導語

電子商務被認為是東南亞數(shù)字經(jīng)濟增長的最大動力，2017至2022五年間，該地區(qū)電商 GMV 從109億美元躍升至1,310億美元，增長潛力巨大。然而，在電商市場極速增長的背后，我們還應看到，受基礎設施落后、供應鏈不完善等因素拖累，東南亞整體電商滲透率還處于較低水平，與中國等成熟市場相比仍有較大差距。以印尼為代表的東南亞國家仍有著很大的發(fā)展空間。

光源資本在過往的交易中積累了眾多國內(nèi)頭部電商的服務經(jīng)驗。本期東南亞市場研究將聚焦電商賽道，從“中國經(jīng)驗”出發(fā)，分析東南亞電商未來的發(fā)展趨勢，并探討如何助力東南亞電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)在不斷白熱化的競爭中脫穎而出。

研究團隊 | 光源新加坡團隊 薛敏、李明達

聯(lián)系方式 | mingdali@lighthousecap.cn

東南亞電商行業(yè)概覽

An Introduction to SEA E-commerce

電子商務被認為是東南亞數(shù)字經(jīng)濟增長的最大動力，2022年其 GMV 占該地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟比例預計將達到67%。受移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及疫情影響，東南亞六國電商市場實現(xiàn)了加速擴張。據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2017至2022五年間，電商 GMV 從109億美元躍升至1,310億美元，年復合增長率高達64%。

隨著增量市場逐漸被滲透以及后疫情時代線下消費習慣逐漸復蘇，東南亞電商增速開始放緩，進入穩(wěn)步增長階段。2022年其 GMV 增長率預計為16%，而2022至2025的年復合增長率預計為17%，仍展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長潛力。

在快速增長的市場背后，我們?nèi)皂毧吹剑瑬|南亞地區(qū)由于基礎設施落后、供應鏈尚不完整，當前的電商滲透率仍屬于較低水平。以印尼為例，2021年印尼電商市場規(guī)模在當?shù)亓闶劭傤~中的占比仍僅為18%左右，而2021年中國這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到50%。與中國等電商更加成熟的市場相比，以印尼為代表的東南亞國家仍有著很大的發(fā)展空間。

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行業(yè)驅(qū)動因素

電商的本質(zhì)，是所有消費品互聯(lián)網(wǎng)化或者線上化。究其根本而言，電商是創(chuàng)造了與線下實體賣場相平行的，但也依賴于實體配送、交付與驗收的線上賣場。電商發(fā)展的底層驅(qū)動力演進，主要經(jīng)歷技術驅(qū)動-流量驅(qū)動-效率驅(qū)動三個階段：

1）技術驅(qū)動

最初階段主要以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的初期迭代，使用戶在技術上“能夠”購買電商產(chǎn)品。經(jīng)過數(shù)十年移動設備、互聯(lián)網(wǎng)帶寬的密集迭代，此部分技術能力絕大多數(shù)國家均已經(jīng)拉平，技術因素在驅(qū)動電商上的作用力已居于次位。

2）流量驅(qū)動

當技術不再成為門檻，流量（或者理解為需求）將躍居成為電商發(fā)展的首要驅(qū)動力。流量的建立需要一定的早期積淀，通常只有在平臺用戶體量初具規(guī)模、不同品類（日化/酒水/美妝/食品等）商品經(jīng)過初期滲透較為完整后，流量才能呈現(xiàn)類指數(shù)級的增長。

流量驅(qū)動階段核心競爭目標是消費者數(shù)量。幾年前，中國這一發(fā)展時期里，平臺通常采取的是海量補貼等手段，最終，白熱化的競爭將市場引向了一個動態(tài)平衡局面。但東南亞由于底層基礎設施尚不發(fā)達、區(qū)域內(nèi)各國國情存在不小差異，無法形成統(tǒng)一全產(chǎn)業(yè)鏈大市場，平臺很難以通行的手段直接通過線上電商進行人群一次性滲透。因此，東南亞地區(qū)從業(yè)者搶占消費者數(shù)量時，部分會借助社區(qū)電商和 B2B 等其他電商形態(tài)來觸達網(wǎng)絡不發(fā)達的線下人群，或通過提升物流效率來完成人群滲透。

3）效率驅(qū)動

當流量被吸引到平臺，下一步的核心目標是效率的提升。電商的效率提升主要體現(xiàn)在兩方面：平臺自身的降本增效，用戶的復購和客單價提升。這種情形下，產(chǎn)業(yè)會至少出現(xiàn)兩大趨勢：一方面是進行更細致的分工，另一方面是針對用戶體驗開發(fā)更高效的模型以提升發(fā)展效率。

從業(yè)務端來說，供應鏈、渠道以及履約體系等環(huán)節(jié)都會不斷優(yōu)化。供應鏈朝著更加高效的方向發(fā)展，SKU 品類會變得更加豐富多元、性價比高，且持續(xù)迭代。渠道會變得更加透明，傳統(tǒng)模式下常見的多層經(jīng)銷體系將被壓縮，未來電商將以代理人的形式一層直接觸達消費者。而在履約方面，電商往往會借力團購或社區(qū)電商模式來解決最后一公里物流問題。

與此同時，購買體驗的整體改善必然會逐步改變用戶行為習慣，提升用戶對平臺的粘性，進而實現(xiàn) ARPU 的提升，逐步攤平前期的固定成本投入，平臺實現(xiàn)收益，形成正循環(huán)。

此外，電商是由供給、需求、渠道和物流綜合一體組成的復雜鏈條，新品牌和品類的誕生，新人群的挖掘，技術所催生的新渠道、新商業(yè)模式，甚至物流效率優(yōu)化的新方式，都會為電商帶來源頭活水，給上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的機遇和可能。

• 需求端：即線上線下的消費者。得益于互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，東南亞地區(qū)電商人群滲透率近年來經(jīng)歷了穩(wěn)步提升，2021年東南亞六國有80%的網(wǎng)絡用戶有過至少一次網(wǎng)購經(jīng)歷。
• 渠道端：電商渠道的形式更加多樣，玩家可以通過社交電商、直播電商、傳統(tǒng) B2C 綜合電商和團購等各種方式入場。諸如 TikTok 的短視頻流媒體近年來持續(xù)賦能電商行業(yè)，催生出直播帶貨的新渠道。同時，在東南亞道路較差的大背景下，F(xiàn)acebook 和 Instagram 這類社交媒體也推動著社交電商深入觸達人群。
• 物流端：物流和電商的發(fā)展可以說是相輔相成。電商的物流端主要為社會第三方物流和平臺自有物流，電商訂單的提升刺激了物流和供應鏈迭代，而快遞和貨運業(yè)務的完善又能激發(fā)電商業(yè)走向一個個發(fā)展階段的新紀元。

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競爭格局

如果用一句話概括目前東南亞電商行業(yè)市場格局，那么則是：綜合電商平臺格局初現(xiàn)，新進玩家多點切入。

當前，Shopee 和 Lazada 兩家綜合電商平臺以絕對優(yōu)勢成為東南亞地區(qū)電商頭部玩家一、二位。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，東南亞六國的電商 GMV 約為1,120美元。Shopee 2021年在東南亞的 GMV 為625億美元，市場份額達到56%，以絕對優(yōu)勢占據(jù)東南亞電商市場頭部交椅。Lazada則以210億美元的 GMV 占據(jù)19%的市場份額，位列第二。

多家平臺公司以不同切入點進入市場（例如美妝品類電商、穆斯林人群電商、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商），并都在往綜合電商的品類方向靠攏，平臺競爭激烈。

以印尼為例，作為東南亞人口最多的國家，印尼是全世界電商增長速度最快的地區(qū)之一。印尼電商市場競爭十分激烈，除了主要在本地市場運營的 Tokopedia、Bukalapak、Blibli 等平臺，還有覆蓋東南亞全域的 Shopee 和 Lazada。

此外，純線上電商平臺型業(yè)務核心壁壘較弱。在客觀自然條件和發(fā)展階段的限制下，當前東南亞地區(qū)物流業(yè)還存在最后一公里配送難等諸多痛點，在支付方面還存在大量貨到付款問題，在售后服務方面退貨退款難度極大。不少電商平臺為了解決以上基礎設施不完善帶來的問題，采用了團購或代理人分銷的模式將物流難度分散開來。

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現(xiàn)階段東南亞電商發(fā)展的主要困境

目前，制約東南亞電商發(fā)展的最大問題在于產(chǎn)業(yè)鏈錯配。中國電商起步于PC時代，后步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，進而發(fā)展到今天以短視頻和直播為依托的內(nèi)容電商時代。而東南亞電商則是在起步之初就有成熟的商業(yè)模式可以借鑒，跳過PC時代直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，快速發(fā)展起來。整個行業(yè)跳過了摸索和試錯階段，未給予供應鏈足夠的時間打磨匹配市場需求的迭代能力。

以印尼為例：電子商務在印尼零售業(yè)的滲透率達到18%，與2016年的中國較為相似，電子支付交易占比約為35%，與中國2014年的水平相當。而在物流成本上，2021年印尼一線城市的物流成本已接近中國2020年的水平。基于以上數(shù)據(jù)，中心化電商的主要基礎設施在印尼已初步發(fā)展起來。

與此同時，東南亞電商產(chǎn)業(yè)上游的供給能力幾乎相當于中國20年前的水平，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)效率低、品類少、迭代慢、質(zhì)量差。整個產(chǎn)業(yè)鏈的錯配給用戶造成較差的購買體驗，可選的 SKU 品類少、品質(zhì)差。此外，很多 SKU 仍需從中國發(fā)貨，無法保證時效性，并且由于支付和物流等基礎設施的障礙，嚴重影響用戶購買的積極性。用戶體驗差也會進一步體現(xiàn)在電商的復購率和客單價上，已搭建好的基礎設施無法發(fā)揮最大價值，大量訂單毛利率為負，平臺在可預見的未來無法盈利。

盡管在資本的角度，衡量東南亞電商市場前景的重要指標仍集中于 GMV，對盈利的要求暫不強烈。但從業(yè)務發(fā)展的角度看，產(chǎn)業(yè)鏈錯配問題不是一朝一夕可以解決的，需要各平臺和創(chuàng)業(yè)者因地制宜，利用已有資源，借助模式創(chuàng)新暫時彌補供應鏈的短板。

發(fā)展趨勢

Trends of Development

如前文所述，電商的產(chǎn)業(yè)鏈較長，單一因素的變化能牽動上下游。本部分將從微觀到宏觀，分別分析電商公司、電商行業(yè)自身以及相關行業(yè)的發(fā)展趨勢。

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電商“人貨場”發(fā)生變化

“人”——更注重下沉市場用戶。中國的電商從業(yè)者是在行業(yè)蓬發(fā)到一定階段后逐漸發(fā)掘到下沉流量的，而東南亞同行可以吸收既存的他國經(jīng)驗。在結(jié)合自身國家地理環(huán)境和基礎設施因素后，重視下沉市場可能是東南亞創(chuàng)業(yè)者在發(fā)展較早期就會做出的選擇。

“貨”——針對不同品類的貨物，打造多樣化的供應鏈能力。根據(jù)成熟市場的經(jīng)驗，從細分消費品類來看， 消費電子和服飾等品類由于自身屬性，更容易“上線”，在東南亞國家應該以強化供應鏈為主要方向，提升供應鏈的響應和迭代能力，不斷豐富 SKU，提升產(chǎn)品質(zhì)量。而生鮮和日用雜貨等品類，其特點是高頻、剛需、需求同質(zhì)化，考慮到東南亞基礎設施薄弱的制約和中小企業(yè)廣泛存在的現(xiàn)實，可以利用中小企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢來彌補物流基礎設施的落后，從而衍生出更因地制宜的解決方案。

“場”——在地理環(huán)境和物流水平的客觀制約下，創(chuàng)業(yè)者需要深刻考慮“近場”這一理念。近場指的是家周圍三公里內(nèi)的超市和倉庫，目前與東南亞業(yè)態(tài)適配度較高且能有效實現(xiàn)貨品近場化的解決方案主要有團購、媒體結(jié)合電商以及低線城市分銷等模式，維系上述模式必不可少的團購的團長、分銷中的代理人，可能成為平臺需要平衡且爭取的重點對象，甚至可以說他們是電商平臺賴以觸達用戶的“核心資產(chǎn)”。

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本土和國際電商齊放，競爭進入下半場

電商發(fā)展上半場的主題是開拓“蠻荒之地”，行業(yè)中的居高位者主要通過技術普及和流量涌入獲得領先地位，而在即將到來的下半場中，玩家需要將流量觸達艱難的深水區(qū)，模式優(yōu)化和效率優(yōu)化成為關鍵。國際化電商的規(guī)模優(yōu)勢可能會與本土化電商的人文渠道優(yōu)勢形成錯位競爭，社交電商等新興業(yè)態(tài)目前部分還處于大力補貼用戶流量增長的階段，很快將由大水漫灌的燒錢模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦毣倪\營模式。

我們預計，在產(chǎn)品品類逐步完善、人群逐漸全面覆蓋的背景下，獲客效率和供應鏈效率的優(yōu)化將是在未來東南亞電商行業(yè)競爭中獲勝的關鍵因素。

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供應鏈不斷發(fā)展完善

對比中國，東南亞電商尚處于早期。目前東南亞主要解決商品供給從無到有的問題，這一階段以利用成熟市場已有的供應鏈體系為主，本地白牌商品逐漸發(fā)展起來，線上化滲透率快速拉高，但與此同時也帶來了成本高、毛利低、產(chǎn)品質(zhì)量差等諸多弊端，其背后根源在于東南亞供應鏈能力落后的事實。

供應鏈能力的提升，是東南亞電商長期、持續(xù)發(fā)展的最關鍵因素。電商供應鏈體系復雜，供給側(cè)、渠道、物流等環(huán)節(jié)的搭建和完善是一個長期的過程，涉及到社會資源的多個方面。以成熟市場的發(fā)展路徑為參考，在未來的五到十年，隨著供應鏈不斷完善，東南亞電商市場會逐步經(jīng)歷從有到精的階段和從精到品牌化全渠道滲透的階段。

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與物流、線上支付、社交進行跨行業(yè)聯(lián)動

電子商務的線上特性決定了其全流程與其他行業(yè)的關聯(lián)：商品展示依托社交平臺，付款通過線上支付，商品最終的交付有賴于物流。電商未來發(fā)展的脈搏與前述三個行業(yè)幾乎趨近于同頻共振。

1）物流

物流成本會隨著道路基礎設施的完善而逐漸降低。待成本降低到一定程度，物流行業(yè)將針對不同客戶類型方向進行趨勢型的整合。例如，中國的物流業(yè)經(jīng)過一定時間的角逐后，開始形成以巨頭為主的穩(wěn)定競爭格局，包括多家社會第三方物流巨頭（三通一達）、高端物流服務巨頭（順豐）、即時配送服務巨頭（閃送）以及同城貨物配送巨頭（貨拉拉）等。

東南亞的發(fā)展也會遵循相似的規(guī)律，在經(jīng)濟基礎設施建設和物流市場化的迭代下，貨物流轉(zhuǎn)效率將出現(xiàn)較大提升空間，電商端用戶體驗也會隨之增進并轉(zhuǎn)化為留存率，實現(xiàn)正向增長飛輪。

2）線上支付

由于現(xiàn)金支付的習慣在東南亞仍根深蒂固，現(xiàn)金的收付和存取非常影響電商平臺效率，進而影響電商平臺體驗。支付的非現(xiàn)金化進程將很大程度影響電商的效率和滲透率。

3）社交

隨著人們接受信息的方式由電腦網(wǎng)站轉(zhuǎn)向 APP 小屏短視頻，渠道和電商的發(fā)展也從“貨和貨架”的關系發(fā)展為“人和貨架”的關系，電商不再是單純的商品展示，而是逐漸步入內(nèi)容時代。

下一階段品牌種草紅利不在于直接的投資回報率轉(zhuǎn)化，而在于全渠道品牌認知度的提升。塑造出良好的品牌形象后，“人貨場”之間的關系也會出現(xiàn)變化：商家需要更高效地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化與品牌宣傳；消費者會在興趣發(fā)現(xiàn)、體驗升級和性價比方面形成更高期待；而平臺會對提升留存和流量變現(xiàn)的數(shù)據(jù)有更加嚴苛的要求。

參考中國已有的經(jīng)驗，短視頻電商和直播電商會成為解決以上需求的最優(yōu)方案，而圍繞短視頻電商和直播電商提供的服務會成為下一個重要機會點。

優(yōu)秀企業(yè)的衡量標準

Evaluation Metrics for Promising Enterprises

我們認為，要想在東南亞電商行業(yè)激烈的市場競爭中脫穎而出，優(yōu)秀的企業(yè)必須具備物流配送優(yōu)化能力、拓展渠道和代理人能力，并且需要同時兼具成熟市場經(jīng)驗與本土認知。

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物流配送優(yōu)化能力

由于東南亞不是統(tǒng)一的全產(chǎn)業(yè)鏈市場，且東南亞道路交通設施不完善，在市場較為分散零碎的大背景下，物流配送優(yōu)化能力是企業(yè)發(fā)展的底層王牌。

可以說，哪家企業(yè)掌握了強勢的自有物流，或是能夠與第三方物流做到最高效的結(jié)合，在競爭端就會形成顯著優(yōu)勢，供應鏈流轉(zhuǎn)效率和消費者體驗都會大大提升。

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拓展渠道和代理人能力

同樣因為客觀地理條件原因，我們在項目溝通的過程中發(fā)現(xiàn)錢包份額（Wallet share）和代理人忠誠度高的企業(yè)往往更容易勝出。

錢包份額（Wallet share）是指顧客從一個企業(yè)購買的產(chǎn)品或服務占其所有總消費支出的比例。在已經(jīng)形成電商習慣的存量人群中，平臺的 Wallet share 是流量留存的關鍵觀測指標。

而代理人作為線下人群的意見領袖，他們的黏性以及增速對于電商平臺能否拓展并留存用戶至關重要。

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兼具成熟市場經(jīng)驗與本土市場認知

東南亞市場已有的玩家大部分是借著移動互聯(lián)網(wǎng)普及的機會，照搬中美等成熟市場的經(jīng)驗，利用和完善本土已有的基礎設施搭建而來。模式借鑒階段完成了東南亞電商1.0的建設，且增長和盈利的瓶頸已經(jīng)顯露出來。東南亞電商的2.0階段將不拘泥于成熟市場的業(yè)務形式，而是把電商業(yè)務的本質(zhì)與本土特征實現(xiàn)完美耦合。當前東南亞基礎設施缺陷仍給電商發(fā)展造成阻礙，無法最大化發(fā)揮電商價值，但與其等待基礎設施的完善，不如利用已有的設施提升電商效率。比如，東南亞市場有著大量的中小企業(yè)，各電商平臺如果能把這部分資源利用起來，把線上線下打通，解決純線上的低效率、高成本問題，東南亞電商市場應該可以走出和中美等成熟市場完全不同的模式。

結(jié)語

Conclusion

盡管東南亞電商行業(yè)的入場者絡繹不絕，但從所處發(fā)展階段來看，該賽道依然可以算是當前境外投資的藍海之一。身處作為電商行業(yè)先行國家的中國，過去十年來我們所觀察到的已被反復試錯、驗證過的經(jīng)驗可以成為玩家進軍東南亞的有力籌碼。不過，值得注意的是，東南亞地區(qū)所具有的市場分散、道路設施供給較弱、現(xiàn)金支付習慣濃厚等特點決定了簡單復制的打法無法打通東南亞市場，具有中國背景的投資者和經(jīng)營者需要剝離路徑依賴，在精準下沉、科學觸達方面合理布局方可把握機遇。

在全球化業(yè)務方面，得益于不斷完善的全球化資源網(wǎng)絡，光源資本近年來向數(shù)十家出海及跨境業(yè)務企業(yè)提供多維度、系統(tǒng)的服務，包括工具設備精選零售商司順、中泰彩妝品牌 Mistine 、交互式白板+SaaS 服務商 Vibe、全球領先的電動兩輪服務商和品牌商歐凱、全球跨境電商 B2B 收款平臺 XTransfer、跨境物流跟蹤 SaaS 服務商 AfterShip、跨境電商 ERP 服務商積加、基于全新互動玩法登頂美國 App Store 榜單的社交產(chǎn)品 LiveIn、海外青少年線上教育平臺 LingoAce、東南亞在線長內(nèi)容平臺 MangaToon、跨境 B2C 家具電商克斯寶德、“端到端、全棧式”跨境電商解決方案提供商易倉等，助力企業(yè)在全球化浪潮中積累競爭性優(yōu)勢。

光源資本將以新加坡辦公室作為全球資源的連接器，繼續(xù)為有志于參與全球化進程的國內(nèi)出海企業(yè)、東南亞及全球創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，提供更加維度系統(tǒng)化的服務，加速服務全球1%頂尖企業(yè)家，為其發(fā)展注入新的動能。