隨著品牌增長的底層邏輯逐步發(fā)生著改變，品牌需要轉(zhuǎn)向圍繞品牌資產(chǎn)，兼顧規(guī)模、質(zhì)量和效率的平衡發(fā)展新思路。巨量引擎發(fā)布《消費品行業(yè)平衡增長解決方案》，希望可以幫助消費品行業(yè)，打破營銷與經(jīng)營困局，實現(xiàn)平衡增長。
在2022年不確定性加劇的經(jīng)濟環(huán)境下，降本增效成為企業(yè)必備動作，品牌愈發(fā)追求投放的效率。
不僅如此，隨著內(nèi)容營銷大行其道，很多高商業(yè)價值的場景應(yīng)運而生，同時帶來了很多新挑戰(zhàn)。
巨量引擎通過研究大量消費品行業(yè)品牌發(fā)現(xiàn)，品牌在經(jīng)營過程中，往往會遇到很多問題，如廣告觸達(dá)確定性低、心智塑造定位難、預(yù)算分配缺少工具支持等等。
巨量引擎認(rèn)為，品牌增長的底層邏輯發(fā)生了根本性變化：過去品牌所認(rèn)知的“品效協(xié)同”已經(jīng)不能滿足復(fù)雜市場競爭下的長效增長要求，品牌需要轉(zhuǎn)向圍繞品牌資產(chǎn)，兼顧規(guī)模、質(zhì)量和效率的平衡發(fā)展新思路。
種收平衡
獲得生意長效增長
巨量引擎推出「消費品行業(yè)平衡增長解決方案」，針對當(dāng)下行業(yè)遇到的共性問題，提出一套理論與實戰(zhàn)兼?zhèn)涞慕?jīng)營解決方案。
方案意在以長期主義視角探索與實踐長線增長的新思路，讓營銷和經(jīng)營合二為一，從而實現(xiàn)品牌業(yè)績增長的同時，能夠在企業(yè)運營的全部行為中能夠做更多有價值的沉淀。
如何實現(xiàn)平衡增長？巨量引擎持續(xù)觀察消費品行業(yè)大量客戶的成長軌跡，發(fā)現(xiàn)成功的品牌在追求營銷增長的道路上既持續(xù)關(guān)注品牌建設(shè)的基本面，以長期主義把握平衡增長；同樣也深入營銷節(jié)點細(xì)化打法，讓“平衡”貫穿生意經(jīng)營的各個場景。
“種”+“收”2大策略抓手
讓增長確定發(fā)生
確定地“種”：高質(zhì)量內(nèi)容互動，積累高質(zhì)量品牌資產(chǎn)
- 在具體手段上，對品牌“種草”人群進行精準(zhǔn)度量，讓每一次增長更確定。巨量引擎推出的O-5A模型中，基于A3人群的生意貢獻(xiàn)度更高，品牌應(yīng)當(dāng)圍繞人群經(jīng)營進一步放大流量和場景投資的價值。A3人群是實現(xiàn)平衡增長的關(guān)鍵樞紐和加速轉(zhuǎn)化的放大器。研究數(shù)據(jù)顯示，與同類目品牌相比，A3人群的購買轉(zhuǎn)化率是非A3人群的23倍；A3人群承載了品牌二分之一的生意規(guī)模，能夠在未來2-4周內(nèi)兌現(xiàn)；
- 在產(chǎn)品方面，巨量引擎產(chǎn)品矩陣也圍繞確定性“種草”完成了進一步的升級：更加“立體化”的品牌廣告矩陣滿足符合營銷訴求的同時支持更多深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，幫助品牌規(guī)模化觸達(dá)目標(biāo)人群；多元達(dá)人矩陣配合內(nèi)容熱推進行優(yōu)質(zhì)素材推廣，高效沉淀興趣人群；更有豐富好玩的互動任務(wù)，撬動全民生產(chǎn)價值。
高效地收：流量與場景協(xié)同，提升轉(zhuǎn)化效果
- 巨量引擎圍繞“短直城搜”四大經(jīng)營場域，從消費者的內(nèi)容“生活場”向品牌主的營銷“生意場”遞進，進而讓“貨找人”及“人找貨”高效發(fā)生；
- 場景智能投放工具升級，針對多元營銷場景通過組合選品、預(yù)算、出價、定向的建議和優(yōu)化能力，搭配智能托管工具（如成本穩(wěn)投、商品托管、小店隨心推等）提高人效比，讓營銷投放省心更省力。
2大路徑殊途同歸
筑牢品牌護城河
有了好的增長策略，如何在企業(yè)成長中進行實踐？
通過深入觀察大量合作品牌的經(jīng)營實踐，巨量引擎聚焦“白牌轉(zhuǎn)品牌”和“成熟品牌”兩大典型消費品行業(yè)的發(fā)展模式，提煉出效率為先的“短直星推品”和科學(xué)指導(dǎo)的“種收配比”兩種平衡增長經(jīng)營模式。
前者關(guān)注生意存續(xù)，再謀品牌化發(fā)展；后者圍繞品牌建設(shè)與資產(chǎn)兌現(xiàn)，驅(qū)動生意的健康長效增長。
白牌轉(zhuǎn)品牌的過程中，企業(yè)主需要聚焦?fàn)I收規(guī)模和GMV的提升，尤其是基于用戶積累和復(fù)購，逐步沉淀品牌資產(chǎn)。因此，對于賣貨場景的表現(xiàn)和消費心智積累瓶頸的突破成為重中之重。
巨量引擎提供了“5步躍遷法”。
- 通過短視頻配合競價廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群快速起量，建立生意基本盤；
- 借助品牌直播間縮短轉(zhuǎn)化鏈路，通過短直雙開擴大生意規(guī)模；
- 通過達(dá)人合作與消費者深入互動，實現(xiàn)人群破圈和產(chǎn)品種草；
- 將達(dá)人生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與廣告投放進行聯(lián)動，從而提升“種草”效率；
- 通過品牌廣告鞏固用戶心智，助推由白牌到品牌的躍遷。
“5步躍遷法”對于品牌而言，每一步都是新挑戰(zhàn)，新機會。品牌只要遵循上述路徑，循序漸進、穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷完善自身的營銷和經(jīng)營能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)生意的增長和躍遷。
成熟品牌基于自身發(fā)展階段的核心訴求，需要提高品牌資產(chǎn)的積累和變現(xiàn)效率，科學(xué)營銷鞏固品牌“護城河”。
為此，巨量引擎推出“GMV to 5A”產(chǎn)品幫助品牌科學(xué)分配生意目標(biāo)：
即圍繞品牌GMV設(shè)立增長目標(biāo)，通過分析歷史投放活動分析進行科學(xué)建模預(yù)估，精準(zhǔn)地將生意量級分?jǐn)偟健靶钏凇焙汀盎顒?大促期”兩個時期，計算每一層級所需要的（5A）人群規(guī)模，進而指導(dǎo)后續(xù)的投放策略，從而確保“種收”策略可落地，實現(xiàn)品牌的確定性增長。
場景化把脈5大行業(yè)
力促全年增長
品牌資源是有限的，須要聚焦核心場景，解決主要矛盾。對于消費品行業(yè)而言，線上渠道和線下渠道經(jīng)過多年的融合，已經(jīng)形成了“平蓄日銷”“大促爆發(fā)”和“煥新上新”為代表的三大場景。
這是絕大多數(shù)品牌在長期經(jīng)營和發(fā)展中都必須認(rèn)真面對的課題。對此，巨量引擎分別提出了核心策略：
- 平蓄日銷場景應(yīng)以常態(tài)化合作達(dá)人種草為主，配合自有陣地深度經(jīng)營，持續(xù)擴大用戶規(guī)模、加深用戶心智，打造品牌建設(shè)的“基本盤”。
- 大促爆發(fā)強烈的購物氛圍下，應(yīng)通過全域品牌曝光、IP跨圈觸達(dá)全面喚醒消費者注意力，同時配合精準(zhǔn)的競價廣告流量高效轉(zhuǎn)化，激活全年生意超額增長。
- 上新煥新是刷新人群資產(chǎn)、帶來生意新增量的關(guān)鍵動作，應(yīng)通過云圖精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群需求，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草為其帶來全新的品牌體驗和商品價值，獲取生意的新增量。
在3大場景的核心策略和打法的基礎(chǔ)上，根據(jù)5大行業(yè)的特性因時制宜，巨量引擎推出了行業(yè)實踐策略看板，幫助品牌管理者從關(guān)注場景、平衡思路、經(jīng)營重點三個視角對自己的營銷方案進行審視，優(yōu)化，最終產(chǎn)生定制化的解決方案。
