李淼
網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)
記者問：目前，網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷研究院主要涉及了哪些領(lǐng)域，如何提供產(chǎn)業(yè)支持？
答：網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷研究院研初始是從原來的營(yíng)銷智庫衍生出來，因此，從這個(gè)主題來談?wù)撘韵聨讉€(gè)維度。第一個(gè)維度仍然是圍繞品牌營(yíng)銷的這個(gè)品牌圍繞內(nèi)容營(yíng)銷，這個(gè)也是延續(xù)最久的、研究時(shí)間比較長(zhǎng)的一個(gè)方面。第二個(gè)那就是基于網(wǎng)易，至少網(wǎng)易本身的這些特色產(chǎn)品以及這種差異化的營(yíng)銷模式，每一個(gè)都有它自身獨(dú)特的營(yíng)銷體系。比如像新聞、游戲、音樂、以及一些二次元社區(qū)等等。
第三個(gè)維度，就是要根據(jù)大環(huán)境，像現(xiàn)在市場(chǎng)的變化，近期就會(huì)偏向跟元宇宙相關(guān)的一些創(chuàng)新的營(yíng)銷模式更多一些。最后一個(gè)維度，因?yàn)槲覀兪菑V告營(yíng)銷的中臺(tái)，那我們就可能會(huì)對(duì)于廣告從數(shù)據(jù)到效果一個(gè)全鏈路做營(yíng)銷的研究，主要是這幾個(gè)方面。
記者問：當(dāng)下，元宇宙”正在從概念走向愈發(fā)廣泛的實(shí)踐應(yīng)用，元宇宙營(yíng)銷如何才能助力品牌傳播真正有深度、有內(nèi)涵？讓品牌從元宇宙營(yíng)銷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)破圈傳播的關(guān)鍵是什么？
答：我認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一 ，回看相關(guān)的營(yíng)銷領(lǐng)域，還是一定要跟品牌真實(shí)的需求能夠連接起來。不僅要跟品牌有結(jié)合點(diǎn)，是加持的，而不只是一個(gè)形式感的東西，這是第一步。到第二步的時(shí)候，原有的營(yíng)銷，在目前這個(gè)范圍內(nèi)還要有更多內(nèi)容支持，不能只是一個(gè)技術(shù)的外殼，不管是做虛擬人還是做NFT，還是做其他的東西，都是需要好的內(nèi)容來支持。營(yíng)銷才有效果，才有用戶。這兩個(gè)是在目前能夠開展的原因中，比較關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。
品牌已全面進(jìn)入新時(shí)代，如今是一個(gè)多元化、百花齊放的時(shí)代，把握好與消費(fèi)者的溝通語言至關(guān)重要。網(wǎng)易的多元產(chǎn)品矩陣，讓多元的文化得以落地生根，用心的品質(zhì)主義內(nèi)容，更需要匠心的運(yùn)營(yíng)手段幫助品牌與消費(fèi)者做心與心的交流。隨著年輕群體逐步成為消費(fèi)主力，品牌目標(biāo)受眾的文化環(huán)境、興趣愛好、性格等已經(jīng)越來越個(gè)性化，并逐步形成特定符號(hào)的興趣族群。想要將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶，必須建立共同的興趣圈，與其進(jìn)行有效溝通。
記者問：疫情對(duì)社會(huì)以及全行業(yè)的商業(yè)模式都帶來了沖擊，2022年數(shù)字化營(yíng)銷是否會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)趨勢(shì)？
答：首先，這個(gè)趨勢(shì)不是一下子冒出來的。實(shí)際上從兩三年前有疫情，或者是疫情開始之前，這個(gè)趨勢(shì)就已經(jīng)慢慢在成型了。基本上可以看到幾個(gè)方向。第一個(gè)方向，對(duì)于時(shí)效的追求，因?yàn)閷?shí)效跟疫情和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一些挑戰(zhàn)都是相關(guān)的，所以大家可能對(duì)于實(shí)效和實(shí)際價(jià)值的追求會(huì)越來越多，營(yíng)銷的鏈路也在變短。
第二個(gè)方向，大家還是要重視線上數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)價(jià)值，因?yàn)橐咔槠鋵?shí)更看重或者更能反襯出數(shù)字化和線上經(jīng)濟(jì)，它有它更獨(dú)特的一些優(yōu)勢(shì)，相比線下會(huì)受到這種影響。那么，第三個(gè)方向，疫情本身它還是會(huì)過去或者影響更加小的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該不會(huì)太遠(yuǎn)，所以我反而覺得大家這個(gè)時(shí)候也更要重視那品牌的下一步怎么去提升信心，而不是完全圍繞疫情的節(jié)奏去打亂自己的方向。
記者問：當(dāng)下的品牌傳播趨勢(shì)，不僅要求品牌承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，還要有更多的社會(huì)擔(dān)以塑造更加正向的品牌價(jià)值觀。網(wǎng)易將如何突破以往的傳播思路，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？
答：從網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷研究院這個(gè)角度來說，不是一定要突破或者要?jiǎng)?chuàng)新一個(gè)很新的模式，而是如何把真正需要的這種傳播思路能夠用到更極致，然后用到用戶更能夠接受，關(guān)鍵還是在幾個(gè)維度上。
第一個(gè)維度，還是之前強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容是有天然的判斷和需求，如果我們把這個(gè)內(nèi)容做的足夠好的話是完全可以這個(gè)完全可以打破各種傳播的阻礙，就好像跟爆款一樣可能年年都會(huì)有，然后我們也會(huì)善于制造有內(nèi)容價(jià)值的爆款。
那第二個(gè)維度，是在內(nèi)容的介質(zhì)上，像網(wǎng)易文創(chuàng)的話，包括音樂等等這樣一些，它其實(shí)都不只是通過網(wǎng)易自身的產(chǎn)品做跟用戶的一個(gè)連接和傳播，所以這一點(diǎn)其實(shí)我們這兩年摸索出的一個(gè)比較有意義的經(jīng)驗(yàn)，利用了大量的社會(huì)化的平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)，很好的傳遞了我們想做的這個(gè)東西。
最后，類似于像元宇宙這種新技術(shù)的加持，它前提還是要有好內(nèi)容，但是這種加持的確還是讓整個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)新度、內(nèi)容體驗(yàn)感會(huì)上到一個(gè)新的模式上。所以，基于以上這三點(diǎn)都是我們?cè)趫?jiān)持并且去探索，也是持續(xù)在創(chuàng)新的。
記者問：網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷研究院自身帶著怎樣的初心和使命呢？
答：提到態(tài)度營(yíng)銷研究院，首先，態(tài)度營(yíng)銷本身就是網(wǎng)易的一種堅(jiān)持和在營(yíng)銷與內(nèi)容上的一種價(jià)值觀。網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷研究院所做的東西是對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守、正能量的堅(jiān)守，正向的堅(jiān)守。這是網(wǎng)易營(yíng)銷研究院一直以來堅(jiān)守的態(tài)度，也是營(yíng)銷研究院最早的初心。
第二個(gè)，網(wǎng)易營(yíng)銷研究院還是希望跟各種伙伴一起務(wù)實(shí)和求真，明確地去解決行業(yè)里面存在的問題。包括為廣告主服務(wù)、為平臺(tái)去探索出路和方向、包括對(duì)用戶和消費(fèi)者的，在營(yíng)銷的連接上能夠是有益的。這個(gè)共性和這個(gè)屬性一直是我們?cè)趫?jiān)持的一個(gè)初心。
