本文由速途網(wǎng)（sootoo123）原創(chuàng)
作者 / 喬志斌
11月21日，2022卡塔爾世界杯正式打響，作為四年一屆的國際頂級體育賽事，除了32支世界頂級球隊齊聚綠茵場，讓全世界萬千球迷大呼過癮以外，卡塔爾豪擲2000多億美元打造“地表最壕”世界杯也讓這場賽事話題度拉滿。
而對于很多人來說，一邊是工作與生活，另一邊是對于足球的熱愛，守在電視機前收看世界杯轉(zhuǎn)播，雖然宅家看轉(zhuǎn)播避免了遠赴卡塔爾的舟車勞頓與機酒開銷，但也少了幾分身臨現(xiàn)場的氛圍感。速途網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在本屆世界杯期間，除了傳統(tǒng)的通過央視轉(zhuǎn)播“觀看”比賽以外，上快手“玩轉(zhuǎn)”世界杯正在成為一種新的趨勢。
11月25日，卡塔爾世界杯H組小組賽葡萄牙對陣加納比賽在即，就在大家都期待C羅在本屆比賽首秀的時候，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，本該在訓練場上備戰(zhàn)的C羅，居然“現(xiàn)身”中國四川某街頭。該視頻被發(fā)布后，不僅迅速登上了快手熱榜，也火速在全網(wǎng)被網(wǎng)友圍觀轉(zhuǎn)發(fā)，并戲稱其為“C羅中國分羅”。
據(jù)速途網(wǎng)了解，視頻里的這位小伙名叫木拉丁@農(nóng)村的羅（快手ID：xjcR777m），來自新疆伊犁，是一名體育學院的學生，除了長相相似，木拉丁也與C羅一樣，自小有著“足球夢”， 只要有時間就會到足球場進行練習，偶爾也到成都的春熙路步行街秀下球技。
在葡萄牙首戰(zhàn)前，木拉丁專門在快手為C羅加油，對此，網(wǎng)友留言調(diào)侃道：“馬上踢加納了，還不去熱身？”同時木拉丁也在快手直播間中為C羅打call，堅信C羅會帶領(lǐng)葡萄牙奪冠。讓人們看到了木拉丁資深迷弟的一面。
普通球迷為球星偶像的應援故事，正是眾多快手“玩轉(zhuǎn)世界杯”活動中的一個縮影，在世界杯期間，還有更多人參與到這場頂級賽事帶來的狂歡之中。
賽事內(nèi)容一手掌握，玩法接連不斷
在本屆世界杯期間，快手推出多重有趣、好玩的世界杯主題活動。打開快手App，搜索“世界杯”便可直達“玩轉(zhuǎn)世界杯”專題版面，直接感受廣大球迷對于世界杯的熱情。
在快手“玩轉(zhuǎn)世界杯”的頁面中，球迷不僅可以在比賽期間收看世界杯圖文內(nèi)容直播，第一時間了解比分以及賽事資訊，還能夠通過短視頻的形式直擊每一場比賽的精彩瞬間。此外，在賽事日歷中，快手也精心設計了積分榜、晉級對陣圖、球員榜、球隊榜單等，能夠會隨比賽進度實時更新多項數(shù)據(jù)，幫助用戶全方位、深度了解賽事情況。
每一屆世界杯中，最不可或缺，又是最具參與感的，莫過于預測每一場比賽的勝負，尤其是今年阿根廷首場告負，德國、西班牙相繼爆冷淘汰，大力神杯最終花落誰家變得更加撲朔迷離，這也成為了本屆快手世界杯頁面的一大熱門板塊，在快手，用戶不僅可以預測精彩賽事的勝負，還可以回答更富趣味和挑戰(zhàn)的問題，如“最終比分之和是單數(shù)還是雙數(shù)”“本場進球球員是否會把球衣脫掉”“哪隊會率先破門”等等，通過積攢金豆，瓜分千萬獎池，將用戶的競猜和討論氛圍拉滿。
為了讓用戶競猜更加胸有成竹，快手還與資深專家和權(quán)威機構(gòu)獨家合作，組成了“世界杯千人預測團”，包括黃健翔、洪鋼、申方劍、冉雄飛等知名足球解說在內(nèi)的強大的專家矩陣，為用戶們提供海量精準預測和專業(yè)解讀，讓足球小白也能夠通過賽事報道與專家點評，在享受競猜樂趣的同時，增長足球知識。
而回歸觀看足球賽事本身，一個兼具專業(yè)和個性的足球評論員往往能成為廣大球迷朋友選擇一個平臺的重要原因，據(jù)此，快手在此次世界杯期間邀請了包括詹俊、董路、蘇東、申方劍等人在內(nèi)的眾多廣受球迷喜愛的足球評論大咖，并推出了多款個人直播系列內(nèi)容，如知名足球評論員董路在《你董球嗎》里延續(xù)快言快語、詼諧幽默的“相聲式”風格，幾乎每場直播都貢獻出金句；以解說節(jié)奏快、信息量大、專業(yè)知識面廣聞名的解說員詹俊，以“每日一星”為主題做解說評述，進行球星科普；有著“蘇東吼”美名的蘇東搭檔足球解說界小花吳桐打造《聊個Goal》，碰撞出新觀點；除此之外，還有知名評論員申方劍的《反擊從現(xiàn)在開始》，內(nèi)容風格沉穩(wěn)持重，PP體育主持人劉騰在《世界杯劉言》里娓娓道來。
除了有專業(yè)的評論員，快手更是直接邀請了運動員上陣，趙麗娜、唐佳麗等女足姑娘分別在快手上推出個人直播節(jié)目《麗娜叨叨叨》和《糖糖侃球》，用女足獨特視角講解專業(yè)足球賽事，分享了他們對世界杯的獨特認識和趣味故事。而“棋圣”聶衛(wèi)平推出的《聶圣談球》更是憑借專業(yè)度強勢出圈。在與董路連線直播中，聶衛(wèi)平還被挖了人們津津樂道的“請國足喝茅臺”的往事。此外，外生存專家“德爺”的加入也為廣大球迷朋友們帶來別樣的世界杯體驗。
根據(jù)快手官方的預告，在世界杯比賽后半程，還將邀請奧運冠軍任子威、范可新，世界冠軍韓天宇、冰球名將英如鏑等體壇大咖參與到跨界大咖談的嘉賓陣容中，與快手用戶們一起暢聊熱點、快樂點評。
在快手平臺上，除了官方策劃的內(nèi)容外，通過短視頻這一媒介，更多的草根也可以參與到足球評論中來，不僅僅是“農(nóng)村的羅”，每個人都能作為足球評論員評論賽事，讓每個人都能在快手的世界杯活動中找到參與感。
世界杯最佳氣氛組，打造場外“煙火氣”
與奧運會這類項目密集的運動賽事不同，世界杯的賽事安排相對寬松，同一時間只有一場球隊之間的對抗，甚至有的比賽之間會相隔一到兩天。相較于傳統(tǒng)“觀看”賽事轉(zhuǎn)播，球迷的熱情會隨著終場的哨聲戛然而止，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，哪家平臺能夠利用好賽事的空當，更為持久地保持賽事熱度，誰就能更好地“玩轉(zhuǎn)”世界杯。
通過短視頻，用屬于自己的方式為世界杯和支持的球隊球員應援，自發(fā)形成了別具風格的“世界杯氣氛組”。
據(jù)速途網(wǎng)初步統(tǒng)計，雖然本屆卡塔爾世界杯賽程剛剛過半，但快手平臺已經(jīng)累計上線了上百個玩法話題、上百款世界杯魔表、快閃玩法和小游戲，不僅讓球迷們樂在其中，還上線了AI足球漫畫、內(nèi)馬爾勝利之舞、萌寵世界杯、世界杯神仙手繪、看賽事?lián)尯梦锏仁澜绫苌鷻谀浚舜罅棵缞y、親子、寵物、二次元動漫等多個垂類達人創(chuàng)作視頻內(nèi)容，讓世界杯的看點不再停留于足球。
這其中，速途網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)了不少“民間大神”，例如在#世界杯妝容 的話題下，一則“C羅仿妝”的短視頻就火爆快手，一名女球迷在25秒的視頻中，通過化妝的方式“化身”C羅，甚至連咽喉的細節(jié)都模仿得惟妙惟肖，不得不讓人感嘆高手在民間。
快手從來不只是高手們獨樂樂的平臺，而是普惠型的數(shù)字社區(qū)，通過短視頻、直播等形式，能夠讓更多的普通用戶記錄和分享自己對世界杯的所見所聞以及抒發(fā)相關(guān)的觀點，而通過魔法表情、視頻小游戲等玩法，也降低了普通用戶創(chuàng)作創(chuàng)意視頻的門檻，用自己的方式為世界杯為自己喜愛的球隊和球員加油。甚至還有熱愛旅行的創(chuàng)作者，通過短視頻發(fā)布卡塔爾世界杯當?shù)氐囊娐劊層^眾足不出戶，就能感受到當?shù)氐氖澜绫諊?/p>
源源不斷的新鮮內(nèi)容與層出不窮的玩法，也吸引了更多人參與到活動中來，一起加入狂歡陣營，一起玩轉(zhuǎn)世界杯。而隨著用戶不斷生產(chǎn)內(nèi)容，即使比賽落幕，用戶對于足球的熱情依然不減。
玩轉(zhuǎn)體育賽事，快手做對了什么
近年來，短視頻行業(yè)開始涉足傳統(tǒng)體育賽事，一方面，人們生活水平穩(wěn)步提升，用戶對于體育運動的內(nèi)容需求呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，而短視頻平臺的流量水到渠成地承載了這部分用戶的需求；另一方面，短視頻平臺通過不斷推出創(chuàng)新玩法，也讓傳統(tǒng)的體育愛好者在擁有更多內(nèi)容消費的基礎上，利用平臺所提供的創(chuàng)作工具，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者，實現(xiàn)平臺內(nèi)容生態(tài)的自循環(huán)。
在2022卡塔爾世界杯期間，快手從看球、評球、競猜、衍生內(nèi)容創(chuàng)作等方面共同發(fā)力，打造了“一站式”的線上足球盛宴，讓專業(yè)球迷以及足球小白，都能夠在“玩轉(zhuǎn)世界杯”中得到參與感。可以說，快手的確讓用戶“玩轉(zhuǎn)世界杯”的同時，自身也“玩轉(zhuǎn)”了體育賽事的運營方式。
“羅馬不是一天建成的”，快手能夠在2022卡塔爾世界杯上取得如此高的熱度，早在2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會的運營過程中，就可以看出一些端倪。
而復盤其成功之道，無外乎三點：
第一，憑借平臺超3億日活的龐大用戶基數(shù)，調(diào)動UGC社區(qū)生態(tài)與賽事產(chǎn)生碰撞，從短視頻平臺的社區(qū)優(yōu)勢充實賽事內(nèi)容。例如，在年初全民冬奧熱情高漲之時，快手聯(lián)合北京冬奧組委發(fā)起“全民冬奧快樂冰雪季”活動，通過短視頻創(chuàng)作展示冰雪運動風采。不同年齡、性別的快手用戶踴躍通過短視頻表達對滑雪運動的熱愛，掀起快手站內(nèi)冰雪運動熱潮，官方數(shù)據(jù)顯示，活動產(chǎn)生的作品量接近15萬，累計播放量達到近百億級別。
第二，通過對賽事內(nèi)容和泛化原創(chuàng)內(nèi)容的同時發(fā)力，完整地呈現(xiàn)用戶感受，構(gòu)筑沉浸式的賽事體驗。體育運動的魅力，不僅在于觀賞比賽本身，更在于感受甚至參與其中，體會自強不息的拼搏精神。
而在2022北京冬奧會期間，快手平臺吸引了大量熱愛冰雪運動的用戶投入到這場創(chuàng)作熱潮當中，為冬奧打CALL助威的視頻內(nèi)容總播放量突破708億次。這與傳統(tǒng)電視媒體、長視頻平臺的賽事轉(zhuǎn)播形成鮮明差異，用戶與比賽的交流不再只限于收看直播，而是通過在快手自主創(chuàng)作內(nèi)容，將情緒、表達欲、模仿欲等一系列感受的完整呈現(xiàn)。
第三，海量短視頻內(nèi)容創(chuàng)作帶動了快手平臺泛內(nèi)容消費商業(yè)價值。在年初冬奧會期間，快手對泛化內(nèi)容的重點運營，極大程度地提高了平臺消費和創(chuàng)作兩個層面的數(shù)據(jù)，官方透露泛化內(nèi)容的消費占比甚至可以和版權(quán)內(nèi)容打平。
泛化內(nèi)容的權(quán)重快速增長，讓快手意識到用戶對于重大賽事的關(guān)注點，并不僅限于賽事本身，也在于通過賽事期間“專業(yè)+有趣+參與感”的內(nèi)容，持續(xù)保持活動熱度。本屆世界杯，則是快手總結(jié)歷屆運動賽事活動的經(jīng)驗之后，進一步挖潛平臺UCG社區(qū)生態(tài)的能力，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容，打造百花齊放的內(nèi)容生態(tài)。
復盤快手的冬奧運營不難發(fā)現(xiàn)，“老鐵”們?yōu)槠脚_源源不斷貢獻內(nèi)容，共同筑就了運動賽事期間平臺生態(tài)的繁榮，也讓其通過賽事之外的話題持續(xù)拉高用戶聲量。
可以說，快手之所以能夠“玩轉(zhuǎn)”世界杯，不僅是快手在重大賽事中積累的精細化運營管理策略，更離不開平臺海量的用戶基數(shù)與創(chuàng)作者生態(tài)。
據(jù)快手發(fā)布的2022年第三季度財報顯示，快手應用的用戶規(guī)模持續(xù)增長。DAU同比增長13.4%達3.63億，MAU同比增長9.3%達6.26億，兩者均突破歷史新高，也帶動了UGC生態(tài)的繁榮。而快手通過精細化運營，將用戶的多元化需求與各行各業(yè)深度鏈接，并將之滿足，這些共同創(chuàng)造了快手如今高互動、強參與的數(shù)字社區(qū)的景象。
2022卡塔爾世界杯仍在繼續(xù)，隨著賽程進入白熱化，快手勢必會推出更多的玩法，將本屆快手世界杯活動氣氛推向新的高潮。可以肯定的是，在快手平臺與上億老鐵的合力之下，會有更多人感受到賽事的熱情，參與并樂在其中，這些都將為快手未來的增長展開更多的想象力。
