前言：對(duì)APP來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)既有“入口”，又有“出口”。
近日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)平臺(tái)QuestMobile發(fā)布了《App用戶規(guī)模億級(jí)玩家-2022半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》報(bào)告。
報(bào)告指出2022年1月-6月，國(guó)內(nèi)APP用戶規(guī)模超過(guò)1億的APP總計(jì)有58款，其中排名前五的App分別是微信、淘寶、支付寶、抖音和高德地圖。
圖片來(lái)源：QuestMobile-《App用戶規(guī)模億級(jí)玩家-2022半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》
占據(jù)普通人社交、購(gòu)物、支付、娛樂(lè)、出行等大類生活場(chǎng)景的頭部APP風(fēng)光無(wú)限，使得更多中長(zhǎng)尾類型APP不得不將目光瞄準(zhǔn)更為細(xì)分的使用場(chǎng)景。
從二手交易到全網(wǎng)比價(jià)，從招聘求職到就業(yè)輔導(dǎo)，從母嬰親子到社區(qū)種草……在萬(wàn)物皆可APP的年代，細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)況卻也愈演愈烈。
一場(chǎng)曠日持久的用戶增長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在150平方厘米的手機(jī)屏幕上打響。
用戶增長(zhǎng)“開(kāi)源”“節(jié)流”的兩面
實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的用戶增長(zhǎng)，是所有APP推廣者的終極目標(biāo)。
過(guò)去幾年，圍繞用戶工作生活方方面面的APP層出不窮，并以線上廣告、線下地推、影視植入等不斷新拓的營(yíng)銷渠道完成觸達(dá)，僅從數(shù)據(jù)效果上來(lái)看，似乎確有成效：《2022年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告 》數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)人均安裝app總量飆升至71個(gè)，對(duì)比上一季度和去年同期均上漲5個(gè)。
但光鮮的數(shù)字背后，有業(yè)內(nèi)人士指出不斷拓展?fàn)I銷渠道和加大營(yíng)銷預(yù)算，這一“開(kāi)源”式獲客方法并不能從根本上解決APP的用戶增長(zhǎng)問(wèn)題。
這一觀點(diǎn)來(lái)源于，隨著同類型APP數(shù)量的增多和應(yīng)用商店入口的單一集中，單個(gè)APP在獲取用戶上的難度越來(lái)越大，同時(shí)獲取用戶的成本也越來(lái)越高。
另一方面，通過(guò)發(fā)放獎(jiǎng)品激勵(lì)帶來(lái)的新增用戶，很大程度上來(lái)看并非APP的核心用戶群，他們?cè)谕瓿上螺d任務(wù)之后，很少會(huì)二次打開(kāi)APP，對(duì)APP來(lái)說(shuō)相當(dāng)體量的用戶最終還是走向了“沉睡”和“流失”。
因此，越來(lái)越多的APP運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)而將目光轉(zhuǎn)向用戶“節(jié)流”，即在完成新用戶引入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察用戶需求，優(yōu)化APP使用流程及服務(wù)體驗(yàn)，甚至定向開(kāi)發(fā)普適性新功能，最大限度保持用戶對(duì)APP的好奇與興趣，繼而培養(yǎng)用戶習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)用戶留存和活躍。
“從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用戶是否會(huì)在一天之中使用APP其實(shí)是受到多方因素影響的，”幻休科技（上海）有限公司CEO徐澄告訴記者，“比如從用戶自身因素來(lái)看，今天是否有APP所能匹配的場(chǎng)景需求，是否有閑暇的時(shí)間，甚至是說(shuō)心情怎么樣；此外，從APP功能性上來(lái)看，是否有足夠的使用價(jià)值，以及使用的過(guò)程是否順暢、便捷等。”
在他看來(lái)，用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)其實(shí)在于服務(wù)好用戶，“讓用戶愿意留在你的APP”，這也與“節(jié)流”式用戶增長(zhǎng)方法論契合：
用戶增長(zhǎng)就像是一個(gè)一邊進(jìn)水一邊出水的大池，獲取用戶來(lái)源的口子是“入口”，用戶流失的口子是“出口”，在入口已經(jīng)拓寬到瓶頸期的階段，盡量收窄“出口”，才能讓整個(gè)池子的水位穩(wěn)定上升。
數(shù)據(jù)洞察“知”難而進(jìn)
服務(wù)好用戶，卻是一個(gè)寬泛概念。
徐澄介紹，在實(shí)際操作過(guò)程中，注冊(cè)過(guò)程復(fù)雜、應(yīng)用界面繁瑣、反饋鏈路冗長(zhǎng)等問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致用戶中止使用APP，“但這些用戶在使用APP時(shí)必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，正是支撐用戶體驗(yàn)的基座。”
所以，徐澄在今年2月面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出助眠解壓APP“幻休”之初，就引入了火山引擎數(shù)智平臺(tái)VeDI旗下產(chǎn)品增長(zhǎng)分析DataFinder，以及A/B測(cè)試DataTester。
前者可以通過(guò)在APP各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置行為分析埋點(diǎn)，完成日常數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和異常數(shù)據(jù)上報(bào)，從而第一時(shí)間定位用戶群在使用APP時(shí)遇到的問(wèn)題，為后鏈路的系列運(yùn)營(yíng)與策略提供基礎(chǔ)保障；而后者，能夠通過(guò)敏捷實(shí)驗(yàn)，為APP的運(yùn)營(yíng)策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持，助力科學(xué)決策。
“我們?cè)谒?span id="ybb69i2" class="wpcom_keyword_link">健康市場(chǎng)并不算先入局者，”徐澄解釋，“所以我們會(huì)特別關(guān)注用戶的需求和體驗(yàn)，從而不斷豐富APP服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量。”
而敏捷高效的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，則是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要手段。
9月初，團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)APP的ROI數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下降，這表明在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，有大量用戶正在中止操作APP。該名成員隨即調(diào)用DataFinder后臺(tái)，核查包括注冊(cè)、登陸、首頁(yè)跳轉(zhuǎn)等在內(nèi)的APP使用路徑各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)告警出現(xiàn)在付費(fèi)環(huán)節(jié)。
針對(duì)付費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)一步深鉆，最終定位問(wèn)題點(diǎn)在于剛上線的一場(chǎng)A/B實(shí)驗(yàn)——APP計(jì)劃上線一項(xiàng)新功能，于是通過(guò)DataTester上線了實(shí)驗(yàn)，通過(guò)將部分用戶定義為“實(shí)驗(yàn)A組”開(kāi)放新功能，而將同等數(shù)量的部分用戶定義為“參照B組”維持原有功能。
但在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，由于面向?qū)嶒?yàn)A組開(kāi)放的新功能存在部分問(wèn)題，就導(dǎo)致了部分用戶無(wú)法正常完成支付，從而出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常。
在第一時(shí)間關(guān)閉實(shí)驗(yàn)后，ROI數(shù)據(jù)逐漸開(kāi)始攀升，并趨于正常值——而從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到問(wèn)題點(diǎn)定位，再到解決問(wèn)題，整個(gè)過(guò)程僅用了1小時(shí)。在過(guò)去，類似情況僅定位問(wèn)題點(diǎn)可能就需要花費(fèi)半天到一天的時(shí)間。
除了洞察用戶“難點(diǎn)”，幻休APP在功能層面也為滿足用戶多樣性需求做了諸多動(dòng)作。
傳統(tǒng)助眠解壓APP所能提供的音樂(lè)大多來(lái)自于現(xiàn)有音樂(lè)平臺(tái)，用戶體驗(yàn)多以“好聽(tīng)”為主，但徐澄強(qiáng)調(diào)，“與好聽(tīng)相比，針對(duì)助眠解壓場(chǎng)景下的音樂(lè)還應(yīng)該具備一定的功能性，即不但需要好聽(tīng)，還能真正幫助用戶達(dá)到放松目的。”
據(jù)介紹，目前幻休APP已經(jīng)與全球最大的音樂(lè)集團(tuán)之一環(huán)球音樂(lè)達(dá)成合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)并上線兼顧功效性和藝術(shù)性的助眠音樂(lè)，并掌握獨(dú)家版權(quán)。
此外，在睡眠質(zhì)量監(jiān)測(cè)功能上，還在持續(xù)探索聲音識(shí)別技術(shù)——通過(guò)打破傳統(tǒng)腕表佩戴手段，還原用戶最初睡眠習(xí)慣。
在用戶授權(quán)下，僅靠環(huán)境聲音和用戶睡眠動(dòng)作聲音捕捉實(shí)現(xiàn)睡眠質(zhì)量監(jiān)測(cè)，目前數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率可控制在90%以上。
截至2022年9月底，幻休APP的用戶體量已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)。
“用戶增長(zhǎng)是個(gè)長(zhǎng)線命題，幻休也和大多數(shù)正在經(jīng)歷成長(zhǎng)期的APP一樣，期望能夠在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中找到一個(gè)肯定的答案，”徐澄表示，“但就目前來(lái)看，借力火山引擎數(shù)智平臺(tái)VeDI的系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”
