12月21日，2022百度熱AI營銷峰會品牌營銷分論壇在上海舉辦。百度營銷全面打造新品牌、新內(nèi)容、新場域、新資產(chǎn)，為企業(yè)提供從“爆款”打造到精細化運營的品牌營銷解決方案。
“在AIGC加持之下，我們?yōu)槠放拼蛟炝巳玛嚨兀瑤椭放茖崿F(xiàn)長效經(jīng)營，通過新內(nèi)容、新場域?qū)崿F(xiàn)更加豐富的交互體驗，幫助用戶更好地提升品牌感知，最終轉(zhuǎn)化為品牌在百度的經(jīng)營新資產(chǎn)。”百度品牌營銷負責人陸毅明表示，創(chuàng)新是驅(qū)動增長的長效動力，AIGC將成為AI營銷創(chuàng)新的下一個突破口。
（百度品牌營銷負責人陸毅明）
同時，百度營銷重磅發(fā)布超級品專3.0，以千人千面的內(nèi)容、AI動態(tài)品牌矩陣展示、更加多元的用戶運營手段，進一步滿足品牌全鏈路營銷訴求。大會上，度星選重磅發(fā)布達人商業(yè)價值榜單，在年度綜合達人榜基礎(chǔ)上，從達人創(chuàng)作動能、商業(yè)勢能、用戶勢能三大維度評估篩選十大行業(yè)榜單，包括財經(jīng)林妹妹、周小晨kiki、我是機靈姐等業(yè)內(nèi)知名KOL。
打造品牌營銷“新內(nèi)容”：形成“種草”之術(shù)、“種樹”之勢
隨著內(nèi)容營銷的快速增長，達人營銷正成為企業(yè)首選的營銷模式。百度內(nèi)容營銷負責人馬寶云表示，內(nèi)容營銷是解鎖品牌營銷的密碼，百度通過“種樹”提升內(nèi)容勢能，涵蓋用戶心智、文化、價值觀等長期價值認同；通過“種草”提升內(nèi)容動能，以內(nèi)容賦能營銷匯聚口碑力量，最終實現(xiàn)從勢能到動能的價值互轉(zhuǎn)。
（百度內(nèi)容營銷負責人馬寶云）
會上，馬寶云詳細介紹了百度內(nèi)容營銷全景，重構(gòu)“人、貨、場”營銷體系。“人”即達人和MCN、是內(nèi)容供給生態(tài)的提供者；“貨”即百度智能內(nèi)容營銷平臺，覆蓋汽車、IT3C、游戲、電商等垂類行業(yè)解決方案和度星選、企業(yè)百家號等產(chǎn)品矩陣；“場”即包括百度APP、好看視頻、百度地圖等在內(nèi)的內(nèi)容變現(xiàn)生態(tài)。以此體系，百度通過營銷玩法創(chuàng)新，滿足企業(yè)主“品牌造勢”、”品牌破圈”、“品牌帶貨”方面的營銷訴求。
針對“品牌造勢”，百度已打造由度曉曉、希加加等組成的數(shù)字人矩陣，兼具科技感基因?qū)傩浴⒊瑥娭R屬性和獨一無二的性格人設(shè)，有效滿足品牌方的情感需求、流量需求，全面賦能內(nèi)容營銷。同時，度星選持續(xù)深耕數(shù)字人營銷，提出“數(shù)字玩家”概念，通過四大模式構(gòu)建全新的數(shù)字人內(nèi)容營銷。例如，度曉曉在百度AIGC能力加持下生產(chǎn)視頻，作為百家號作者進行內(nèi)容分發(fā)+掛載商品，助力一加手機完成內(nèi)容營銷閉環(huán)，這也是3C行業(yè)首個“數(shù)字人商單”。
針對“品牌破圈”，百度營銷通過IP助力企業(yè)覆蓋多圈層用戶，針對“明星創(chuàng)作者”、“為什么系列”等綜藝欄目進行營銷內(nèi)容定制，通過“神探嚇洛特”、“破殼計劃”等影視IP進行品牌植入，通過“好運中國年”、“領(lǐng)航者TALK”等IP進行借勢營銷。比如，中國老字號黃金珠寶品牌菜百首飾，借勢流量明星影響力破圈吸引年輕用戶群體，實現(xiàn)品牌形象煥新，結(jié)合百度話題營銷&征文等內(nèi)容形式，實現(xiàn)與用戶互動，提升品牌認知，全網(wǎng)曝光量達1.43億。
針對“品牌帶貨”，百度營銷通過KOL定制、主題征文模式進行商品掛載，實現(xiàn)品牌帶貨目的。12月底，百度將上線“全民星選”，依靠百度海量達人體系，以“達人團”方式打造IP進行分層內(nèi)容輸出，同時品牌方提供產(chǎn)品，UGC成為產(chǎn)品體驗官，輸出真實體驗感受，打造全民內(nèi)容共創(chuàng)的新營銷模式。
筑造“新陣地”、開拓“新場域”：AI引領(lǐng)智能營銷
當前，品牌營銷正從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”躍遷，AI成為營銷變革最強推手，推動品牌營銷精細化和多元化發(fā)展。百度品牌營銷運營負責人馮瑩表示，通過搜索和出行的全場景智能化升級，以及完整的Web3.0營銷體系，百度AI營銷正在不斷筑造“新陣地”，開拓“新場域”。
（百度品牌營銷運營負責人馮瑩）
具體而言，在搜索場景下，百度營銷以用戶為中心，打造從“觸達-占領(lǐng)用戶注意力-影響用戶決定”的全場景鏈路，通過超級品專3.0的升級，以AI智投助力長效品牌建設(shè)、高效提升品牌轉(zhuǎn)化效率；在出行場景下，百度營銷蓄力智能交通場景下的新營銷，通過地圖開屏、定制化硬廣等場景化資源的多維聯(lián)動、地圖語音導航場景播放頻次的不斷升級、車聯(lián)網(wǎng)、無人車等新營銷領(lǐng)域的不斷拓展等，實現(xiàn)品牌在出行場景的一站式觸達，深化從線上到線下的全場景營銷。
Web3.0營銷體系正掀起新的營銷浪潮，助力企業(yè)搶灘時代紅利。AI創(chuàng)新技術(shù)及多維智能產(chǎn)品將成為Web3.0營銷的全新基建和媒介。據(jù)馮瑩介紹，眾多品牌正在加入Web3.0營銷中，未來一年將有八成廣告主參與到Web3.0營銷。百度Web3.0整合營銷通過打透“人、貨、場”，實現(xiàn)智能虛擬數(shù)字人IP多元化AIGC應用，搶先布局借Web3.0多形態(tài)品牌數(shù)字資產(chǎn)，重塑構(gòu)建Web3.0多維度創(chuàng)新交互體驗。
今年9月，百度打造國內(nèi)首檔Web3.0沉浸式晚會，整合旗下希壤、數(shù)字人、數(shù)字藏品等Web3.0產(chǎn)品，將AI融入到每個節(jié)目和環(huán)節(jié)的制作和演出中，數(shù)字人度曉曉作為晚會的AI制作人，與真人明星大咖同臺亮相，讓歌會呈現(xiàn)出“真數(shù)同臺表演”的數(shù)字化藝術(shù)舞臺形式。
精益度量“新資產(chǎn)”：構(gòu)建品牌資產(chǎn)和商業(yè)成長飛輪
“如果你不能衡量，你就不能改進”。百度營銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)負責人高春旭認為，營銷創(chuàng)新驅(qū)動商業(yè)增長，度量體系亟待升級，以其精益衡量品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要一個杰出的精益度量體系，來構(gòu)建品牌資產(chǎn)和商業(yè)成長的飛輪。
（百度營銷數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)負責人高春旭）
在高春旭看來，度量體系需具備全域全鏈、可運營、與增長關(guān)聯(lián)三個特性。全域全鏈強調(diào)從人群資產(chǎn)到內(nèi)容資產(chǎn)、陣地資產(chǎn)的資產(chǎn)構(gòu)建；可運營強調(diào)精確刻畫資產(chǎn)狀態(tài)、診斷并指導下一步運營動作；與增長關(guān)聯(lián)則強調(diào)資產(chǎn)的沉淀需要與商業(yè)成長趨勢一致。
百度營銷在AIA GROW度量體系的基礎(chǔ)上，升級AIA+，實現(xiàn)“人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、陣地資產(chǎn)”三位一體，全域全鏈洞察每個營銷動作的價值，以科學的營銷投入，驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長，賦能企業(yè)更好運營核心人群，基于百度生態(tài)實現(xiàn)確定性的商業(yè)成長。
隨著用戶行為更加復雜化、碎片化、更理性化，一次完整的人群流轉(zhuǎn)路徑往往包含人群破圈、內(nèi)容種草、主動搜索、形成轉(zhuǎn)化多個環(huán)節(jié)，覆蓋機會、認知、興趣、互動、行動等多個大腦認知行為。百度營銷基于移動生態(tài)下的用戶搜索數(shù)據(jù)，洞悉鏈路上每個營銷動作的種草和轉(zhuǎn)化效果。依托AIA+，從破圈、預熱、種草、收口四大場景，助力品牌完成從機會人群到轉(zhuǎn)化人群的運營。
例如，比亞迪借助百度超級品專，強化品牌基礎(chǔ)認知，最終使得意圖人群提升150%，轉(zhuǎn)化率提升351%；再如，百度營銷通過品牌專區(qū)+SEM，助力雅詩蘭黛實現(xiàn)精細化度量，實現(xiàn)商域核心高價值人群挖掘，訂單轉(zhuǎn)化率提升93%，ROI提升73%。
隨著AI技術(shù)的不斷深化，如何以AI驅(qū)動商業(yè)潛能，實現(xiàn)精細化運營，已成為企業(yè)品牌營銷的題中之義。百度營銷將持續(xù)通過新品牌、新內(nèi)容、新場域、新資產(chǎn)，助力企業(yè)全鏈路營銷、共創(chuàng)增長。
