12月15日,在2023億邦未來零售大會(huì)上,億邦智庫(kù)《2023未來零售發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布。本報(bào)告以“全域平衡和突破”為主題,梳理在新平衡格局之下品牌、平臺(tái)、服務(wù)商的變化和機(jī)會(huì),進(jìn)一步探求零售業(yè)未來的發(fā)展路徑,希望為行業(yè)、資本提供參考。

01 平衡發(fā)展 – 流量紅利見頂,企業(yè)需在平衡中尋求新增長(zhǎng)

從整體環(huán)境來看,在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?零售電商行業(yè)內(nèi)的各方正在企業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量、流量的開放和閉環(huán)的平衡中尋求新的增長(zhǎng)。在“二十大報(bào)告中”兩次強(qiáng)調(diào)了發(fā)展中存在不平衡不充分的問題,指明了高質(zhì)量發(fā)展推動(dòng)社會(huì)平衡的方向。在零售行業(yè)方面,高質(zhì)量一定意義代表著行業(yè)更高的開放度、更充分的協(xié)同、更高效的資源配置層面建立起新的平衡。

從行業(yè)的角度,流量紅利見頂,當(dāng)下以電商平臺(tái)為主導(dǎo)的零售模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,平臺(tái)間的流量壁壘開始解構(gòu),從追求充分的閉環(huán)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向開放協(xié)同,打破固有格局,進(jìn)入到新的平衡階段。

從企業(yè)的角度,在增長(zhǎng)難度大幅升高的背景下,行業(yè)開始注重質(zhì)量,模式上強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化效率、產(chǎn)品上注重創(chuàng)新和環(huán)保、策略上更注重品牌的建設(shè),塑造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

02 長(zhǎng)鏈突圍 – 內(nèi)卷之下行業(yè)和企業(yè)增長(zhǎng)之道

模式:

內(nèi)卷之下競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開始向產(chǎn)業(yè)鏈條競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化,長(zhǎng)鏈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)凸顯。企業(yè)通過單方面優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以在內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下占據(jù)先機(jī),企業(yè)除了提升產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理、服務(wù)等綜合能力的同時(shí),還需要配合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè),協(xié)同資源,進(jìn)行長(zhǎng)鏈經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)億邦的觀察,有兩種提升長(zhǎng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的典型模式,一種是鴨鴨,由供應(yīng)鏈升級(jí)推動(dòng)的模式——以數(shù)字供應(yīng)鏈的底層能力為基礎(chǔ),高效地完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品控環(huán)節(jié),配合銷售、渠道和品牌傳播、拓展SPU,不斷滿足更多消費(fèi)者的需求,兩年實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)。

另一種是Babycare,由消費(fèi)需求推動(dòng)的模式——基于垂類優(yōu)勢(shì)建立用戶忠誠(chéng)度,配合全渠道和供應(yīng)鏈強(qiáng)管控,進(jìn)行品類擴(kuò)張的一站式全品類增長(zhǎng)策略。

產(chǎn)品:

從產(chǎn)品角度,技術(shù)創(chuàng)新塑造品牌長(zhǎng)久升級(jí)持續(xù)動(dòng)力,通過形成研發(fā)投入——產(chǎn)品迭代——刺激需求——業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)——研發(fā)投入的正向循環(huán),才能讓企業(yè)應(yīng)對(duì)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

典型企業(yè)麥吉麗就是通過精準(zhǔn)解鎖抗衰技術(shù)瓶頸,打造獨(dú)家發(fā)酵工藝切入細(xì)分賽道,持續(xù)滿足中高端市場(chǎng)多元化需求,并通過產(chǎn)研銷一體化布局,將研發(fā)可靠的轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和銷量。

營(yíng)銷:

極度內(nèi)卷正將所有營(yíng)銷場(chǎng)景拉回到同一起跑線,企業(yè)很難再通過單場(chǎng)景獲得超高速的增長(zhǎng)和超預(yù)期的收益,企業(yè)需要進(jìn)行全域數(shù)字化營(yíng)銷,全域旨在通過更多的營(yíng)銷場(chǎng)獲得更多相匹配的用戶,數(shù)字化則是為了提升營(yíng)銷的效率和轉(zhuǎn)化,從而激活生意,推動(dòng)增長(zhǎng)。

以有贊為例,有贊以數(shù)字化能力為底座,從公域流量的承接開始,為企業(yè)建立起連接——觸達(dá)——轉(zhuǎn)化——忠誠(chéng)的私域轉(zhuǎn)化核心路徑。通過微信生態(tài)、線下門店等場(chǎng)景的廣告投放,建立全域觸點(diǎn),并通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具,將流量引至私域,并且?guī)椭髽I(yè)完善私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系,達(dá)成高轉(zhuǎn)化并建立品牌粘性,從而幫助企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)能力提升。

管理:

組織管理模式升級(jí)推動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí),從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的組織模式再到市場(chǎng)營(yíng)銷模式,銷售渠道的建設(shè),當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)組織間的協(xié)同協(xié)作提出了更高的要求,需要企業(yè)在組織間建立起高效的信息傳導(dǎo)機(jī)制,激活企業(yè)創(chuàng)新能力并提升企業(yè)運(yùn)作效率,實(shí)現(xiàn)管理和業(yè)務(wù)模式升級(jí)。

以觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)為元?dú)馍值姆?wù)為例,觀遠(yuǎn)通過為元?dú)馍⒔⑵鹂晒蚕淼臄?shù)據(jù)體系,打破組織間業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)壁壘,幫助企業(yè)搭建起自下而上的需求反饋機(jī)制以及自上而下的主動(dòng)決策能力。

03 打破與重構(gòu) –未來零售發(fā)展趨勢(shì)

如何在當(dāng)下復(fù)雜的形勢(shì)下判斷零售行業(yè)未來的平衡點(diǎn)?從管理學(xué)的角度而言,商業(yè)的本質(zhì)是資源的合理分配與調(diào)度,平臺(tái)模式的成功就是因其極大程度地增加了零售行業(yè)的資源配置能力。按照這個(gè)思路,我們可以大致判斷:

1.平臺(tái)的資源更合理地分配給品牌(賣家),平臺(tái)和品牌(賣家)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向更為平等的合作模式【平等共創(chuàng)】。

2.去中心化減弱平臺(tái)間流量壁壘,KOL間競(jìng)爭(zhēng)加劇,KOL需多平臺(tái)布局爭(zhēng)奪粉絲和用戶時(shí)長(zhǎng),更加強(qiáng)調(diào)自身定位的【精準(zhǔn)垂直】。

3.Web3.0或進(jìn)一步帶來流量分化,重構(gòu)品牌、賣家、用戶、平臺(tái)的價(jià)值分配體系,電商行業(yè)【格局重塑】。