在10月初的柏林發布會上，蔚來正式宣布進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場，這也是繼挪威之后，蔚來在歐洲邁出的第二步。
但與第一步不同的是，此次的策略出乎很多人的意料：它在這四國采取了“訂閱”模式，且不支持買斷。不過在21號，蔚來又宣布將會在租賃模式之外增加買斷模式。
無論如何，租賃模式都將是其短期之內最重要的歐洲戰略。
那么，為什么是租賃？
01
“租賃”是怎么回事？
“瞬間把乘客的后背推到舒適的座椅靠背上，幾乎沒有任何制造商能與之匹敵！”來自歐洲極具影響力的汽車雜志《Auto Bild》的記者在試駕ET7后如此評價。顯然，ET7出色的3.8s百公里加速征服了他。
在新能源時代，國產車在產品力上已經不落下風了。特別是傳統的燃油車巨頭們轉型動作遲緩，這也給了來自中國的新勢力們迎頭趕上的契機。
然而，就在人們的密切關注下，10月8日（當地時間7日晚）的柏林發布會上，蔚來卻宣布了一個看上去頗為大膽的新模式——它在這里將會采取“訂閱”模式。
圖源：蔚來官方微博
根據CEO李斌的說法：采用訂閱模式是公司經過充分的調研，并根據當地消費傳統和主流方向做出的決定。不同國家的費用不同，訂閱服務分為長期和短期兩種：長租可自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期，費用將會隨著時間遞減；短租則可支持最短一個月起租。
同樣令人困惑的，還有它那堪比保時捷的高昂價格。幾款車的訂閱費用都是每月一千歐元左右，對此，總裁秦力洪表示：“我們跟保時捷包括奔馳的某些車型價格接近是合理應當的，這就是蔚來本身的產品力和價值的應該有水平。我們還是讓產品回到它價值的本質。”
只租不賣，而且價格奇高。有些人質疑：蔚來的步子是不是邁得太大了？這真的不是“賠本賺吆喝”嗎？
但其實：無論是獨特的模式，還是高昂的價格，雖然看上去夸張、大膽，但背后的邏輯并不難理解。
02
“蔚來不做‘賠本賺吆喝’的事”
如官方所言，當地的市場環境確實如此。
比如在德國，企業租賃（Corporate leasing）是一個很流行的做法，因為當地增值稅率比較高，而公司租車就可以抵扣這一部分的增值稅率，所以很多公司會選擇給員工提供租賃車輛使用。公開信息顯示：像這種“由公司購買、員工享有使用權”的車，在當地非常普遍。
圖源：Pixabay
在這種環境下，采取訂閱制顯然就是“入鄉隨俗”的做法。而且蔚來不是第一家在這里采取訂閱制的——此前領克就是如此。后來的事實也證明了這個決定是對的：截至今年6月，領克在那里的“訂閱制”會員數已超11.6萬。CEO魏思瀾（Alain Visser）此前表示：訂閱模式的收入已占到領克歐洲市場零售額的90%~95%。
至于高昂的價格，其實也并非漫天要價。蔚來的租賃比較獨特，是在直營模式下“一價全包”的，用戶在訂閱期間可任意更換車輛，并享受保險、取送、維修服務、冬季胎、換電以及日后的電池升級等一站式服務，用戶也將成為用戶社區的一員，參與官方舉辦的各類用戶活動，使用“牛屋”等。相比之下，其他車企的租賃業務都是車和服務分開計算的。
這也意味著：蔚來正在做的，是在當地已經成熟的租賃市場之外，建立一套全新的體系。
這并不容易。正如速途車酷研究院院長胡明沛所說：這需要“充分理解當地的汽車消費文化和相關產業環境、法律規定、約定俗成的行業規則，以及做到與當地產業鏈的融合等。”此外，更重要的是和用戶的溝通，“是否真的理解用戶為什么選擇或離開一個品牌”，這在短時間內并不容易做到。
圖源：蔚來官方微博
至于盈利問題，李斌表示：如果不考慮基礎設施方面的前期投入，只考慮訂閱模式本身，毛利率其實比賣車更高。“‘賠本賺吆喝’的事，蔚來是不會做的。”他說。
而除了以上這些，選擇租賃模式恐怕還有另一個重要原因。
03
戰略迂回
在柏林發布會之前，CEO李斌和總裁秦力洪剛剛結束一場在歐洲的“自駕十日游”。他們是開著ET7完成這場自駕游的，目的是感受自家產品在當地道路上的實際體驗，同時也是對當地電動車市場的一次考察。
旅途中，在楚斯馬斯豪森，他記下了一件小事：“我們在換電站邊上的充電站碰到蔚來的測試車，他們想在友商（特斯拉）充電樁充電未果，看來換電站真要加快建設。”
換電站，或許才是選擇租賃路線的核心原因。
圖源：蔚來官方微博
李斌曾直言：在歐洲市場，比較大的挑戰是換電站和牛屋的建設進度。畢竟走的是直營路線，這也就意味著需要將國內這一套完整的配套設施、服務體系復制到那里。
在國內，蔚來花了4年時間，布局了超過1100座換電站，這也是整個公司的基石。但在歐洲，則基本還處于拓荒階段——目前布局在當地的換電站只有10個左右，現階段的計劃是今年年底在建成20個。這種情況下，直接大范圍面向消費者出售顯然不現實。
再加上本來歐洲市場就競爭激烈，外來品牌的市場認知度不足，貿然開賣的話，此前在挪威的慘狀就是前車之鑒：公司最初的計劃是在兩年內交付7000輛ES6和ES8，但最終數據顯示，2021年ES8在挪威的銷量僅有200輛，而今年的1月至7月也只交付了550輛。這距離最初的設想顯然差得有點多。
所以，要等著慢慢鋪設換電站嗎？如今是國產新能源揚帆海外的關鍵時期，片刻都拖延不得。
這種情況下，租賃模式更像是一個迂回策略——一方面這能夠以更低的門檻，先與用戶“交個朋友”，慢慢提升品牌力和用戶粘性（畢竟對消費者來說，如果是買車，顯然對于配套設施和服務就有著更多的顧慮；而如果只是租賃，那顧慮就會少很多，會更愿意去接受新品牌）；同時也為加快換電站等基礎設施及服務體系的建設贏得時間，是一步比較穩健的棋。
所以，這并非一時頭腦發熱，而是由當地市場環境與公司自身的模式、實力共同決定的結果。
04
意在“品牌力”
其實無論是租賃還是買斷，這些商業模式上的選擇固然重要，但如果我們把目光稍稍放遠，就會發現：對于出海的國產車來說，還有一塊無形的短板亟待提升——品牌力。
在一定程度上，打造品牌這樣的無形資產，絲毫不比技術上的研發更容易。
想想看：為什么這么多中國車企出海，都要瞄準歐洲市場？要知道，那里競爭激烈、規則嚴苛，想在短時間內取得成績很困難。顯然，其中有著盈利之外的原因——作為老牌汽車產業重地，如能成功拿下這里，對于一家車企在品牌力上的加成是至關重要的。
圖源：Pixabay
對此，速途車酷研究院院長胡明沛評論說：“國產汽車出口歐洲占總產銷量比例還很小，如能成功登陸，當前最大的意義在于，可以增強國產汽車品牌車主的信心，更放心地購買和使用。這非常有利于中國新能源汽車企業成長和整個產業環境的發展。再下一步，我也非常期待中國汽車在全世界大放異彩。”
如果單論產品性能，如今國產車其實已經具備了世界級的競爭力。但我們依然看到：在出海策略上，無論是蔚來、領克這樣的租賃模式，還是比亞迪的“新能源車的推廣應從公共交通入手”戰略，其實都是殊途同歸——先toB，再toC，迂回作戰。這固然體現了中國企業的智慧，但同時也透露著我們品牌力缺失的不足與無奈。
品牌力的打造非一日之功，需要時間來沉淀。根據蔚來的計劃，2025年，將在全球布局超4000座換電站，國外1000座左右。到那個時候，蔚來的海外征途想必會是另一番光景。
