隨著新能源汽車市場由政策推動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了萌芽期及初步探索期，進入快速成長期。并且，伴隨科技力量的加持，品牌、車型、區(qū)域等細分領域也在不斷調(diào)整，行業(yè)格局初步形成，產(chǎn)業(yè)在不斷創(chuàng)新中實現(xiàn)跨越和變革。
針對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和格局變化，巨量算數(shù)聯(lián)合中國汽車報及中國汽車工業(yè)協(xié)會，聚焦行業(yè)趨勢、生態(tài)模式、人群特征等內(nèi)容，發(fā)布《2022中國新能源汽車發(fā)展趨勢白皮書》（點擊文末“閱讀原文”查看完整報告），對產(chǎn)業(yè)特征、市場痛點、用戶畫像和發(fā)展機遇進行盤點，輸出內(nèi)容多元的的新能源汽車市場白皮書，旨在把握未來趨勢，為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場的新視角和新商機。
一、創(chuàng)新中的產(chǎn)業(yè)跨越
1. 新能源汽車產(chǎn)業(yè)進入快速成長期
新能源汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了萌芽期及初步探索期，2021年產(chǎn)銷突破350萬輛，實現(xiàn)同比1.6倍的大幅增長，頭部造車新勢力品牌的2021年月均銷量站穩(wěn)萬輛級水平，產(chǎn)業(yè)進入快速成長階段。
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，長江證券研究所，2010A-2025E
2. “五大陣營”、“二八定律”——初步形成的新能源車市場格局
按照新能源汽車市場參與者的屬性劃分，可分為傳統(tǒng)豪華品牌、傳統(tǒng)外資品牌、傳統(tǒng)自主品牌、外資新勢力品牌和自主新勢力品牌“五大陣營” 。2021年自主新勢力品牌擴張明顯，對其他陣營的市場份額均有不同程度蠶食，用戶的接受度和認可度進一步提升。
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會
根據(jù)中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年我國有銷量的新能源汽車企業(yè)超過100家，前20%的品牌銷量合計258萬輛，占整體新能源汽車銷量的84%，市場集中度高，符合“二八定律”。
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會
3. 續(xù)航、充電、安全、保值——是關注焦點，也是使用痛點
作為新興的產(chǎn)品，新能源車用戶在使用或關注時，依舊存在痛點及擔憂。根據(jù)巨量算數(shù)《2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，用戶使用不滿意因素及用戶不計劃購買新能源汽車的主要原因，均集中于續(xù)航、充電、安全及保值率等。正是由于用戶對新能源車產(chǎn)品的憂慮，也在一定程度上阻礙了增量的釋放。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N=9245
二、跨越下的人群變遷
1. 用戶的“高線化”及“下沉化”
兩個看似矛盾的特征，卻能準確的概括出用戶消費的地域分布。從城市分級來看，新能源汽車銷量集中在高線級城市，其中新一線城市銷量領先。巨量算數(shù)分析，如果考慮到城市數(shù)量的因素，從單城市平均銷量來看，則一線城市遙遙領先，高線城市依舊是新能源車消費的主陣地，“高線化”特征凸顯。
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，2021
而按照歷年的城市分布占比趨勢來看，二線及以下城市新能源汽車銷量占比持續(xù)增加，由2017年的37%持續(xù)提升到2021年的50%，市場進一步下沉。市場的“下沉化”趨勢也驗證了“政策驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”的結(jié)論，在非限購的地區(qū)中，用戶的主動購買意愿提升明顯。
數(shù)據(jù)來源：機動車上險數(shù)，中汽中心，2017-2021
2. 小城青年及城市中堅人群的濃厚興趣
根據(jù)巨量算數(shù)分析，18-23歲的三線及以下城市的城鎮(zhèn)青年，對新能源汽車內(nèi)容表現(xiàn)出極高的興趣，未來必定成為新能源汽車市場重要的潛在車主。
24-30歲青年男性的規(guī)模占比及TGI方面“中規(guī)中矩”，消費潛力待釋放，其中高線新銳青年及低線小鎮(zhèn)男青年在新能源汽車消費上表現(xiàn)出較高的興趣度。
31-40歲的新一線、三線城市男性在新能源汽車內(nèi)容消費上的規(guī)模占比雙高，表現(xiàn)出對新能源汽車內(nèi)容消費的熱衷。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年
3. 高潛人群的消費偏好變遷
從年齡分布來看，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新能源車的已購車用戶主要分布在24-40歲的中堅人群，而高潛用戶則表現(xiàn)出對新能源車的購買意愿，年齡段分布逐漸趨于均衡化，尤其18-23歲及41歲以上的人群興趣度提升明顯，受眾群體進一步拓寬。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N=9245
從用戶的購車價格分布來看，已購車用戶的車輛價格區(qū)間集中在10萬-50萬元（69%），高潛用戶則更偏好5萬-30萬元（71%），根據(jù)巨量算數(shù)分析，由于熱度微型車的關注，10萬元以下價格區(qū)間的偏好比例提升了6%，且10萬-20萬元的緊湊級車以其經(jīng)濟性、實用性的融合受到用戶的青睞，用戶除了嘗鮮心態(tài)外，需求也逐漸偏向理性。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N=9245
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，隨著新能源汽車里程及充電焦慮的緩解，疊加智能化、娛樂化水平的提升，多樣化的出行需求開始顯現(xiàn)，新能源車在功能延伸、潮流彰顯等方面進一步得認可。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N=9245
從用戶的信息獲取渠道來看，新能源汽車消費者的決策日漸依賴短視頻線上平臺。短視頻類線上平臺已為其接收信息、了解汽車品牌/車型等專業(yè)知識的主要渠道。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年中國新能源汽車用戶調(diào)研，N=9245
三、變遷時的生態(tài)蓬勃
1. 大盤生態(tài)的完善，帶動品牌聲量的增長
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音汽車內(nèi)容吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，其中2021年H2較2020年H2，新能源汽車創(chuàng)作者同比增長近1倍，規(guī)模進一步擴張。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020、2021年
除汽車行業(yè)創(chuàng)作者外，新能源車的高熱度也吸引越來越多的生活、時尚等領域的創(chuàng)作者跨圈加入，帶動內(nèi)容發(fā)布量同比增長約118%，視頻量播放量同比增長約117%，內(nèi)容傳播廣度不斷提高，視角不斷豐富，推動內(nèi)容生態(tài)不斷完善。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2
抖音新能源汽車生態(tài)的蓬勃發(fā)展，吸引越來越多企業(yè)號入駐，通過線上化營銷深耕用戶溝通，傳遞品牌價值，抖音也成為新能源汽車企業(yè)營銷的重要陣地。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年
2. 直播和搜索，成為新的傳播增量場
根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2021年新能源車主播數(shù)量和直播場次較去年均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其直播場次同比增長288%，主播開播意愿強烈。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年
從用戶看播角度來看，2021年新能源汽車直播的用戶看播時長、看播用戶量同比分別增長209%、270%，用戶的看播興趣進一步增強，直播時關注主播的粉絲數(shù)量同比也有近3倍的增長。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年、2021年
同時，新能源汽車市場的內(nèi)容搜索量和播放量均呈上揚態(tài)勢，用戶對新能源汽車市場興趣進一步提升，無論抖音端還是頭條端的內(nèi)容閱讀搜索量均呈現(xiàn)上揚態(tài)勢。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年
四、蓬勃后的未來重構
1. 供需兩旺拉動銷量規(guī)模，理性需求促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化
購置稅減免，新能源車下鄉(xiāng)，“雙積分”、“雙碳”目標明確等政策利好不斷，促進新能源汽車規(guī)模不斷增長；并且，行業(yè)真正實現(xiàn)消費端崛起，逐步由政策引導轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動。巨量算數(shù)基于歷史銷量趨勢推算，預計2025年新能源汽車滲透率將達到45%左右。
資料來源：中國汽車流通協(xié)會，巨量算數(shù)預測，2015A-2025E
用戶對新能源車接受度漸強，關注度顯著增加。2021年H2抖音端新能源車興趣用戶在2020年H2高基數(shù)的基礎上，仍保持約45%的高增速。今日頭條2021年H2同比增長約6倍。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2
用戶的主動搜索興趣也在升溫。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音端，新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期增長約329%，今日頭條端新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期也有超過80%的增長，用戶對新能源汽車的興趣進一步提升。
數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年H2、2021年H2
隨著電池成本下降，純電動車型仍將是用戶的主流選擇。從長遠來看，用戶的選擇也將會更理性。既要求續(xù)航里程，又要求購置成本，還要求車輛實用性，故緊湊型車等實用型產(chǎn)品將是未來消費的主流車型。
2. 個人用戶拉動消費增量，創(chuàng)新模式激發(fā)營銷活力
個人用戶是未來市場的主要增量群體，新能源車市場中，不同類別的細分市場，個人用戶占比均有較大幅度增長。
數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會，2019年-2021年
根據(jù)巨量算數(shù)分析，隨著個人用戶占比的提升，線上內(nèi)容的引導將變得更有價值性和引導性。從各個車型銷量和視頻播放量來看，兩者基本呈正相關態(tài)勢，線上內(nèi)容的表現(xiàn)也對用戶的決策行為及實際銷量有著較大影響。在新能源車市場營銷生態(tài)的創(chuàng)新更迭下，與之相匹配的消費鏈路正在重構，數(shù)字化和全鏈路將成為創(chuàng)新營銷體系中的重要環(huán)節(jié)。
五、結(jié)語
中國已將新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之中。有著全球最大新車市場作支撐，為新能源汽車行業(yè)培育世界級的品牌提供了難得的歷史機遇，為形成具有全球競爭力的新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了條件。
新能源汽車的初級形態(tài)是電動化，而終極思維必將是智能化。在這個領域，顛覆、創(chuàng)新、重構時刻都在發(fā)生。對于已入局的玩家來說，唯有突破局限、實現(xiàn)創(chuàng)新、驅(qū)動破圈，方能克服“阿喀琉斯之踵”，在新能源汽車的下半場競賽中脫穎而出，實現(xiàn)市場的顛覆與格局的重構。
