隨著市場的逐漸成熟、消費(fèi)者消費(fèi)水平的日漸提升，讓消費(fèi)者對護(hù)膚品有了更多更精細(xì)化的需求，而產(chǎn)品必須要精準(zhǔn)把握住消費(fèi)者的需求，才能真正打出品牌聲量。主打大眾市場的護(hù)膚品牌面臨的競爭愈發(fā)激烈，從打價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向建立品牌護(hù)城河的需求更加突出。在數(shù)字化營銷進(jìn)步、美妝行業(yè)整體消費(fèi)升級、消費(fèi)者心理變化的趨勢下，如何在現(xiàn)有的品牌形象基礎(chǔ)上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為大眾護(hù)膚品牌面臨的重要課題之一。
大眾護(hù)膚品牌的轉(zhuǎn)型升級難題
Nivea妮維雅是德國Beiersdorf集團(tuán)旗下的大型全球性護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌，創(chuàng)始人Oskar Troplowitz將公司命名為NIVEA，靈感來自拉丁語nivius（意為雪白）。可以說，從創(chuàng)立以來，妮維雅改變了人們對皮膚護(hù)理方式的認(rèn)知，其品牌形象——“妮維雅能給肌膚最溫和的呵護(hù)”已深入人心。
Nivea妮維雅在上世紀(jì)初已經(jīng)登陸中國市場。在現(xiàn)代，通過不斷推陳出新，Nivea妮維雅推出了身體護(hù)理、面部護(hù)理、防曬、男士、止汗和沐浴護(hù)理等多個系列，在中國市場贏得了大量消費(fèi)者的喜愛，但在持續(xù)轉(zhuǎn)型升級中，Nivea妮維雅面臨著兩大難題：
1. 品牌雖深入人心，但今天的消費(fèi)者對護(hù)膚的需求已經(jīng)從基礎(chǔ)需求升級成了更為進(jìn)階、更為精細(xì)的需求，期待護(hù)膚品能解決皮膚的深度痛點(diǎn)，而Nivea妮維雅目前最需要實現(xiàn)的，就是在消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)階需求時，能讓消費(fèi)者聯(lián)想品牌的產(chǎn)品，推動品牌的高端專業(yè)形象更好的的傳遞，獲得更多的認(rèn)可。
2. 對于這些有進(jìn)階需求，且能夠為品牌付費(fèi)、認(rèn)可品牌高端形象的消費(fèi)者，如何在市場上精準(zhǔn)識別出來他們，獲得他們的認(rèn)可，并推動他們進(jìn)一步將品牌的良好口碑推廣給更多的普通消費(fèi)者，是妮維雅進(jìn)入下個階段首先要解答的課題。
Nivea妮維雅聯(lián)合天貓「超級旗艦」專項、服務(wù)商寶尊，借助天貓DIGITAL生態(tài)實驗室的能力，共同開展了品牌心智診斷、品牌策略人群定制化的項目合作。通過量化品牌在創(chuàng)新力、溝通力、價值力方向的短板，以及從品牌核心類目的升級新品的購買人群出發(fā)進(jìn)行建模，并承接類目的品牌力短板定制化人群，在全網(wǎng)范圍找到品牌專屬的策略人群，從而為品牌力提升提供長效解決方案。
品牌升級破圈雙引擎：品牌心智診斷+品牌策略人群定制
1) 品牌心智診斷：
2021年7月天貓在持續(xù)探索的基礎(chǔ)上發(fā)布了天貓品牌力模型，該模型承襲了過去5年天貓在企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營方法論上的成功經(jīng)驗，在品牌人群指標(biāo)（FAST）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌人群心智指數(shù)（NEO）。傳統(tǒng)的品牌力監(jiān)測方式往往通過問卷調(diào)研進(jìn)行整體品牌健康度追蹤（BHT），或通過社交媒體指數(shù)、搜索指數(shù)反映，天貓數(shù)字化的監(jiān)測方式則開啟了“品牌力2.0階段”。NEO指標(biāo)體系的優(yōu)勢在于：納入海量真實行為反映品牌心智；分析維度豐富，突破單一監(jiān)測指數(shù)；及時快速反饋，月度走勢更新；監(jiān)測品牌、競品和行業(yè)。
品牌人群心智指數(shù)（NEO）從創(chuàng)新力、溝通力、價值力三個角度衡量品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的獨(dú)特心智，分別代表品牌推陳出新且在消費(fèi)者心目中樹立牢固差異化認(rèn)知的能力，不斷拉近消費(fèi)者距離維持消費(fèi)者熱度的能力，持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)者價值感與體驗的能力。通過運(yùn)用品牌人群心智指數(shù)（NEO），Nivea妮維雅洞察自身核心客群的先鋒濃度，明確品牌力建設(shè)的優(yōu)勢和短板，為品牌結(jié)合市場狀態(tài)和自身優(yōu)勢，持續(xù)拓展邊界找到努力方向。
2) 品牌策略人群定制：
Nivea妮維雅在戰(zhàn)略升級的過程中，通過在各個類目推出新品希望觸達(dá)進(jìn)階需求市場，達(dá)到品牌形象破圈和提升品牌人群滲透的目的，但在實際中部分產(chǎn)品的市場反應(yīng)不及預(yù)期。例如，在男士類目下，新品針對單一維度人群，往往會出現(xiàn)人群心智不匹配的情況。
策略人群在根據(jù)新品現(xiàn)有客群定制的過程中，則利用建模能力，從4大維度出發(fā)納入不同行為屬性，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)策略人群。同時，將NEO指數(shù)為男士類目診斷出的核心問題——先鋒人群濃度、溢價率作為重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，使得策略人群為NEO指數(shù)提升做具體的運(yùn)營動作承接，NEO指數(shù)的變化又能夠量化評估策略人群的運(yùn)營效果，形成雙向反饋。
寶尊 X 天貓DIGITAL生態(tài)實驗室Toolkits：品牌心智萬象圖&策略人群模型
1) 品牌心智萬象圖
寶尊數(shù)字營銷團(tuán)隊推出的【品牌心智萬象圖】分為兩個部分。
基礎(chǔ)部分：NEO數(shù)據(jù)監(jiān)測板，是在NEO模型的N創(chuàng)新力，E溝通力，O價值力三個維度上延伸拓展了豐富的下鉆診斷觀測指標(biāo)，并從月度維度來追蹤指標(biāo)的變化，幫助品牌實時了解到自己的品牌心智變化趨勢。除了本品牌多類目洞察以外，NEO數(shù)據(jù)監(jiān)測板擴(kuò)展了行業(yè)參照系對比、單品洞察和任意維度的下鉆分析。
進(jìn)階部分：品牌生命周期模型，則是寶尊依托天貓DIGITAL生態(tài)實驗室全域品牌洞察的支持，在NEO數(shù)據(jù)監(jiān)測板的基礎(chǔ)上，提供的全局洞察。品牌生命周期模型從行業(yè)角度出發(fā)，把全域品牌劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰落期，探索每個生命周期階段的品牌力模式，并將Nivea妮維雅定位在相應(yīng)的生命周期階段，通過對比找到品牌力提升的核心指標(biāo)。
這套基于NEO品牌人群心智指數(shù)創(chuàng)新的方法論解決了兩大痛點(diǎn)：
? 針對海量數(shù)據(jù)快速處理，輕松解讀。
? 幫助品牌快速了解NEO數(shù)據(jù)對日常生意運(yùn)營的指引。一方面配合品牌Campaign, 貼合品牌的短期生意變化，量化營銷動作在短期增量之外的品牌價值沉淀；②提供品牌力變化預(yù)警，同時探索業(yè)內(nèi)優(yōu)秀選手的主要增長驅(qū)動力，為品牌力提升方向提供中長期參照。
2) 策略人群模型：
寶尊團(tuán)隊從品牌四大核心類目新品的購買客群出發(fā)，在基礎(chǔ)信息、美妝類目表現(xiàn)、生活興趣、品牌表現(xiàn)等維度基礎(chǔ)上與天貓DIGITAL生態(tài)實驗室能力結(jié)合，通過數(shù)智建模進(jìn)行聚類，最后從種子人群匹配出行業(yè)放大人群作為策略人群沉淀。
策略人群模型尤其考慮到各個類目下的NEO指標(biāo)短板，從而為Nivea妮維雅的品牌力優(yōu)化貢獻(xiàn)高質(zhì)量人群。例如，Nivea妮維雅男士類目的消費(fèi)者先鋒人群濃度較低，對品牌溢價接受度不高，但同時女性購買者比男性更愿意為品牌的高端產(chǎn)品付費(fèi)，對妮維雅NEO指標(biāo)的提升幫助較大。因此，策略人群將男士類目分出男性和女性人群分別處理。
為了進(jìn)一步洞察人群心智特點(diǎn)，還針對策略人群定向開展了TMIC問卷調(diào)研，從小樣本層面完善人群畫像，幫助指引未來人群運(yùn)營。仍以男士類目為例，男性進(jìn)階購買者相比女性還需要更多溝通，如專業(yè)的成分背書等，才能逐步建立信任感。
策略人群模型不僅為品牌升級提供了持續(xù)運(yùn)營的人群基礎(chǔ)，還方便追蹤人群動態(tài)，時刻關(guān)注人群在品牌上的各項指標(biāo)的表現(xiàn)與提升情況，衡量策略人群運(yùn)營效果。
結(jié)語
寶尊依靠豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗和成熟的數(shù)智能力為品牌的轉(zhuǎn)型升級提供了完整的解決方案。品牌NEO指標(biāo)的提升和優(yōu)質(zhì)策略人群拉新都在最近雙十一中得到驗證：如男士面部護(hù)理類目策略人群相比同類型人群CVR高出2倍多，ROI更是翻了近4倍，同時帶動了類目先鋒人群濃度提升。天貓超級旗艦項目借助品牌力提升賽道&策略人群定制賽道，為品牌提供了完善的品牌力方法論和人群運(yùn)營方向。未來，依靠NEO指標(biāo)體系對品牌力的量化監(jiān)測，和為品牌量身定制的策略人群，越來越多的品牌能夠建立起品牌護(hù)城河，破解品牌轉(zhuǎn)型升級的難題。
