文丨快消君
乳企跨越行業(yè)周期發(fā)展并不是一件容易的事。有趣的是，越是在行業(yè)“變革期”，那些穩(wěn)健發(fā)展、后勁十足的企業(yè)，越是努力推進(jìn)最基礎(chǔ)的研究和探索；看似處變不驚的背后，其實是對行業(yè)的深度洞察以及對乳品商業(yè)本質(zhì)的透徹理解。
在“后疫情元年”之初，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特用一份《白皮書》，為行業(yè)示范了持續(xù)保持“專注”、“深耕”及“務(wù)實”在行業(yè)變革中究竟能發(fā)揮多大的作用。
回歸商業(yè)本質(zhì)，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)用端轉(zhuǎn)化持續(xù)領(lǐng)先
為了幫助社會各界更全面地了解中國嬰幼兒群體的喂養(yǎng)狀況、促進(jìn)嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)，佳貝艾特又有新動作。
近日，中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會與佳貝艾特聯(lián)合發(fā)布了《中國嬰幼兒喂養(yǎng)狀況白皮書》，為奶粉行業(yè)高效增長提供全新啟發(fā)和助力。
中國嬰幼兒喂養(yǎng)狀況白皮書發(fā)布儀式
快消君了解到，該《白皮書》闡釋了生命早期營養(yǎng)和科學(xué)合理喂養(yǎng)的意義，明確了嬰幼兒喂養(yǎng)原則和嬰幼兒營養(yǎng)狀況的評估指標(biāo)體系，基于調(diào)查分析結(jié)果系統(tǒng)梳理了當(dāng)前嬰幼兒喂養(yǎng)狀況的特征、問題以及相應(yīng)對策，為婦幼營養(yǎng)健康相關(guān)企事業(yè)單位專業(yè)人士參與嬰幼兒喂養(yǎng)科普工作提供了專業(yè)參考依據(jù)。
值得注意的是，為了編寫《白皮書》，學(xué)會經(jīng)過為期一年的調(diào)查，聯(lián)合了全國21家婦幼保健機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)梳理了全國累計4000余名嬰幼兒的喂養(yǎng)狀況資料。這其中，從佳貝艾特乃至澳優(yōu)在幕后付諸的努力也可想而知。
近年來，從奶粉行業(yè)，到整個母嬰行業(yè)，都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。而這樣的幕后工作，被認(rèn)為是推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措和積極表率。
事實上，除了深度參與《白皮書》的調(diào)研和編寫外，這一年來，佳貝艾特為推進(jìn)行業(yè)發(fā)展所做的幕后努力還有很多例子。
例如，2022年，佳貝艾特申請的《具有DPP-IV抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制備方法及其應(yīng)用》發(fā)明專利（專利號：ZL201810077889.1）榮獲“中國專利獎優(yōu)秀獎”。這是羊奶行業(yè)首個獲得中國專利獎的專利，主要意義在于填補(bǔ)了羊奶行業(yè)在中國專利獎方面的空白。此外，佳貝艾特還與中國檢科院共同起草兩項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為乳品中乳源造假提供評判依據(jù)。而在國際方面，2022年，佳貝艾特科研論文榮登國際頂級學(xué)術(shù)期刊《FOOD??& FUNCTION》封面，其山羊乳蛋白的低敏性優(yōu)勢再次獲得權(quán)威認(rèn)可。
從研究領(lǐng)域來看，佳貝艾特的研究成果與國際主流研究方向一致，涵蓋了基礎(chǔ)成分研究、食品安全、抗過敏研究等方面，為夯實羊奶品類基礎(chǔ)研究、提升羊奶粉核心競爭力起到了進(jìn)一步的引領(lǐng)作用，更為自身產(chǎn)品應(yīng)用端的引領(lǐng)創(chuàng)新帶來了持續(xù)的原動力。
過去一年間，佳貝艾特也推出了若干新品，從細(xì)致需求出發(fā)，為羊奶粉的各個細(xì)分市場帶來了新鮮血液。
2022年3月，佳貝艾特向揚(yáng)兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉正式上市，成為佳貝艾特加碼兒童奶粉藍(lán)海市場的又一重磅產(chǎn)品。6月，佳貝艾特悠裝Pro嬰幼兒配方羊奶粉在2022年世界乳品創(chuàng)新獎頒獎中斬獲“最佳嬰兒營養(yǎng)乳品”大獎，成為全球唯一獲得該獎項的嬰配粉品牌。7月，佳貝艾特悅白有機(jī)奶源版新品重磅亮相。同樣在7月，佳貝艾特營嘉正式推出葆護(hù)中老年營養(yǎng)配方羊奶粉，重磅加碼中老年奶粉細(xì)分賽道，同時持續(xù)拓展全生命周期產(chǎn)品組合……
佳貝艾特覆蓋全生命周期的產(chǎn)品矩陣
快消君從多個母嬰終端和商超了解到，2022年佳貝艾特上市的新品鋪貨速度較快，并均收獲了不錯的動銷。另外，在佳貝艾特產(chǎn)品力、性價比、品牌力和口碑的賦能下，對于新品未來的發(fā)展態(tài)勢，渠道商們也給出了良好預(yù)期。不少渠道商表示，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)，家長的營養(yǎng)意識也越來越強(qiáng)，羊奶粉銷量必然越來越好，未來會有更多細(xì)分市場和細(xì)分需求出現(xiàn)，而佳貝艾特已然搶得先機(jī)。
賦能母嬰渠道，壘高品牌壁壘，佳貝艾特如何全面打造領(lǐng)頭羊優(yōu)勢
新國標(biāo)、二次配方注冊、新生兒出生率下滑、互聯(lián)網(wǎng)滲透下沉市場、品牌競爭愈發(fā)激烈……毋庸置疑，奶粉市場已進(jìn)入存量精耕時代。然而，在越來越多奶粉毛利低、不動銷、價格亂的當(dāng)下，依然有相當(dāng)一部分佳貝艾特的渠道商存活了下來，甚至快速發(fā)展。
快消君特別留意到，以佳貝艾特為代表的羊奶粉已經(jīng)成為母嬰渠道營收增長新窗口。部分渠道商表示，引入佳貝艾特前后，公司門店數(shù)量，相關(guān)產(chǎn)品的占比和復(fù)購率，以及利潤都出現(xiàn)顯著提升。
“佳貝艾特憑借羊奶粉第一品牌的心智優(yōu)勢，加上其產(chǎn)品力、性價比、品牌力和口碑的多重利益點，佳貝艾特悅白成為撬動市場，獲取消費(fèi)者青睞的現(xiàn)象級單品，同時也承載起母嬰店擴(kuò)大自身‘造血能力’的階段性使命。”一母嬰門店負(fù)責(zé)人表示。
這樣的逆勢成長，離不開佳貝艾特對羊奶粉市場“貫通上下”的全方位耕耘。而最為關(guān)鍵的，便是佳貝艾特通過培訓(xùn)、控價、線下活動、執(zhí)行支援等一系列舉措對母嬰渠道的精耕。
據(jù)了解，2022年，佳貝艾特聯(lián)合了全國百余家重點母嬰系統(tǒng)成立“領(lǐng)頭羊俱樂部”，并正式啟動佳貝艾特“領(lǐng)頭羊聯(lián)賽”?？煜私獾?，“領(lǐng)頭羊聯(lián)賽”在一個多月內(nèi)累計覆蓋全國29個省級行政區(qū)，取得了動銷目標(biāo)130%達(dá)成的亮眼成績。
2022年底，佳貝艾特為聯(lián)動渠道合作伙伴動銷和提升消費(fèi)者活動體驗而舉辦的——“超品閃購節(jié)”正式收官。活動經(jīng)歷了8-9月的“正節(jié)”及11-12月“PLUS”版兩個階段，期間覆蓋全國29個省級行政區(qū)，取得了動銷目標(biāo)109%達(dá)成的亮眼成績。在“品質(zhì)寵粉禮”及“動銷組合拳”的多重加持下，“超品閃購節(jié)”收獲了消費(fèi)者和渠道合作伙伴的多方認(rèn)可，成為2022年佳貝艾特攜手渠道共贏的又一出圈活動。
除了扎實的渠道深耕外，佳貝艾特也在不斷提升自己的品牌力，進(jìn)一步在羊奶粉市場中占據(jù)心智制高點。
2022年初，佳貝艾特啟動品牌升級，同時攜手明星爸媽“雙代言”，在全網(wǎng)引發(fā)用戶關(guān)注。借助“智慧奶爸”黃磊與“時尚辣媽”唐嫣的明星雙代言組合，佳貝艾特有望將羊奶主流化趨勢推到新一個階段。此次官宣開啟“雙代言”，被看做是佳貝艾特持續(xù)提升品牌力的又一重要抓手。
年末，佳貝艾特又與中國航天文創(chuàng)（CASCI）跨界聯(lián)動，打造“更好營養(yǎng)，領(lǐng)航羊奶新宇宙”主題活動，以直播發(fā)布會、聯(lián)名文創(chuàng)禮盒以及一系列話題互動刷屏母嬰消費(fèi)者社交圈。在“航天品質(zhì)”的賦能下，雙十一期間，佳貝艾特蟬聯(lián)京東母嬰羊奶粉品牌榜、天貓嬰幼兒羊奶粉熱賣榜等多個榜單第一。
可以看出，2022年，在“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動戰(zhàn)略牽引下，佳貝艾特不斷整合品牌代言人、線下廣告等核心資源，實現(xiàn)活動全域曝光；數(shù)萬余場消費(fèi)者活動圓滿落地，既保障了消費(fèi)者活動體驗，也取得了動銷目標(biāo)超額達(dá)成的成果。
從產(chǎn)業(yè)鏈深耕到高質(zhì)量發(fā)展，30億羊奶巨頭發(fā)起二次沖鋒
隨著新生兒出生率下降，大母嬰賽道競爭加劇，國家對于奶粉行業(yè)的管理越來越規(guī)范，奶粉行業(yè)迎來新的發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)的淘汰、整合進(jìn)一步加速。不少企業(yè)被迫出局或轉(zhuǎn)型至其他母嬰分賽道以回避核心競爭，而留存的企業(yè)則具備更高質(zhì)量發(fā)展的潛能。
據(jù)了解，2021年，佳貝艾特實現(xiàn)營收近33.5億。在國際市場，佳貝艾特暢銷60多個國家和地區(qū)，羊奶“領(lǐng)頭羊”的地位持續(xù)鞏固。尼爾森IQ（NielsenIQ）進(jìn)口嬰幼童羊奶粉零售追蹤數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，佳貝艾特已連續(xù)四年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超6成。
佳貝艾特已然成為羊奶粉行業(yè)的重要代名詞，但澳優(yōu)的目光不止于此。2011年，因在賽道選擇上、產(chǎn)品創(chuàng)新上、模式設(shè)計上獨(dú)辟蹊徑，澳優(yōu)以差異化策略，走出了一條以羊奶粉為拳頭產(chǎn)品的發(fā)展路線，并形成了自身的優(yōu)勢。如今站在新的發(fā)展階段，面對更加白熱化的市場競爭，澳優(yōu)更著力筑高競爭壁壘，持續(xù)鞏固其羊奶粉“領(lǐng)頭羊”難以撼動的地位。
在供應(yīng)端方面，就在2022年10月，澳優(yōu)發(fā)布收購公告宣布其間接全資附屬公司Ausnutria B.V與Dairy Goat Holland B.V就收購事項訂立購股協(xié)議，收購荷蘭羊奶酪版塊的“半壁江山”，為佳貝艾特提供更多產(chǎn)業(yè)鏈支持。
據(jù)了解，和Amalthea?? Group的合作，澳優(yōu)有望每年新增約4.5萬噸鮮羊奶供應(yīng)，新增后實現(xiàn)對荷蘭市場羊奶奶源45%-50%的掌控；同時幫助澳優(yōu)產(chǎn)品組合從原有羊奶粉產(chǎn)品延伸到奶酪產(chǎn)品，正式進(jìn)入到發(fā)展正勁的奶酪消費(fèi)市場。同時，Amalthea??Group生產(chǎn)奶酪時同時產(chǎn)出的羊乳清，將為澳優(yōu)嬰幼兒配方羊奶粉佳貝艾特的可持續(xù)發(fā)展提供長期、穩(wěn)定、充足的原料。
此外，澳優(yōu)位于荷蘭的濃縮羊乳清生產(chǎn)設(shè)施已落成；另有荷蘭新嬰配基粉設(shè)施項目正在加緊建設(shè)中，也將于2023年完工。
業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，透過系列收購和基礎(chǔ)設(shè)施的建成，澳優(yōu)正加速實現(xiàn)從羊奶粉市場向更大的羊奶產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略延伸，佳貝艾特羊奶全方位“領(lǐng)頭羊”地位正在逐步夯實。
需要強(qiáng)調(diào)的是，羊奶品類的未來的成長性是仍顯而易見的。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，羊奶粉作為羊奶細(xì)分品類中的代表，市場一直保持在20%左右的驚人增速。2021年中國羊奶粉市場規(guī)模已達(dá)111億元，預(yù)計2026年將增長至200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模的比例也將持續(xù)增長。
對于乳制品企業(yè)而言，要應(yīng)對行業(yè)風(fēng)云變幻的挑戰(zhàn)，最好的方式仍是“專注”、“深耕”和“務(wù)實”。而這些特質(zhì)，自澳優(yōu)成立之初便存在于其“基因”中。
公開信息顯示，2011年，澳優(yōu)做出并購荷蘭百年乳企海普諾凱的決定，并在此后5年內(nèi)逐步收購后者全部股權(quán)。此后，澳優(yōu)逐步建立了以荷蘭為主，澳洲、新西蘭等其他全球優(yōu)質(zhì)資源為輔的上游產(chǎn)業(yè)鏈體系，擁有從“牧場到工廠，研發(fā)到驗證，品牌到銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，并將產(chǎn)品的覆蓋范圍從國內(nèi)市場擴(kuò)大至北美、南美、東西歐和非洲，逐步成為一個國際化企業(yè)。
近年來，以不斷擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)鏈布局為根據(jù)，澳優(yōu)還充分發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的優(yōu)勢，憑借多年來的生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新，專注研發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，填補(bǔ)市場空白。而這，同樣是這家企業(yè)實踐“專注”、“深耕”和“務(wù)實”最好的注腳。
回顧高速發(fā)展的階段，澳優(yōu)用獨(dú)特的全球化布局結(jié)合因地制宜的品牌和渠道策略證明了自身戰(zhàn)略的成功；而放眼高質(zhì)量發(fā)展的下一階段，正如澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬所言“以消費(fèi)者為中心，以一線為重點，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，以規(guī)則為準(zhǔn)繩，以共贏為目標(biāo)，全力以赴拼業(yè)績，一心一意搏增長”。尊重市場主體，持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)鏈良好生態(tài)的澳優(yōu)，也將以賽道引領(lǐng)者的身份，帶領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進(jìn)。
