618正式收官。在這個特殊的年份，一些東西變了，一些東西沒有變。
沒有變的是位次。毫無懸念，淘寶依舊穩居第一。根據第三方機構星圖數據的報告，今年618綜合電商平臺銷售總額同比增長5.4%，天貓占據綜合電商平臺榜首位置。
淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博的表態也佐證了這一點。他說，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆618”。
如此大的規模，還能持續保持正增長，淘寶天貓可謂超出很多人意料。
穩固的消費者心智是淘寶天貓穩居第一把交椅的關鍵。根據第一財經近日發布的《疫后618大調查》， 88.8%的受訪者選擇了主要會在淘寶天貓消費，75.57%的受訪者選擇了在淘寶天貓消費最多。
而據老板聯播在618后做的調查，一半消費者在618的主要消費平臺仍是淘寶天貓，遙遙領先其他平臺。
此前著名第三方調研機構Questmobile數據顯示，淘寶每日來訪用戶數接近3.8億，相比第二名多2700萬。
一系列數據顯示，即便近年來遭遇行業新玩家挑戰，淘寶天貓所受的影響，依然遠遠低于外界預期。
但這個618還是發生了諸多值得注意的變化。
疫情后復雜的形勢，疊加互聯網紅利趨于消失，讓電商行業已經開始感受到涼意。“低價”，成為電商進入新周期后，一部分玩家的破題之法。
“帶頭大哥”淘寶，卻做出了自己的選擇。在整個6月，淘寶天貓通過好逛好玩與支持中小商家，在做大用戶規模和商家規模兩方面“橫縱推進”，做出了一屆不一樣的618。
這是一場變革的開始——既是對于淘寶而言，也是對于電商行業。在上一個20年，淘寶引領了電商行業從莽荒走向百花齊放；在下一個20年，淘寶依舊在嘗試給出自己的答案，并邁出了自己的第一步。
一屆不一樣的618
這是淘天集團成立后的第一個618。“新”與“變革”，成為這屆618毫無異議的關鍵詞。
在618總指揮劉博看來，“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲”。
根據淘寶天貓方面公布的數據，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
顯然，好逛好玩成為這屆618可圈可點的一大亮點。
淘寶并不滿足于將618當成一個簡單的大促：“有趣好玩”，在618期間被置于更為重要的位置。劉博認為，平臺不能僅僅關注收入與交易，而是應該關注購物本身，“購物是有趣的事情，消費本來也是為了更好地生活”，無論是短視頻還是直播，內容化產品應該共同服務于用戶。
按照淘寶天貓方面的說法，接下來，淘寶天貓將從這屆618作為起點，一切以用戶為中心，探索更多有趣好玩的玩法。
另一個顯著不一樣，在于中小商家與品牌商家共同站在了618的大舞臺上。
比起往年品牌商家上臺唱戲，今年淘寶好價節、好價頻道等一系列動作，將中小商家也推向了臺前。
“今年618的第一目標不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規模的商家”，在劉博看來，頭部商家尤其是旗艦店，增長依舊強勁，而提升中小商家的參與度及交易規模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標。
618期間，淘寶對中小商家的全面支持，已經為中小商家帶來了發展紅利。截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。
支持中小商家的最終目的，在于幫助中小商家打通向上的通路，最終實現生態繁榮。在淘寶天貓構建的生態模型中，不同類型的商家有著不同的經營訴求，平臺理應深入洞察，提升共振與匹配，幫助不同階段、不同類型的商家獲得增長。
除此之外，今年618的節奏也比起往年有了顯著區別。除了第一波的品牌狂歡，第二階段的淘寶好價節與第三階段的“直播閃降節”都在今年首次出現。
三個階段共同推動了淘寶天貓在用戶與商家兩方面的“橫縱推進”，讓今年618變得與往年格外不同。
劍指下一個20年
淘寶做出這屆不一樣的618，并不容易。畢竟，淘寶之外，整個電商行業早已陷入到前所未有的混戰之中。
京東與拼多多死磕低價、抖音快手匆忙入局貨架電商，甚至一向置身事外的小紅書也選擇亂入……即便不再有GMV數字的比拼，電商平臺依舊暗戰不減，試圖匆忙突入他人領地搶得一份蛋糕。
可以說，走出自己節奏的，只有淘寶天貓。
亂象背后，是2023年以來行業形勢的突變。自互聯網增長時代進入尾聲，電商行業也不可避免進入到新周期。“縮圈”的恐懼，讓一眾新老玩家日益焦慮。誰都想證明，在即將到來的新時代，自己擁有穿越周期的力量。
但穿越周期，首先需要看破周期。如果說前一波流量紅利帶來了收入與交易的自然提升，那么新的發展周期，就必然深究收入與交易背后，用戶為代表的需求端和商家為代表的供給端的再匹配。
這個問題的解法，顯然不應該是“低價”。
一些更為樸素的道理，應該被看到。回歸消費自身，圍繞用戶做有趣好玩的新變化，以及圍繞商家提升商家規模及多樣性，是淘寶天貓此次618給出的答案。
此前，淘天集團已經提出將圍繞用戶為先、生態繁榮、科技驅動三大變革方向，變革生新。顯然，此次在內容化等方面有趣好玩的變化，是“用戶為先”的最佳注腳。
而做大商家規模，則有著更為深遠的意義。當淘寶天貓開始放水養魚，“小魚”更多，就會有更多“小魚”跑出來變成“大魚”。
記者發現，為數不少的中小商家已經從這個618跑了出來。
上淘寶開店只有3個月的Ouder Product，是一個年輕設計師團隊創立的流行運動鞋商家；上線不久，就入選了“淘寶神店榜”。這個年輕的商家不僅報名了618，其獨特的“開口笑”球鞋還成為好價節的爆款。成交大幅增長的同時，還沉淀下接近2萬粉絲。
Dandelion Workshop是一家入淘僅31天的飾品店，不僅以“一個月”的淘齡就成功報名了618，上線了跨店滿減、限定爆款商品85折起等大幅優惠，還參加了“淘寶好價節”。在618開賣首日成交環比翻了16倍，實現小突破。
2022年7月正式入淘開播的“云舍花卉”，則通過不斷創新玩法和直播方式，短短幾個月實現了鮮花類目的躍層升級，在今年618開門紅成交額已經突破千萬。
……
新面孔，成了今年618商家生態最大的變化與增量，更是電商下一個20年的希望所在。這項舉措或許短期內看不到回報，但從長期主義的視角，對于全行業，意義深遠。
可以說，“用戶為先”與“生態繁榮”，正是對應了此次618的“橫縱推進”——淘寶天貓可能正在下一盤大棋。
從今年618看，淘寶依舊穩居第一寶座，但行業形勢的劇變，意味著這個行業的不確定性，正在日漸增加。
站在電商下一個20年的門口，淘寶已經做出了自己的選擇，而這項選擇的影響，可能在今年雙11，也有可能延續在五年乃至十年后。
這屆618已經結束，但淘寶的戰斗，可能才剛剛開始。
