數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代與數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，推動(dòng)了數(shù)字廣告的高速增長，與此同時(shí)，廣告黑灰產(chǎn)也已經(jīng)形成上下游分工 、配合密切的產(chǎn)業(yè)鏈，逐步蠶食著廣告主的預(yù)算和對(duì)數(shù)字廣告的信心。
近日，由騰訊安全、騰訊防水墻聯(lián)合制作的《2021年移動(dòng)廣告反欺詐白皮書》（下簡稱為《白皮書》）正式發(fā)布?！栋灼吩谏疃绕饰霎?dāng)前廣告欺詐黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，從政策行動(dòng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、廣告主、品牌主、媒體及第三方監(jiān)測和驗(yàn)證公司等多角度解讀了國內(nèi)反欺詐現(xiàn)狀和趨勢，在技術(shù)層面，肯定了主流Pre-bid反欺詐解決方案的領(lǐng)先能力，在實(shí)踐層面，印證了從流量源頭預(yù)防的廣告反欺詐已成為行業(yè)共識(shí)。
2021年廣告主因欺詐致?lián)p高達(dá)220億
“采買”成假量獲利主要途徑
《白皮書》表示，2021年廣告主因欺詐致?lián)p高達(dá)220億人民幣。這一數(shù)字比2020年預(yù)估的180億增加22%。
eMarketer預(yù)測，2021中國廣告主在移動(dòng)廣告上的花費(fèi)將達(dá)到1093億美元，較2020年增長23%。這意味著中國數(shù)字廣告巨額的增長市場，必然招來黑灰產(chǎn)的覬覦。從廣告的曝光、點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)到優(yōu)惠券，黑灰產(chǎn)將會(huì)投入更多隱蔽、復(fù)雜的技術(shù)手段促成變現(xiàn)。
同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量空間縮小，虛假流量愈演愈烈。其中，間接或直接的假量“采買”為黑灰產(chǎn)獲利提供了可乘之機(jī)。
一般來說，廣告主希望通過降低采購單價(jià)，提升ROI等動(dòng)作達(dá)成KPI，但往往這類廣告主所涉及的領(lǐng)域廣告接口和平臺(tái)眾多，且多缺乏完善的效果監(jiān)測系統(tǒng)，使其成為移動(dòng)廣告欺詐的重災(zāi)區(qū)。一些假量就以各種名義被“采買”進(jìn)來。這是假量獲利的主要途徑之一。
流量造假不是單純的技術(shù)問題，利益驅(qū)動(dòng)下，一些自媒體創(chuàng)作者為了獲取更高服務(wù)費(fèi)用，也會(huì)通過“采買”假量推高內(nèi)容播放、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)。這是假量獲利的另一主要途徑。
騰訊安全天御廣告反欺詐系統(tǒng)數(shù)據(jù)表明，2021年驗(yàn)證廣告請(qǐng)求超1萬億次，異常流量占比為27%。盡管反欺詐系統(tǒng)過濾掉了大部分異常流量，但是部分復(fù)雜異常流量最后會(huì)進(jìn)入曝光和點(diǎn)擊環(huán)節(jié)，整體反欺詐形勢嚴(yán)峻。
在這一背景下，企業(yè)數(shù)字營銷成本被不斷推高，不僅廣告主投放資源被無效消耗，品牌主的投放策略也被嚴(yán)重干擾，相關(guān)媒體平臺(tái)的競價(jià)模型也受到影響。
欺詐成本上升
廣告反欺詐迎來積極信號(hào)
盡管目前國內(nèi)缺乏對(duì)作弊媒體整體的打擊體系，但伴隨著媒體和用戶的維權(quán)意識(shí)提升和相關(guān)政策的逐步完善，移動(dòng)廣告欺詐將面臨更高的法律風(fēng)險(xiǎn)，有利于緩解整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)的信任危機(jī)。
2021年10月，國家發(fā)布了《反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙法（草案）》，對(duì)電話卡、物聯(lián)網(wǎng)卡、金融賬戶、互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)的開辦和注冊(cè)進(jìn)行了明確規(guī)定，同時(shí)對(duì)濫用以上賬號(hào)加大了懲戒力度。此外，法案規(guī)定將對(duì)改號(hào)電話、虛假主叫和涉詐非法設(shè)備進(jìn)行治理，從設(shè)備源頭打擊了虛假流量的產(chǎn)生。
11月，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》發(fā)布，明確規(guī)定以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。
12月，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)也進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)虛假流量的打擊。
同時(shí)，《白皮書》顯示，隨著國家“斷卡”行動(dòng)的執(zhí)行，多個(gè)卡商和接碼平臺(tái)被查處，要通過接碼實(shí)現(xiàn)批量注冊(cè)的成本大幅上升，接碼價(jià)格目前已經(jīng)從0.1元左右漲到0.2元左右。直接通過購買、租用養(yǎng)號(hào)平臺(tái)的社交賬號(hào)來制造廣告后鏈路數(shù)據(jù)的成本更高。
《白皮書》還表明，養(yǎng)號(hào)平臺(tái)也形成了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其賬號(hào)大多通過盜號(hào)、批量注冊(cè)、低價(jià)收購等方式獲得，同時(shí)還提供賬號(hào)的批量解綁、換綁、找回密碼、解凍等服務(wù)。
欺詐流量的識(shí)別和防御難度升級(jí)
從流量源頭預(yù)防的廣告反欺詐已成為行業(yè)共識(shí)
隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》、蘋果ATT方案的實(shí)施，作為常規(guī)數(shù)據(jù)載體的IMEI和IDFA獲取越來越困難，這讓欺詐流量的識(shí)別和防御難度大大提升。同時(shí)，受限于其他可獲取指標(biāo)的可靠性和通用性，一些黑名單的規(guī)則的覆蓋率也受到影響。
另外，聚合SDK的使用會(huì)影響數(shù)據(jù)完整性，一些明顯的行為異常可能都會(huì)被掩蓋掉，導(dǎo)致異常流量的識(shí)別更加困難。
一般來說，傳統(tǒng)廣告反欺詐方法論和系統(tǒng)的升級(jí)需要2-3年時(shí)間，在這期間反欺詐形勢更加嚴(yán)峻。如何在保障數(shù)據(jù)安全的前提下，合法合規(guī)地進(jìn)行流量欺詐的識(shí)別和防御工作是不可回避的問題。這對(duì)反欺詐工作提出了更高要求，更多先進(jìn)的算法和工程學(xué)技術(shù)將會(huì)被用到反欺詐系統(tǒng)中來。
Pre-bid反欺詐作為目前主流的廣告反欺詐模式，對(duì)結(jié)果返回時(shí)間要求很高，通常需要10毫秒內(nèi)識(shí)別出異常流量并返回給廣告主或廣告平臺(tái)。這就要求算法運(yùn)算速度、部署環(huán)境、內(nèi)存分配等工程學(xué)都要有更強(qiáng)大的表現(xiàn)。
騰訊安全天御攜手騰訊防水墻打造了一套營銷質(zhì)量優(yōu)化的整體解決方案，可提供貫穿營銷全鏈路的服務(wù)。騰訊安全天御營銷優(yōu)化解決方案能在10ms內(nèi)完成對(duì)廣告曝光的實(shí)時(shí)識(shí)別并輸出結(jié)果，能夠在資金被惡意消耗之前，就攔截黑產(chǎn)的刷量行為，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的有效“過濾”。
依托騰訊防水墻在黑灰產(chǎn)情報(bào)感知、團(tuán)伙挖掘、黑產(chǎn)溯源等方面的能力，天御還能夠通過案件研判深度挖掘其背后的黑產(chǎn)團(tuán)伙，還原作弊工具和刷量手法，從源頭上實(shí)現(xiàn)反欺詐。
移動(dòng)廣告反欺詐在未來仍然面臨更多的不確定性，但對(duì)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的追求是明確的。騰訊安全天御將攜手騰訊防水墻持續(xù)開放 “騰訊級(jí)”安全能力，發(fā)揮技術(shù)所長，協(xié)同生態(tài)伙伴，從流量源頭抵御黑灰產(chǎn)，護(hù)航業(yè)務(wù)安全向高質(zhì)量發(fā)展，共建一個(gè)更透明、健康的廣告生態(tài)。
