從呼吁情緒需要一個出口,到為情緒提供一個出口,珀萊雅所追求的，始終是真正解決核心矛盾……
“世界精神衛生日”前夕，珀萊雅公益片《出口》正式上線。視頻中，主人公通過肢體動作及言語呈現了一位將自己情緒長期壓抑在心中，亟待宣泄的人物形象。視頻最后，伴隨著“愿你有快樂或難過的自由，愿你永遠相信自己能拿回情緒的主動權”的背景音，主人公終于通過一聲聲吶喊將自己從情緒的泥沼中解救出來，找到了屬于自己的情緒出口……
“不知不覺掉眼淚了”、“小雅簡直是我的互聯網嘴替”……短片一經發布，評論區內便有不少粉絲表示深受感動，直言“小雅說出了自己的心聲”。與此同時，由珀萊雅所發起的微博話題#你情緒的出口是什么#也引發了互動熱潮。截至發稿，已經發酵了一周的話題，單天瀏覽量仍輕松突破3000。
不僅要將主業做好還要兼顧公益，珀萊雅的經營狀態到底如何？在前幾天發布的財報中，我們或許能找到答案。
“出類拔萃”的珀萊雅
10月17日，珀萊雅上交了一份表現穩健的財報。
財報顯示：經初步核算，2022年前三季度，珀萊雅累計實現營業收入達38.76億元到39.76億元，同比增長28.67%~ 31.99%；凈利潤4.77億-4.97億元，同比增長30.92%-36.41%。其中，7-9月，實現營收為12.5億-13.5億元，同比增長14.2%-23.34%；凈利潤1.8億-2億元，同比增長30.25%-44.72%。
將時間線拉長，我們發現珀萊雅近些年的發展仍然可圈可點。
數據顯示，2019年-2022年上半年，珀萊雅營收分別增長32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；凈利潤分別增長36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。
產品方面，2017年成為其至關重要的一年。那一年，珀萊雅制定了大單品策略，此后的2019年及2020年便推出了泡泡面膜與紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜、彩棠修容盤、源力修護精華、保齡球藍瓶、羽感防曬等等，成功打開了大眾化功效護膚的新增量。
數據顯示：2021年，珀萊雅雙抗精華、紅寶石精華、紅寶石面霜全年銷售額均破億，其中雙抗精華2.0銷售額超過2.4億，紅寶石精華2.0銷售額也接近2億。
分渠道來看，今年上半年珀萊雅線上營收23.09億元，同比增長49.49%。主要通過直營、分銷模式運營。直營以天貓、京東等平臺為主，同時拓展抖音小店等新興平臺，分銷包括淘寶、京東、唯品會、拼多多等平臺。值得注意的是，今年618，珀萊雅成為抖音美妝國貨排名第一；京東美妝國貨排名第一；天貓美妝國貨排名第一，GMV獲天貓美妝排名第五。
而線下銷售額的占比則持續下降。財報顯示，2019年至今，珀萊雅線下銷售占比從46.91%縮減至今年上半年的11.73%；銷售額也持續降低至3.07億元。好在，得益于珀萊雅的渠道策略及時轉向，線上增量完全彌補了線下的收縮。
營收亮眼、線上銷售渠道布局完善、加之直面痛點營銷活動的助力，珀萊雅成為了一個十足的化妝品賽道少有的“學神”。
穩健的數據背后，珀萊雅仍有顧慮
盡管珀萊雅近年來的財報數據都很亮眼，但仍難掩背后的隱憂。
速途網注意到，珀萊雅上半年的凈利潤率僅為11.75%（凈利潤2.97億、營收26.26億），較競爭對手華熙生物的16.00%與貝泰妮（薇諾娜）的22.78%相去甚遠。
受限于營銷基因，珀萊雅的銷售費用也在近年持續走高。2018-2021年，珀萊雅的銷售費用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當年營收的37.5%、39%、40%和43%。
與之相對的，是珀萊雅研發投入的不斷收緊。2018-2021年，珀萊雅研發費用分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元。研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。
因此，營銷推廣雖然是品牌必不可少的一環，但最終打動消費者的仍是“過硬”的質量。而就珀萊雅被爆出的“產品質量參差不齊”及“擅自更改成分含量”；“成分問題”導致膜產品下架；黑貓投訴平臺已突破千條的情況來看，這并不樂觀。
大吹的“彩棠”靠的住嗎？
或許是出于“單腳走路不穩”的擔憂，珀萊雅早早便布局了品牌矩陣。只是，這樣的模式成效并不顯著。甚至大部分品牌已經被砍掉，留下的也做出了轉型。
2019年，珀萊雅收購了彩妝品牌——彩棠。財報顯示，彩棠2022年上半年實現銷售額2.32億元，占比8.87%，同比增加110.57%。值得注意的是，目前，除彩棠外，其余品牌銷售額加起來不足珀萊雅總銷售額的10%，在財報中被歸到“其它品牌”一欄中。由此來看，在上半年彩妝賽道普遍低迷的情況下，彩棠確實有希望成為珀萊雅的第二增長曲線。
不過，珀萊雅仍需顧慮的是，隨著我國化妝品行業供應鏈端的發展成熟，彩妝品牌的同質化現象嚴重，如果沒有產品上的核心競爭力，即便靠著營銷短暫地獲得了一波紅利，也無法經受住消費者及市場的考驗。
同時，彩棠面前不僅要面對魅可，完美日記，美寶蓮等的堵截，還要時刻提防不斷進場的新銳品牌。加之美寶蓮關閉中國線下門店；Too Faced已經結束運營；YES!IC被傳出退市等一系列地“前車之鑒”，彩棠所面對的處境勢必會更加艱難。
此外，如今的彩妝市場早已進入“優勝劣汰”環節。未來，隨著短視頻時代的到來使得廣告營銷模式發生巨變，任何品牌都存在廣告營銷爆紅而逆襲的可能，加之原材料上漲的制約，未來的行業內競爭定會趨于激烈。
寫在最后
作為一個專注于美妝護膚的化妝品品牌，珀萊雅所聚焦的目標消費群體與活躍在社交平臺上的用戶高度重合，在此情況下，結合時下熱點話題并展開營銷傳播活動看上去無可厚非。然而，隨著美妝產品同質化程度越來越高，消費者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。畢竟，產品質量才是長遠發展的關鍵點。
基于此，無論是今年爆出的產品質量問題，還是財報中“輕研發、重營銷”的直觀數據都將成為其亟待解決地重要課題。至于文中提到的隱憂是否存在出現的可能，幾天后發布的正式財報將給予我們答案。
