每盒成本大約僅10元的敷爾佳，靠著醫美的名頭能走多久？
近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱“敷爾佳”）再度IPO，沖擊“醫美面膜第一股”。據悉，敷爾佳計劃通過IPO募資18.97億元。其中，6.54億元用于生產基地建設項目、5691萬元用于研發及質量檢測中心建設項目、8.85億元用于品牌營銷推廣項目、3億元用于補充流動資金。
招股書顯示，2019至2021年度，敷爾佳扣除非經常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤分別為 2.03億、4.77億及 7.73億。成立僅五年，就快速實現盈利，敷爾佳憑的是什么？
成立四年營收破10億之后，高毛利面膜遭質疑
從敷爾佳的成長歷程看來，其成功并非是偶然，而是踏準了消費者近年來對于皮膚護理需求快速增長的“風口”。
2016年至2020年，醫用敷料市場快速發展，皮膚修復及護膚概念開始盛行，新的皮膚護理需求成為增長點。敷爾佳憑借產品適用性廣、安全性高及功效性強等優勢備受消費者青睞。市場規模由2016年的2.3億元增長至2020年的41.8億元，年均復合增長率105.7%。
敷爾佳成立于2017年，作為一家從事專業皮膚護理產品研發、生產和銷售的公司，其在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼膜類產品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態產品。在快速發展的市場環境下，敷爾佳成功切入醫美賽道，2019年就實現了年度營收破10億。
然而，在光鮮亮麗的成績后面，敷爾佳也隱藏著諸多的問題。
近日，敷爾佳面膜成本僅10元的話題便登上熱搜。在淘寶官方旗艦店中可以看到，敷爾佳面膜原價148，活動價格時為128元。而在招股書中卻顯示，每盒敷料成本僅為9.8元。這種成本與售價之間的不對等讓消費者感覺自己像一個“大冤種”。
推廣費用逼平產品成本，研發投入遠低于業內平均水平
而更耐人尋味的是，招股書中，敷爾佳2021年營業成本為2.98億元，而銷售費用卻高達2.64億元，也就是說，平攤到每片面膜上的營銷推廣費用，幾乎與產品本身的成本持平。
之所以造成這一現象，敷爾佳在招股書將原因解釋為：“專業皮膚護理產品行業不僅是勞動密集型產業，而且是資本密集型產業，需要較高的人力及物力的投入”。并指出，國內的皮膚護理產品行業集中度較低，企業想要實現突圍，在品牌塑造、技術研發、商業模式創新以及市場營銷渠道變革等方面仍存在許多挑戰。
顯然，在敷爾佳對于市場形勢的判斷中，并沒有嘗試控制營銷投入的計劃，而在嘗到了大手筆營銷帶來的短期增長的“甜頭”之后，更是明確提出要加大營銷與研發上的投入。
事實上，敷爾佳銷量的增長，也很大程度依賴于平臺的推廣服務費。招股書顯示，2021年敷爾佳平臺推廣服務費高達1.65億元，占其全年推廣費用的69.80%。這意味著，其銷量的維持與增長很大程度上依賴于向平臺購買流量，未來的營銷投入仍將持續走高，成為企業重要的負擔。
與營銷費用呈現鮮明對比的，是敷爾佳遠低于業內水平的研發費用。
2019年至2021年，敷爾佳的研發投入分別為60.39萬元、147.97萬元、524.29萬元，研發費用率分別為0.04%、0.09%、0.32%，遠低于可比公司均值，和同行業的珀萊雅、華熙生物相比相形見絀。
研發方面投入的薄弱，也體現在研發人員的數量之上，2021年，敷爾佳共有員工441人，其中研發人員僅6人，占公司總人數的1.36%。根據2021年度報告顯示，在同行業中，華熙生物、愛美客的研發人員占總員工的比重分別為17.77%、23.08%。截至2022年6月30日，敷爾佳的研發人員也才僅增至10人，相較之下遜色不少。
其次，敷爾佳在招股書中表示，公司研發費用率較低，主要系報告期內，公司研發活動多為非特殊化妝品研發、已有產品升級及性能檢測等日常研發活動，研發支出較小；同行業可比公司研發活動涉及原料的研發/提取、工藝開發及臨床研究類研發項目等，研發費用較高。隨著公司的Ⅲ類醫療器械在研項目的推進以及募投項目的投入，預計公司研發費用將有所增長。
不過，從敷爾佳計劃通過IPO募資18.97億元中，8.85億元用于品牌營銷推廣項目（甚至高于用于生產基地建設項目的6.54億元）、而用于研發及質量檢測中心建設項目的資金則僅有5691萬元，足以見得敷爾佳無意摘下“重研發輕營銷”的帽子。
深陷“傳銷”輿論，敷爾佳的加盟模式曾遭質疑
同時敷爾佳的加盟模式，也一度讓敷爾佳深陷“傳銷”的輿論中。
據悉，自稱敷爾佳官方授權的經銷商向媒體展示加盟代理表單，表示只需上交198元和598元不等的費用，即可加入敷爾佳代理的隊伍，享受所有產品代理價拿貨、小程序自助下單等服務。
進一步咨詢得知，198元、598元這兩種不同數額代理費的主要差別在于，598元的檔位拿貨價更低。該“經銷商“給出的價目表顯示，官方售價148元/盒的敷爾佳白膜，198元代理價為55元/盒;官方售價199元/盒的敷爾佳黑膜，198元的代理價則為83元/盒。如果是598的代理檔位，這兩款產品的拿貨價分別為53元/盒、80元/盒。
除了這兩款熱門面膜之外，敷爾佳泥膜、潔面產品、凍干粉等產品，均有高達六成左右的讓利空間。這位“經銷商”也強調，如果是代理批發拿貨的話，價格甚至還可以進一步下探。也不需要提供相應資質證明等，只要交費即可。
而國務院的《禁止傳銷條例》中明確指出：傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對發展人員的數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬等擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。判斷是否為傳銷，很重要的一點在于是否以銷售商品為由，發展下線并收入人頭費。對于這一爭議，敷爾佳曾表示：“不存在發展下級、收取入門費等，不存在違反《禁止傳銷條例》等相關規定的情形。”
在外界看來，即便敷爾佳否認，但這種返利模式中間存在較高的利潤，也激勵著敷爾佳設置的經銷商通過將其產品轉銷給其他自然人獲取高額返利，同樣類似于“傳銷”模式。
行業監管趨嚴，敷爾佳增長充滿不確定性
除了營銷模式的問題外，近年來，國家對醫療器械的監管的趨嚴，尤其是醫療器械類敷料產品，也讓敷爾佳的增長充滿了不確定性。2021年12月31日，國家藥監局發布《第一類醫療器械產品目錄》修訂說明，其中明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關內容。2022年4月1日起，冷敷貼、冷敷凝膠產品不得以第一類醫療器械繼續生產和進口。
值得注意的是，監管部門于2020年發布了《醫療器械通用名稱命名規則》，其中明確規定醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣傳詞語。
而敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼是國內第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的 II 類醫用敷料貼類產品，擁有先發優勢，形成領先的市場地位。但高利潤之下，競品也越來越多，包括但不限于薇諾娜、巨子生物、芙清、可復美等等。
在市場監管的變化以及后來者到來不斷加劇的競爭格局下，頂著“重營銷輕研發”帽子的敷爾佳，再想打著“醫美”的名號行走江湖，或許恐怕不是一件容易的事情了。
