識填補信息差,用戶們對于他們推薦的產品信賴度也相對更高。

眾所周知,當代職場人的消費觀是“可以買貴的,不能買貴了”,為了省錢而買很多便宜貨,有時不如買一件價格高但品質好的東西,使用壽命更久也更省錢。

在答主們專業意見的幫助下,一些用戶也愿意投入更多錢,購買物有所值的商品,因此消費金額不降反升。和去年相比,今年618期間,知乎每單消費均價同比增長22.6%。

具體來說,電腦辦公、家用電器、手機通訊是618期間知乎商品交易總額最高的品類。

知乎用戶對數碼家電話題的提問熱度最高,相關消費品獲得了較高關注度,且相比其他領域,家電數碼產品的價格本身也更高一些,因此交易總額名列前茅。

從知乎上的熱門品牌來看,華為、蘋果、小米等數碼品牌受到關注;美的、格力、海爾等家電品牌備受討論;說到日化美妝,歐萊雅、HBN、雅詩蘭黛等品牌在今年618期間熱度不減;耐克、阿迪達斯、亞瑟士等運動品牌也上榜。

五大領域,新職人逛知乎有什么特點?

對待不同消費品,新職人的關注點往往有著不同的特征。為了洞察職場人的消費心理,我們根據知乎618提問的熱門品類,選擇了知乎上的五大領域——數碼、家電、日化美妝、食品飲料、運動健身——進行分析。

數碼領域的關鍵詞是硬核。新職人們會針對產品硬實力,提出許多專業方面的問題,分析產品性能和實際使用感受,而不是盲目跟風購買火的產品。今年618前夕,知乎上無人機回答數環比增長66%,平板電腦問題數環比增長52%,耳機回答數環比增長38%。

早在618前夕,知乎上智能家電的內容就開始增長。截至5月底,智能門鎖內容量環比增長127%,miniLED電視內容量環比增長87%,全屋智能搜索環比增長27%。

新職人們平時忙于工作,沒有太多時間可以花在家務上,因此提到家電消費,“解放雙手”成為高頻關鍵詞,人們相信科技改變生活,期待不斷涌現的“家電新物種”可以讓生活更美好。

從日化美妝行業看,知乎新職人熱衷于科學護膚。一方面,煙酰胺、多肽、蝦青素等護膚成分搜索量實現增長,另一方面,知乎用戶常常提出一些專業向的問題。此外,日化美妝的“他經濟”崛起,知乎數據顯示,截至2023年5月底,“男性理容”搜索量環比增長77%。

對于當代新職人而言,飲食健康也要精確到成分。截至5月底,膠原蛋白內容量環比增長39%,葉黃素內容量環比增長33%。功能性飲食也獲得較高熱度,為了改善“睡眠焦慮”,人們購入褪黑素和酸棗仁膏,為了科學減肥,大家又把注意力放到了白蕓豆阻斷片上。

最近兩年,騎行、滑板、露營等運動興起,許多新職人也利用周末時間,加入了運動健身的風潮中。在消費方面,知乎上涌現了不少追求“科技感”和“產品力”的裝備控。618前夕,減震科技搜索量環比增長132%,Vibram鞋底搜索量環比增長58%。從運動單品來說,高客單價運動鞋最受關注,知乎上800-1000元價格區間的跑鞋獲得了最高的瀏覽量。

種種跡象表明,新職人不僅代表了大眾消費升級的方向,更是在疫情后的消費復蘇中扮演了關鍵角色。作為專業討論的內容社區,知乎成為了聯系品牌與新職人群體的橋梁,是新職人做出消費決策的首選平臺之一。許多有專業能力的新職人駐扎在知乎,他們擅長對產品進行解讀和測評,并不一味夸產品好,而是從各種維度入手,綜合評估一件消費品到底值不值得購入。“選好物,上知乎”,知乎在618期間通過上線“好物選購攻略”專題、種草想法、“好物推薦官”直播、好物帶貨王挑戰賽、“知乎好物熱議榜單”等系列活動,為用戶提供專業、真實的消費內容。

也許一件商品是否值得購買,并不在于主播帶貨的音量高低,只需要一次真誠的分析,在種草這件事上,真誠依舊是最大的必殺技。