在剛剛過去的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，全域興趣電商的重要性愈發(fā)凸顯，無論是頭部品牌、抖品牌、中小商家，還是電商達人、MCN機構(gòu)和服務(wù)商，都通過內(nèi)容場、中心場、營銷場等全場域的協(xié)同經(jīng)營，在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中獲得了生意爆發(fā)。

對電商經(jīng)營者來說，如何更好地發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，在做好短視頻、直播等內(nèi)容場種草引流的同時，通過商城和搜索等中心場的精準(zhǔn)承接，品牌廣告、內(nèi)容IP、搜索廣告以及營銷活動/營銷IP等營銷場的強曝光，實現(xiàn)品銷合一，是其長期發(fā)展道路上需要重點探索的增長模式。

那么品牌、達人、服務(wù)商具體應(yīng)該如何去做？該從哪幾個方向進行發(fā)力？聚焦眾多電商經(jīng)營者關(guān)注的問題，抖音電商攜手新周刊特別策劃“818全域經(jīng)贏特刊”，邀請抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中表現(xiàn)優(yōu)秀的頭部品牌、達人、抖品牌、服務(wù)商等各類型經(jīng)營者代表——聯(lián)合利華、朱梓驍、連咖啡、飛鷹互動，分享818實戰(zhàn)經(jīng)驗，進而幫助更多的電商經(jīng)營者明確未來發(fā)展方向和增長路徑，全域經(jīng)營激活增長。

布局泛商城，“引流+轉(zhuǎn)化”雙管齊下推動品牌生意增長

抖音電商體系中，內(nèi)容場、中心場、營銷場可以獨立運營但又互相影響，品牌需要根據(jù)不同經(jīng)營目標(biāo)匹配不同的場域和打法。中心場作為大促期間重要轉(zhuǎn)化陣地，自2022年5月被正式提出后得到了很多品牌的重視。今年818，涵蓋搜索、商城等中心場和店鋪以及其他場景的泛商城，在平臺的大力扶持下，再一次助力商家生意爆發(fā)。

其中搜索可以為商城和店鋪導(dǎo)流，搜索和商城共同為店鋪帶來轉(zhuǎn)化。而商城的核心是“貨”，因此品牌需要對不同貨品進行組合，匹配不同的場域和用戶，合理運營，提升品牌轉(zhuǎn)化。聯(lián)合利華便是率先布局泛商城，并在泛商城引入爆品的品牌之一。在多品牌自播、達人專場直播、短視頻引流之外，聯(lián)合利華還在泛商城引入被充分驗證過的爆品，跟隨平臺節(jié)奏參與各項商城活動，并提供資源為商城引流。通過一系列的努力和配合，聯(lián)合利華在商城獲得了超預(yù)期的GMV增長，同時也通過商城積累了更多的品牌資產(chǎn)。

在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，擁有豐富子品類的聯(lián)合利華延續(xù)商城爆品機制，通過自身的貨品優(yōu)勢充分選擇適合每個賽道的貨品，經(jīng)營提效，并通過加強超值購等頻道資源和品牌營銷資源落地，加強貨品在商城各種核心點位的露出，帶動銷量穩(wěn)步增長。活動期間，聯(lián)合利華累計支付GMV達3932萬，超額達成GMV目標(biāo)，店鋪自播GMV貢獻達1036萬。聯(lián)合利華銷售總監(jiān)趙盛表示，聯(lián)合利華未來也會緊跟平臺的場域玩法，通過全面的品牌和貨品矩陣、完善的達人矩陣、豐富的營銷資源，來抓住抖音電商每個場域的機會點，希望能在抖音電商實現(xiàn)持續(xù)的銷量增長和品牌資產(chǎn)的持續(xù)累積。

深耕內(nèi)容場，直播短視頻配合好貨品好服務(wù)持續(xù)創(chuàng)造價值

對電商達人來說，持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推薦優(yōu)價好物、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能獲得更多粉絲的信任與支持，也為達人帶來更多生意機會，其中差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是電商達人脫穎而出的關(guān)鍵。朱梓驍便是很好的例證。經(jīng)過兩年來在抖音電商上直播帶貨的沉淀和不斷學(xué)習(xí)美妝護膚知識，朱梓驍形成了鮮明獨特的內(nèi)容風(fēng)格，緊跟時代潮流，又不乏幽默感和過硬的選品、講品能力，在抖音電商美妝帶貨主播賽道一路穩(wěn)健前進。

在內(nèi)容的打造上，他會了解粉絲的喜好和需求，不斷創(chuàng)造新鮮有趣的梗，同時也會在重要節(jié)日邀請嘉賓合體直播。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間適逢朱梓驍生日，他和團隊的小伙伴共同打造了813生日會專場直播，特邀張翰做客直播間，上演了多個名場面。結(jié)合直播間活動，朱梓驍還前置發(fā)布了多個短視頻激發(fā)用戶興趣，為直播間引流，并在直播中后期持續(xù)發(fā)布短視頻，釋放直播間亮點信息，吸引很多用戶參與討論，打造了#張翰朱梓驍合體直播、#有一種友情叫張翰朱梓驍 等多個熱點，其中#有一種友情叫張翰朱梓驍 話題瀏覽量破億。直播當(dāng)天，共有3726萬人次觀看直播，最高同時在線觀看人數(shù)超70萬，可見達人自身特色內(nèi)容的影響力。

正如朱梓驍團隊分享，不論是短視頻還是直播，都要有內(nèi)容。短視頻讓粉絲感興趣，直播結(jié)合短視頻，配合好的產(chǎn)品、好的價格、好的售后，才是興趣電商。

全場景發(fā)力，線上線下同頻共振讓更多用戶聽到品牌聲音

“我們發(fā)現(xiàn)每次大促都是品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長的好機會，從去年818至今的幾次大促，讓連咖啡不管是生意規(guī)模還是用戶積累都完成了數(shù)倍增長。”作為食品咖啡行業(yè)的新銳品牌代表，連咖啡CMO段思婧如是說。

從2021年開始入駐抖音電商，連咖啡依托抖音電商平臺精準(zhǔn)的流量分發(fā)能力以及匹配其產(chǎn)品屬性的內(nèi)容生態(tài)，將產(chǎn)品融入常態(tài)化自播、達人合作短視頻/話題以及平臺重要營銷節(jié)點活動等場景中，讓品牌聲音被更多有價值的用戶聽到。今年抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，連咖啡基于全新的產(chǎn)品線發(fā)布、爆款商品重大迭代等動作，繼續(xù)深化“咖啡+戶外”的社交場景，打造經(jīng)營主題為#熱汗咖啡館、 #露營咖啡館 等線上線下聯(lián)合活動。活動期間，品牌GMV環(huán)比增長率達194%，新品上架即實現(xiàn)百萬銷量，繼續(xù)蟬聯(lián)大促咖啡銷量榜TOP1。

連咖啡CMO段思婧表示，把握平臺“夯實內(nèi)容場基礎(chǔ)，升級中心場價值”機會，連咖啡將繼續(xù)擴大短視頻、直播等內(nèi)容板塊的優(yōu)勢，主動運營商城、搜索等中心化場域優(yōu)化承接能力，加強品牌營銷沉淀用戶、提升人群流轉(zhuǎn)效率，最終達到全域協(xié)同的穩(wěn)定生意結(jié)構(gòu)。

全鏈路經(jīng)營，專業(yè)服務(wù)助力品牌把握平臺機遇實現(xiàn)爆發(fā)

全域興趣電商打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，激活了全新生意場，在這個生意場中，服務(wù)商是不可或缺、至關(guān)重要的生態(tài)共營者。擁有豐富經(jīng)驗的服務(wù)商能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，以全鏈路的專業(yè)服務(wù)，全面助力商家把握市場機會。在“貨找人”鏈路上，服務(wù)商能洞察用戶消費興趣，通過好內(nèi)容提升商品承載力，激發(fā)用戶潛在購物需求；在“人找貨”鏈路上，服務(wù)商能精準(zhǔn)匹配用戶購物需求，助力商家承接用戶消費轉(zhuǎn)化。

抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，抖音電商頭部服務(wù)商飛鷹互動，基于對總裁進直播間能夠加深用戶更實惠和超多福利心智的洞察，組織了7個品牌的總裁走進直播間，通過總裁福利、活動機制、主品折扣等，激發(fā)直播間用戶的購買行為，進而匯聚更多流量、促進高效轉(zhuǎn)化，比如心相印總裁走進直播間，帶動單場直播GMV突破320萬，打破品牌歷史記錄。飛鷹互動創(chuàng)始人任志勇表示，每次平臺大促都是品牌爆發(fā)的好機會，品牌可以通過自播+達播+商城等產(chǎn)生GMV的三大路徑，合力提升生意規(guī)模。

其中，做好短視頻、直播間的內(nèi)容，能為品牌帶來更多流量，讓更多用戶關(guān)注到品牌，加深用戶對品牌的記憶和感知，這也是推動用戶產(chǎn)生后續(xù)購買動作的基礎(chǔ)。不同場域需要匹配不同的貨品。由于短視頻可承載的創(chuàng)意形式豐富多樣，且信息較為簡明扼要，可以在短時間內(nèi)完成從種草到體感再到觸發(fā)用戶消費決策的效果，適合品牌新品發(fā)布；整個品牌爆款生意的重心在直播間，直播間可以通過爆款套組的機制去快速調(diào)動用戶的下單興趣；對有一定知名度的品牌，則可以在去中心化的內(nèi)容經(jīng)營場景之外，加強泛商城建設(shè)，打造專屬貨盤，協(xié)同內(nèi)容場，將更多的流量轉(zhuǎn)化為生意增量。

從“貨找人”的興趣電商到“貨找人”與“人找貨”并存的全域興趣電商，越來越多的品牌商家、達人、機構(gòu)、服務(wù)商，需要通過內(nèi)容場、中心場、營銷場的協(xié)同經(jīng)營，探索適合自身經(jīng)營的新模式、尋求新增量。抖音電商也在持續(xù)完善全域興趣電商建設(shè)，探索更加健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)，致力于為用戶帶來“一站式”的良好購物體驗，給商家?guī)砀嗔髁亢推放瀑Y產(chǎn)沉淀，多方合力，實現(xiàn)全面長效增長。