5月21日，是中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中的小滿。當(dāng)天瀏覽微博和抖音的人，肯定對奧迪的一個廣告有所印象。劉德華與奧迪的合作，配合高流量的宣發(fā)，在短時間內(nèi)就迅速吸引了很多人的注意，其中劉德華抖音賬號發(fā)布的廣告更是在短時間內(nèi)獲得了幾百萬的點贊，微博相關(guān)詞條也迅速沖上了熱搜。

然而，抖音一位擁有三百萬粉絲的博主“北大滿哥”在廣告視頻下評論說該條廣告的大部分文案都與其在2021年發(fā)布的一條視頻文案高度重合，涉嫌抄襲。其中奧迪廣告中使用的詩歌，甚至是他好幾年前發(fā)表的作品。

對于這件事，奧迪較為快速地做出了反應(yīng)，下架了視頻并發(fā)布了致歉聲明，表示會對侵權(quán)情況進(jìn)行調(diào)查并給公眾一個滿意的答復(fù)。奧迪的公關(guān)舉動較為平穩(wěn)地幫助其品牌度過了這次風(fēng)波，但是這次公關(guān)舉動，卻暴露出了這條廣告和相關(guān)品牌營銷的很多問題。

一、 品牌監(jiān)管不力

對于這樣一條與他人視頻文案有高度重合的廣告，是怎么通過一層層的審核，從品牌方到執(zhí)行方，中間的監(jiān)管與審核，竟然都沒有發(fā)現(xiàn)其中的問題，將他人的文案一字不改得進(jìn)行復(fù)制并呈現(xiàn)在大眾面前。

奧迪在本次事件的回應(yīng)中，使用的語句是“監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)”。也就是說，奧迪將自己在本次事件的位置擺在了“監(jiān)管者”一職。廣告的腳本、創(chuàng)意與拍攝均與其無關(guān)，他的失職是在于監(jiān)管的疏漏。事實上，先將奧迪是否在此次流程中僅參與了監(jiān)管一層按下不表，光是從監(jiān)管的一層上來說，就存在兩個明顯的矛盾點。

1. 從奧迪解釋的角度來看，我們可以將奧迪理解為甲方，而廣告的拍攝方則是乙方。試問哪個甲方在乙方的提案過程中，完全不參與創(chuàng)意，不提出建議呢？因此奧迪某種程度上“撇清自己”的操作，不合常理，無法讓大眾信服。

2. 在此次的公關(guān)中，大眾關(guān)注的并不是奧迪承擔(dān)的責(zé)任是什么樣的，他們一般都只在乎事件處理的態(tài)度和結(jié)果。這條廣告是為奧迪的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，品牌的logo貫穿了短片的始終，那么公眾就會將奧迪作為事件的主要處理方。

那么，怎么處理？

1.在廣告的宣發(fā)進(jìn)行之前，必須全程參與制作與監(jiān)管。因為這個廣告出現(xiàn)問題，最直接影響的就是品牌方的形象。只有認(rèn)真的全程監(jiān)督與參與，才能保證質(zhì)量與效果。

2.在事件初發(fā)的公關(guān)處理中，首先應(yīng)該做的是安撫公眾情緒，向原作者道歉。至于具體的責(zé)任劃分、品牌形象維護(hù)，可以留到最后的事件復(fù)盤中，為品牌樹立有內(nèi)涵的謙卑形象，更與奧迪一貫以來塑造的品牌基調(diào)相符。

二、 品牌態(tài)度問題

對于奧迪的此次回應(yīng)，是不是有很多人對這句話印象深刻：“每一個直擊人心的創(chuàng)意背后，都是無數(shù)個日夜的厚積薄發(fā)”。那么群眾就會發(fā)表意見了，厚積薄發(fā)怎么就換來了這次廣告的敷衍與滿篇抄襲呢？因此，這次公關(guān)存在的第二個問題就是態(tài)度問題。面對危機(jī)事件，品牌想著如何降低風(fēng)險，挽回形象是必然的，可以理解的。但在公關(guān)文中，這種急著樹立品牌形象，強調(diào)品牌內(nèi)涵的行為，不會加分，反而會引起公眾的反感。

那么，如何處理？

1. 公關(guān)文要寫的誠懇！誠懇！誠懇！重要的事說三遍

在現(xiàn)在的營銷圈，靠真誠減少損失、扭轉(zhuǎn)形象甚至起死回生的案例太多太多。從鴻星爾克的呼吁不要沖動消費，到故宮因為尚未實錘的“格格模型”的疑似爭議就下架召回產(chǎn)品的真誠。都在說明誠懇溝通才是每個品牌必須堅守的公關(guān)原則。

2. 三個關(guān)鍵步驟必須做到

在奧迪此次的公關(guān)回應(yīng)中，姿態(tài)過高是他致命的缺點。在危機(jī)的回應(yīng)中，剖析大眾想要了解什么至關(guān)重要。維護(hù)形象，降低損失這些事都先往后靠，表明品牌態(tài)度，梳理事件脈絡(luò)，挽救已經(jīng)釀成的錯誤，是最需要快速做出回應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。危機(jī)公關(guān)都存在一定的黃金時間，錯過關(guān)鍵點就于事無補，這也就是很多品牌危機(jī)公關(guān)并不能幫助他們很好地解決問題的關(guān)鍵。

為什么這次的奧迪視頻成了爆款，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生引起了這么多關(guān)注？

一是奧迪與劉德華的合作，本身就足夠吸睛。兩個自帶流量的團(tuán)隊碰撞在一起，加成的后果將不再是簡單的1+1。這也是為什么很多品牌都喜歡請有名的明星為自己宣傳，網(wǎng)絡(luò)時代，流量當(dāng)?shù)?，名氣為王?/p>

二是廣告文案的內(nèi)涵。不從抄襲這個角度出發(fā)，小滿這個節(jié)氣被賦予的內(nèi)涵，真的太美妙太充滿溫柔的力量?！靶M代表了一種人生態(tài)度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。”越是快節(jié)奏的時代，人們越是愛欣賞古詩詞，越會被這樣的文字吸引，月尚有圓缺，萬事何必苛求完美。正是這樣的文字，為這個廣告的宣發(fā)添了一把火。

三是廣告目的與宣傳手法的奇妙碰撞。當(dāng)一個汽車廣告，不再炫耀性能，不再海岸線、懸崖邊狂奔，不再烈焰紅唇的女郎或者成熟男性開車彰顯地位，反而利用傳統(tǒng)文化巧妙地給你輸出內(nèi)涵時，耳目一新這個詞就是為這個廣告定制的了。

一條爆文，一個爆款的出現(xiàn)，文案、創(chuàng)意、拍攝、合作等等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。奧迪說的也沒錯，爆款的產(chǎn)生都是日積月累的沉淀。但是光有沉淀不行，組合拳的操作才能事半功倍。而危機(jī)公關(guān)則是爆款背后最有力的保障。切記切記：誠懇的態(tài)度，有力的補救措施最重要，畢竟有時危機(jī)公關(guān)反而是品牌邁向新階梯的轉(zhuǎn)折點。