當下美妝個護行業，以用戶為核心的體驗經濟盛行，消費者提出個性化、多元化消費需求，沉寂已久的消費市場迎來提速增效的新風口，推動零售商、品牌商不斷尋求新方式來吸引和留住消費者。在近日舉行的“屈臣氏O+O生態峰會”上，屈臣氏提出“O+O體驗升級 驅動用戶與品牌雙輪價值”的年度增長策略，今年將新增300家門店，并從選品運營、更豐富的O+O零售體驗觸點打造和門店消費體驗煥活等多方面，與品牌商一起走出增長新路徑。
在峰會圓桌論壇環節，屈臣氏與來自寶潔、漢高、薇諾娜、Reckitt & Manon、營銷及客戶關系管理服務商邁睿和私域媒體《私域流量觀察》代表，圍繞“O+O體驗之下用戶和品牌增長機遇”開展深度對話，共同探討在快速變化的消費環境下，品牌如何借助O+O創新營銷方式和優質體驗，深耕私域用戶運營，從而驅動品牌資產積累和長效增長。
品牌營銷回歸理性，開展長線品牌建設
當下碎片化和平臺流量成本水漲船高的營銷環境下，過往以流量收割短期GMV（商品交易總額）的營銷打法已然失效。品牌在營銷上開始回歸理性，從輸出爆品、追逐流量回歸到品牌力建設上，通過從感官體驗到情緒價值的深度溝通，沉淀消費者對品牌的持續認知和粘性，實現可持續的增長。
“當下品牌商不僅需要利用科技手段提升各顧客觸點的營銷效率和效果，還需要在營銷層面，真正打通O+O（線下+線上）的運營、消費者溝通和體驗場景，才能穿越周期、實現穩健經營”，彎弓Digital及《私域流量觀察》創始人梅波表示，“屈臣氏O+O模式在真實用戶體驗場景打造、整合線下線上觸點營銷閉環上，有其獨特的優勢。”
屈臣氏中國顧客增長及采購部總經理聶薇認同如今品牌商在營銷增長上，普遍面臨流量紅利減退、渠道多變且割裂等挑戰，認為品牌商應以長線思維、全局眼光開展全生命周期的品牌建設，沉淀品牌資產和核心競爭優勢，“品牌與消費者需要真實接觸，通過‘五感’體驗（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺），從感官上充分調動消費者對品牌和商品的認知和感受。”因此，屈臣氏透過場景化陳列試用、專屬門店服務等，多維度升級門店任試臺、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務形式和觸點，給顧客帶來全方位沉浸式“五感”體驗，以及放松自我、感受關愛的“情緒價值”。
“如今消費者購買路徑多樣，作為品牌和消費者之間的紐帶，零售商不應局限在‘貨品分銷’功能，而是要具備渠道、媒體和私域三合一的多元價值”，聶薇指出，“從零售發展來看，線下線上融合的O+O零售模式是必然趨勢。屈臣氏在O+O生態不僅提供極致體驗與服務，幫助品牌商與消費者之間建立長久關系，還能發揮線上無限貨架+線下極致體驗的優勢，提升品牌運營效率，全面釋放用戶與品牌價值。”
釋放體驗價值，輸出品牌建設的助力
當品牌處在“流量”轉“留量”的新周期點時，品牌通過深化體驗收獲消費者認可，不斷積累品牌資產，方能形成長效品牌建設力。現場與會嘉賓進一步分享了在屈臣氏O+O生態如何塑造用戶體驗和深化品牌建設的經驗。
寶潔作為擁有豐厚品牌資產的品牌，打造出許多家喻戶曉的消費品牌，均源于其對消費者的深度洞察。現場，寶潔公司大中華區口腔護理品類總裁倪銳德表示，堅持用戶第一，利用O+O打造出和消費者的多元互動體驗，為品牌創造可持續價值。
漢高集團近期攜旗下品牌聯合屈臣氏開展“超級品牌月”。屈臣氏卷動在O+O生態內資源整合布局推廣，以小程序首屏、服務助手、朋友圈等黃金資源位曝光，為漢高集團營造品牌氛圍，精準且深度輻射千萬消費者，助力旗下品牌整體曝光量與銷量實現爆發式增長。回顧這一里程碑式的合作，漢高消費品牌業務部零售渠道總經理陳凌談到以消費者為核心、打通渠道壁壘的重要性，“通過屈臣氏O+O生態實現線下線上融合，讓消費者在整個消費旅程各個環節都能享受到一致的品牌體驗，多維深化品牌建設。”
精細化的私域運營，打造品牌長效增長引擎
品牌處于不同領域賽道、不同發展階段，依靠傳統大規模、同質化的營銷形式，難以滿足體驗經濟時代消費者的多元訴求。伴隨O+O體驗升級，品牌產生了定制化、精準化的用戶運營解決方案需求。因此，屈臣氏成立OPTIMO品牌創新增長中心，利用O+O生態為品牌商打造覆蓋品牌發展全周期的整合營銷解決方案，將顧客導流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運營，延長顧客生命周期。
私域生態運營服務商邁睿中國首席戰略官韋國鋒指出，屈臣氏O+O結合線上便捷與線下服務，是天然的體驗場。屈臣氏在O+O生態對處于不同賽道品牌的不同私域運營訴求，無論是跨品牌/品類撬動新客，抑或孵化爆品帶領新品類，都積累了多年私域建設經驗，能夠幫助處于不同階段的品牌很好地實現私域精細化運營。
近年來薇諾娜在私域版塊布局，此前攜手屈臣氏建立品牌社群，配合線下線上優質內容促進私域用戶的活躍度及裂變提效，在O+O生態下，實現了從會員沉淀、拉新、促活到留存的消費者全生命周期運營，和消費者建立長久穩固聯系。貝泰妮集團副總裁張梅向與會嘉賓分享了這一私域合作案例，并表示：“屈臣氏O+O生態向品牌商展示了如今屈臣氏的價值早已不再是‘渠道’，還是精準觸達消費者的媒介，更是幫助品牌商深耕私域的好幫手，助力品牌生意持續增長。”
相比起美妝個護品牌的私域運營策略，健康類品牌建設則更需要長期堅持的消費者科普，例如專業關節健康品牌Move Free益節，此前入駐屈臣氏品類艦長計劃，利用知識課堂和沙龍創造客戶認知、建立場景，借助BA互動推廣精準觸達消費者、完成高效轉換，最終實現了品牌銷售環比增長超300%。上海曼倫商貿有限公司副總裁張毅認可屈臣氏在O+O生態下賦能健康品類精細化私域運營的雄厚實力，并表示：“屈臣氏O+O生態提供切實可行的私域運營，通過整合線下線上觸點，為健康品類帶來強曝光和強滲透，驅動品牌銷量的增長飛輪。”
隨著體驗經濟的盛行，品牌需要融合媒體、私域、渠道的營銷新生態，以實現對市場細微變化的迅速感知，并將其轉化為持續增長的動力。線下線上融合的O+O體驗將成為零售業和品牌的新機遇。當下，屈臣氏構建的O+O生態，向品牌提供多元功能價值，更好面對多變的市場需求，為消費者創造更優質的體驗。可以預見，屈臣氏O+O體驗迭代將進一步放大零售商雙向鏈接品牌商與消費者的紐帶作用，為驅動用戶和品牌雙輪價值提供可參考范本。
