今年雙11，一個很明顯的趨勢是貨架電商與興趣電商融合了。
原先的貨架電商相對屬于傳統(tǒng)范疇，是更純粹的消費場景，給人的感覺是“硬橋硬馬”，“逛”的感覺相對弱一些。而興趣電商代表的是相對較新的體驗，以短視頻、直播等內(nèi)容場景為基礎(chǔ)，具有極強的激發(fā)消費興趣的優(yōu)勢，也讓電商消費路徑變得更加深刻、自然而然，就像你去一個商業(yè)綜合體逛街一樣。
二者不是非此即彼的關(guān)系，而是注定會走向融合。原因也很簡單，純粹的內(nèi)容和純粹的商業(yè)，都只是一個生態(tài)的一部分，它們不會長期單獨存在下去。
而“生態(tài)”的最終形態(tài)必然是相互滲透、相互補益并且能生長出新價值的。所以，貨架電商與興趣電商融合之后，會迸發(fā)出新的價值，總體來看就是消費者體驗更好，商家的生意也更好，其實是1+1＞2的效果。
這個雙11，抖音電商發(fā)力商城場景，最能夠體現(xiàn)這種趨勢。
過去提到抖音電商，更多人的直觀反應(yīng)可能是直播、短視頻帶貨，而過去一段時間，抖音電商將商城作為“中心場”的重要場景持續(xù)加碼，意味著興趣電商的基礎(chǔ)上，不斷加碼貨架電商，所以說二者融合了。
這種融合進程一直發(fā)展到了這個雙11，于是我們看到了商城場景下有很多以前沒有的亮點，其中最引人注意的是兩個：
第一，抖音商城上線跨店每滿200減30活動，并首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購欄目。這個亮點體現(xiàn)的是貨架電商在新消費時代的進化，消費者的購物需求最終一定會落腳于“中心場”。
第二，帶動垂類行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，其中包括國貨品牌、冷門非遺產(chǎn)品等等。這個亮點體現(xiàn)的是全域興趣電商下內(nèi)容場域中心場協(xié)同發(fā)力給商家?guī)淼男律庠鲩L機會。
新的生意，新的機會，這是抖音電商在這個雙11的融合進程中，給全行業(yè)帶來的新價值。
發(fā)力貨架電商，老路進化出的新路
“抖音雙11好物節(jié)”于10月31日正式開啟。本次雙11，抖音電商發(fā)力商城，主打貨架場景。
從10月31日至11月11日，消費者打開抖音，在頂部商城欄即可進入“抖音雙11好物節(jié)”專區(qū)。平臺分時段在抖音商城上線不同金額的大額優(yōu)惠券，供購物車頁面累計支付時使用。大促期間商城部分頻道立減券，消費者可以在頻道優(yōu)惠券聚合頁領(lǐng)取。
僅開賣1小時（31日0時-1時），支付客單價相比去年同期增長了217.1%；交易額超百萬單品376個；抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。
數(shù)據(jù)背后，是傳統(tǒng)貨架電商在這個以短視頻與直播內(nèi)容崛起的新時代的延伸與進化。首先是切實保障消費者利益，比如全程價保服務(wù)、“安心購”、與多家快遞企業(yè)簽署“兜底保障”合作協(xié)議等等。其次是給商家提供了更有增長潛力的商業(yè)場景。
“做真正的品牌，必須重視抖音商城?！睋碛?17萬粉絲的襯衫老羅官方旗艦店創(chuàng)始人羅鑫華如是說。
他花了八個月時間，集中發(fā)力抖音商城，平均客單價翻了兩倍有余。襯衫老羅也成了抖音商城諸多商家的一個典型縮影，而最初決定發(fā)力抖音商城是他發(fā)現(xiàn)有越來越多的消費者通過搜索進入商城的店鋪里面，來更加充分地“審閱”自己的品牌。
這個發(fā)現(xiàn)，與抖音電商官方的洞察是一致的，也是平臺今年以來向商城場景輸出資源的根本原因。在直播、短視頻這個內(nèi)容場之外，更加偏向于傳統(tǒng)貨架電商的中心場交易場景，正在成為抖音電商生意增長的新場域。
內(nèi)容激發(fā)興趣，商城承接轉(zhuǎn)化，這個邏輯順理成章，也進一步放大了抖音電商的生意潛力，讓平臺的交易生態(tài)走向成熟。
襯衫老羅說，他最開始做的是代工廠，收入也不錯，30歲的時候已經(jīng)年入百萬。但是代工廠產(chǎn)品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題讓老羅感到不爽快，他是那種希望自己把控生意命運的人，這應(yīng)該也是很多品牌商家的共同訴求。
于是他自創(chuàng)品牌，決定單飛。此時是2020年，恰逢“抖音電商”成為集團一級部門，平臺要在電商業(yè)務(wù)上全面發(fā)力，老羅趕上了好時候。然而該走的彎路也走過，比如“有熱度就有銷量”讓很多商家誤以為只要拍好段子就能成功帶貨，實際上這個邏輯并沒有那么線性，在內(nèi)容與轉(zhuǎn)化之間還存在諸多商業(yè)化痛點，比如人群定位、電商運營、品牌經(jīng)營等等。
平臺也意識到了這個問題，2021年，抖音電商推出“王牌工廠”，面向服飾鞋包領(lǐng)域的“源頭制造商”，一方面是源頭好貨，另一方面助力商家孵化品牌。老羅成為該項目的受益者。
自此之后，老羅打開了品牌加速成長的大門。事實上，也正是從此時起，內(nèi)容場與中心場開始走向緊密融合。
老羅也放棄了此前挖空心思拍段子整花活的思路，將直播地點搬到了辦公室，扎扎實實地講解產(chǎn)品，內(nèi)容與商業(yè)的融合讓他找到了精準(zhǔn)目標(biāo)人群，生意穩(wěn)步加速。
今年抖音618好物節(jié)期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV超200萬元，榮登平臺襯衫類目銷售榜首。
問及他的秘訣，他說出了上面的那句話：“想要做真正的品牌，必須重視商城?！鄙坛亲鳛樨浖茈娚痰难由炫c進化，意味著即便內(nèi)容場的直播停更，也有穩(wěn)定的生意落腳點，消費者會進入你的店鋪下單。商城的價格明碼標(biāo)價，不像直播“憋單”，可以充分滿足更注重實時購買的那部分消費者的真實需求，讓大家不僅逛得開心，也買的順暢。商城對于品牌形象也有多一層的加持，通過更加有深度的平面設(shè)計、店鋪形象來提升品牌調(diào)性，這也是老羅的客單價翻了兩倍多的重要原因。
歸根結(jié)底，貨架電商與興趣電商融合構(gòu)成了抖音電商生態(tài)完全體，二者互相輔助，協(xié)同發(fā)力，給商家?guī)淼闹庇^結(jié)果就是，生意增長更穩(wěn)定。
雙場協(xié)同發(fā)力，帶來行業(yè)新價值
表面看，抖音電商發(fā)力商城場景是對于傳統(tǒng)貨架電商的一脈相承，而在本質(zhì)上又有一個全新的特點：直播帶貨與商城兩手抓，內(nèi)容場與中心場協(xié)同發(fā)力。
內(nèi)容場方面，抖音電商經(jīng)過2年的發(fā)展，形成了覆蓋全場景、全鏈路消費場景的觸達，幫助商家達人生意增長。抖音電商的生態(tài)建設(shè)，使得不同風(fēng)格、各有擅長的達人找到自己一席之地。
平臺數(shù)據(jù)顯示，僅2021年1-8月，抖音電商有過帶貨行為的達人超過150萬名，累計直播4300萬場，賣出超過41億件商品。
還是那句話，內(nèi)容激發(fā)興趣，商城承接轉(zhuǎn)化，二者協(xié)同發(fā)力，帶來穩(wěn)定增長的新生意。
而在中心場方面，發(fā)力貨架電商的同時聚焦社會價值，特別設(shè)置了“匠心優(yōu)選”專區(qū)，給農(nóng)產(chǎn)品、國貨、非遺好物提供更多被看見的機會。在“山貨上頭條”助農(nóng)項目的扶助下，湖北煙熏臘肉、貴州酸湯火鍋底料、廣西手工老冰糖、荊州魚糕、北海海鴨蛋等農(nóng)特產(chǎn)品都在該專區(qū)亮相了。
內(nèi)容場與中心場協(xié)同發(fā)力，讓更多垂類行業(yè)、冷門行業(yè)實現(xiàn)了大范圍出圈，從而給更多商家?guī)砹松庠鲩L機會。
這可被視為雙場協(xié)同發(fā)力帶來的行業(yè)新價值。
比如福鼎白茶，抖音電商在“抖音雙11好物節(jié)”期間，給當(dāng)?shù)貪摿ι碳疫M行流量與資源助力，推廣優(yōu)質(zhì)白茶產(chǎn)品，為消費者帶來高品質(zhì)源頭好貨，也為產(chǎn)地商家?guī)砩庠鲩L。
再比如專注于傳統(tǒng)銅工藝品的品牌“銅師傅”，澆鑄、雕塑、修蠟、打磨和彩繪……這些小眾卻充滿趣味的銅工藝品制作工序，通過平臺的內(nèi)容場，短視頻與直播，被更多的消費者看見并激發(fā)起消費興趣。
進而通過抖音商城這樣的中心場景，一件件精致的工藝品被更多消費者搜索發(fā)現(xiàn)，被大家買回家裝點更美好的生活。
所以還是那句話，“生態(tài)”的最終形態(tài)必然是多種場域相互滲透、相互補益并且能生長出新價值的。貨架電商與興趣電商在這個雙11的進一步融合，正在產(chǎn)出新價值，消費者獲得更美好的購物體驗，商家獲得更穩(wěn)定的生意增長，與單一的貨架電商或者直播帶貨相比起來，兩個場域協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)了1+1＞2的效果。
這個雙11，抖音電商發(fā)力商城場景，本質(zhì)上正是在推動形成場域協(xié)同之下的新價值。
