在八大菜系中，有這樣一位隱藏“大佬”，實(shí)力雄厚卻一向低調(diào)。直到《舌尖》第一季的熱播，臭鮭魚(yú)、毛豆腐等美食迅速“霸屏”全網(wǎng)，使得曾經(jīng)不露鋒芒的“徽菜”成功出圈，一躍成為餐飲賽道上炙手可熱的細(xì)分品類(lèi)。
有個(gè)徽菜品牌，深耕安徽餐飲市場(chǎng)10余年，開(kāi)出7家直營(yíng)門(mén)店，“安徽省特色餐飲名店”“改革開(kāi)放四十周年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新杰出企業(yè)”等殊榮，都是對(duì)其實(shí)力的認(rèn)可。而品牌的創(chuàng)始人孫紅旗更是名聲在外，享有中國(guó)烹飪大師、徽菜大師、安徽省烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)餐飲30年杰出人物等十余個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。「山里俏飯莊」百舉百捷背后，究竟蘊(yùn)含著什么樣的經(jīng)營(yíng)之道？
精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)會(huì)員高頻復(fù)購(gòu)
據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲行業(yè)全年投融資數(shù)量已突破100筆，融資總金額更是超過(guò)了2019年和2020年的融資總和。想要在餐飲行業(yè)保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)并非易事，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)很容易被有資本支持的新興品牌后來(lái)居上。面對(duì)此情此景，“前浪”餐企想要防患于未然，需要率先搶占顧客心智，并與之建立更深的聯(lián)結(jié)，而這也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理的價(jià)值和意義所在。
兩年前，「山里俏飯莊」與微盟智慧餐飲達(dá)成合作（合作7家門(mén)店，總營(yíng)業(yè)面積4200㎡），逐步建立了完善的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了全渠道會(huì)員的一體化運(yùn)營(yíng)，目前已積累優(yōu)質(zhì)會(huì)員超10萬(wàn)人，累計(jì)會(huì)員儲(chǔ)值金額突破242萬(wàn)元。
與其他品牌采用“支付即會(huì)員”“點(diǎn)餐即會(huì)員”的模式不同，「山里俏飯莊」選擇通過(guò)“付費(fèi)開(kāi)卡”的模式對(duì)會(huì)員進(jìn)行初步篩選，此外，付費(fèi)開(kāi)卡的形式相比免費(fèi)開(kāi)卡價(jià)值感更強(qiáng)，更有利于提升會(huì)員的消費(fèi)積極性。顧客需支付9元“入會(huì)費(fèi)”開(kāi)通會(huì)員卡，開(kāi)卡后即可獲得一份招牌菜品（當(dāng)餐可用），同時(shí)也可享受會(huì)員儲(chǔ)值優(yōu)惠、菜品會(huì)員價(jià)、會(huì)員外賣(mài)會(huì)員價(jià)、積分當(dāng)錢(qián)花等豐厚福利。目前，僅會(huì)員開(kāi)卡這一模式就為「山里俏飯莊」帶來(lái)了超過(guò)63萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)收益。
▲「山里俏飯莊」門(mén)店環(huán)境
除了常規(guī)的節(jié)假日優(yōu)惠券、會(huì)員菜品折扣以外，「山里俏飯莊」還策劃了一系列的存量會(huì)員喚醒活動(dòng)，有針對(duì)性的引導(dǎo)“沉睡中”的會(huì)員到店消費(fèi)。針對(duì)消費(fèi)頻率較高的忠實(shí)會(huì)員，「山里俏飯莊」會(huì)對(duì)其進(jìn)行回訪，并根據(jù)會(huì)員反饋的意見(jiàn)，不斷優(yōu)化服務(wù)流程、完善運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，從而提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。
此外，「山里俏飯莊」還在官方公眾號(hào)的菜單欄中設(shè)置了“投訴建議”按鈕，通過(guò)“有獎(jiǎng)問(wèn)卷”的形式（顧客填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，即可獲得一張50元代金券），及時(shí)收集顧客的就餐反饋，增加顧客的好感度。多種會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)打法并舉之下，2021年全年，「山里俏飯莊」會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)68.4%！
▲「山里俏飯莊」小程序會(huì)員開(kāi)卡頁(yè)面
遭遇疫情“黑天鵝”，外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)雙投入撬動(dòng)新增長(zhǎng)
今年五一小長(zhǎng)假前夕，北京、鄭州等地接連發(fā)布“餐飲經(jīng)營(yíng)單位暫停堂食，轉(zhuǎn)為外賣(mài)服務(wù)”的通知，讓本屬于餐飲企業(yè)的消費(fèi)黃金周，變成了禁止堂食的“晴天霹靂”。疫情常態(tài)化下，餐飲業(yè)已進(jìn)入堂食與外賣(mài)并重的“雙主場(chǎng)”時(shí)代，并且明顯呈現(xiàn)出了“外賣(mài)自提帶動(dòng)堂食消費(fèi)”的現(xiàn)象，「山里俏飯莊」便是外賣(mài)帶動(dòng)堂食業(yè)務(wù)發(fā)展的大中餐典范。
2020年初，大部分餐飲企業(yè)遭受疫情重創(chuàng)，堂食被迫關(guān)停，而數(shù)字化嗅覺(jué)敏銳的「山里俏飯莊」，借力微盟智慧餐飲三店一體解決方案，加碼小程序外賣(mài)業(yè)務(wù)，通過(guò)公眾號(hào)軟文推廣“新客有禮”“會(huì)員特價(jià)”等活動(dòng)，撬動(dòng)老客復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)外賣(mài)+會(huì)員外賣(mài)”兩條腿走路，20天順利售出超500萬(wàn)元存貨，有效緩解了疫情帶來(lái)的損失。
▲「山里俏飯莊」特色菜品
此外，「山里俏飯莊」在節(jié)日/熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上也極具敏銳度，通過(guò)微盟智慧餐飲提供的營(yíng)銷(xiāo)插件，結(jié)合微盟智慧餐飲安徽運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的活動(dòng)策劃方案，2021年全年，「山里俏飯莊」共上線節(jié)日/熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)32場(chǎng)，撬動(dòng)會(huì)員年?duì)I銷(xiāo)收益超650萬(wàn)元！
2021年開(kāi)學(xué)季期間，「山里俏飯莊」在小程序上線了“大吉大利，開(kāi)學(xué)吃雞”活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)參與答題活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取“山里俏特色地鍋雞”菜品券，巧妙將消費(fèi)者喜愛(ài)的熱門(mén)手游與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)緊密結(jié)合，既實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的廣泛傳播，又提升了菜品券的到店核銷(xiāo)率。活動(dòng)上線7天，訪問(wèn)量達(dá)8658次，累計(jì)參與人數(shù)超2000人，成功帶動(dòng)到店消費(fèi)金額近10萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)淡季反哺線下堂食。
▲「山里俏飯莊」小程序會(huì)員外賣(mài)/券包售賣(mài)
全員發(fā)力儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員年儲(chǔ)值營(yíng)收超242萬(wàn)元
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)累計(jì)注銷(xiāo)餐飲相關(guān)店鋪超100萬(wàn)家。疫情持續(xù)第三年，餐飲行業(yè)步履維艱，熬過(guò)流量見(jiàn)底的2021年，今年仍然掙扎在復(fù)蘇道路上的餐飲企業(yè)，已逐漸意識(shí)到了“留量”的重要性。因此，會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)成為了部分餐飲企業(yè)儲(chǔ)備現(xiàn)金流、維護(hù)客情關(guān)系的重要紐帶。
據(jù)餐飲老板財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐廳接入精準(zhǔn)的儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)后，能讓營(yíng)業(yè)額提升30%，一般情況下，如果儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)留存比例為10%，則餐廳凈利潤(rùn)可增加3%。為了深挖會(huì)員的消費(fèi)潛力、降低顧客流失率、提升門(mén)店?duì)I業(yè)額，微盟智慧餐飲安徽運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為「山里俏飯莊」策劃了一系列“儲(chǔ)值有禮”“儲(chǔ)值返現(xiàn)”活動(dòng)，并將儲(chǔ)值活動(dòng)常態(tài)化。每逢雙十一、雙十二、520等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，便會(huì)推出契合節(jié)點(diǎn)的特色儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2021年5月20日，「山里俏飯莊」通過(guò)策劃上線“520大聲說(shuō)愛(ài)你”儲(chǔ)值返現(xiàn)活動(dòng)，結(jié)合公眾號(hào)軟文推廣，以“充5000送3000”“充1000送500”“充500送200”的年中福利，激發(fā)會(huì)員的儲(chǔ)值積極性，活動(dòng)上線8小時(shí)，儲(chǔ)值實(shí)收突破112萬(wàn)元！
▲「山里俏飯莊」特色菜品
為了調(diào)動(dòng)員工推廣儲(chǔ)值活動(dòng)的積極性，「山里俏飯莊」通過(guò)制定完善的考核機(jī)制，將儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)與員工月度績(jī)效相掛鉤，結(jié)合微盟智慧餐飲提供的“員工二維碼”功能，與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為其設(shè)計(jì)的口播話術(shù)模板及手持二維碼、桌貼、臺(tái)卡等營(yíng)銷(xiāo)物料，成功將儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)落地到了門(mén)店的每一個(gè)角落。
顧客通過(guò)掃描營(yíng)銷(xiāo)物料上的二維碼，即可隨時(shí)隨地參加儲(chǔ)值活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)的360度全方位、無(wú)死角的宣傳。2021年全年，「山里俏飯莊」累計(jì)轉(zhuǎn)化儲(chǔ)值會(huì)員超2.4萬(wàn)人，撬動(dòng)超242萬(wàn)元會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)收。
▲「山里俏飯莊」小程序會(huì)員中心/會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)
疫情雖然給餐飲行業(yè)線下擴(kuò)張按下了“暫停鍵”，但同時(shí)也為積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)按下了“加速鍵”。安徽省烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、「山里俏飯莊」創(chuàng)始人孫紅旗說(shuō)道：“如今，我們憑借食材好、味道好、服務(wù)好的‘三俏’承諾在安徽餐飲界擁有了一席之地。未來(lái)，我們將在此基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，繼續(xù)深化與微盟的合作，將更多數(shù)字化理念融入到門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)中，釋放無(wú)限潛能。”
