在各行各業(yè)都有不少品牌在營(yíng)銷上，用個(gè)性的文案、“奇葩”的話題或者玩梗做品牌傳播。這一頗具潛力的營(yíng)銷方式，在中國(guó)白酒界也不例外。
說到這，大家第一講到的就是江小白，它憑借瓶身上的驚艷文案而出圈。如今在白酒行業(yè)已經(jīng)不止江小白善于玩梗營(yíng)銷了，一向低調(diào)而又務(wù)實(shí)的百年糊涂，站了出來。百年糊涂用十分大膽地用自己獨(dú)特的傳播方式，刷爆了線上線下。競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角已經(jīng)吹響，百年糊涂此次的傳播營(yíng)銷改變了不少人對(duì)白酒行業(yè)的看法，也可能給醬酒行業(yè)紛雜的品牌亂戰(zhàn)，提供新思路。
一、老板花樣催婚搶占熱搜
在3月8日婦女節(jié)這天，廣州、佛山和南寧地鐵都出現(xiàn)了，百年糊涂高調(diào)為員工征婚的廣告。
“與其花錢打硬廣，不如幫男同事征婚”
“我司鄭重承諾：凡是與這些優(yōu)質(zhì)單身男青年喜結(jié)連理，喜酒公司全包”……
如此個(gè)性的文案，一時(shí)間賺走了路人的好奇目光，留存在受眾的記憶點(diǎn)滿分。
再搭配上“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告版面設(shè)計(jì)——紅底白字，配上單身天團(tuán)的照片，這樣的廣告創(chuàng)意，一時(shí)間吸引了不少路人的好奇目光，甚至不少人停下來認(rèn)真看看究竟是什么一回事。
除了地鐵廣告，百年糊涂的營(yíng)銷陣地還布局線上線下，線下通道長(zhǎng)廊的廣告點(diǎn)位，還有抖音、微博等平臺(tái)，都鋪滿了百年糊涂為員工征婚的廣告，這一度成為了婦女節(jié)的話題中心。
不少人說“如此廣告營(yíng)銷未免太過于隨便了”，除了此次征婚廣告之外，百年糊涂發(fā)出的聲明，你可能會(huì)覺得更加的“隨便”。
事情起因很簡(jiǎn)單，有公司中層反映集團(tuán)內(nèi)部分男青年因工作繁忙無暇解決個(gè)人情感問題，慫恿老板幫忙解決，一句玩笑話看似俏皮，但老板認(rèn)真了，有95后年輕仔打趣：領(lǐng)導(dǎo)，要不公司打個(gè)廣告給我們征婚？
是啊，與其花錢打硬廣，不如干脆拿這筆錢來幫公司男同事征婚！
員工努力為公司拼搏燃燒青春，那么公司也OPEN一點(diǎn)，努力讓員工脫單，恰逢3.8國(guó)際婦女節(jié)來臨之際，應(yīng)該很多單身女青年放假吧？
那么我們就決定在地鐵、車站以及各大寫字樓，干一場(chǎng)大事，員工幸福了，才能努力好好賣酒！才能好好搞事業(yè)！
不啰嗦，市場(chǎng)部同事幫每一個(gè)同事都做了個(gè)人海報(bào)，儀式感拉滿，我們單方面命名為“百年糊涂單身天團(tuán)” ，希望把他們推出去，如果你是單身優(yōu)質(zhì)女青年，請(qǐng)不要錯(cuò)過；如果你已經(jīng)不單身，麻煩做個(gè)月老，把這些帥小伙扔進(jìn)你們的閨蜜群、家庭群，我司承諾，凡是最終喜結(jié)連理者，不論擺多少桌，喜酒全包，決不食言！
可以看出，這則聲明文案十分接地氣，并且十分誠(chéng)懇和親切。不但切中了如今打工人在一眾公司996，007的工作環(huán)境下，在一眾員工吐槽企業(yè)壓榨時(shí)間，防患戀情的現(xiàn)實(shí)里，官方包地鐵廣告征婚還暗含著體貼員工，尊重員工的價(jià)值觀底層邏輯，而且也切中了如今不少年輕人的婚戀痛點(diǎn)。
實(shí)際上，百年糊涂此次的營(yíng)銷，與以往品牌將產(chǎn)品營(yíng)銷點(diǎn)直接放到廣告上展示不同，這是如今最流行的爆款營(yíng)銷方式之一——“官方整活”，如此營(yíng)銷方式是拉近了品牌和潛在消費(fèi)者的距離，試圖重新理解到底怎樣一個(gè)品牌能玩得出這樣的花樣。
因而“為員工脫單老板有多努力”、“廣東老板才是催婚天花板”的話題才會(huì)順勢(shì)搶占熱搜，羨煞一眾看客，同時(shí)也讓不少人會(huì)對(duì)此品牌有一種幻想：擁有這樣能為公司員工如此著想，其產(chǎn)品應(yīng)該也很牛。
二、卷出自己的營(yíng)銷之道
不得不說，百年糊涂此次為員工征婚廣告是成功的，將企業(yè)價(jià)值觀傳遞和品牌形象塑造于一體，大膽出位卻又高級(jí)。
其實(shí)，百年糊涂如此的營(yíng)銷并不只有這一次，百年糊涂早就已經(jīng)繞開舒適區(qū)，開啟了另一種營(yíng)銷行進(jìn)路線。
早在今年春節(jié)營(yíng)銷期間， 在廣州深圳步行街的大屏就已經(jīng)出現(xiàn)了百年糊涂的廣告，文案一如既往的特別：
“行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，被逼無奈打個(gè)廣告”
“整天說改天請(qǐng)吃飯，改天是幾時(shí)啊？”
“少熬夜，多睡覺”……
百年糊涂的文案偏向“工作”就以反向操作，“內(nèi)卷”“相親”等話題，這些更符合年輕人的話題、社交屬性以及更好達(dá)到他們的情感觸點(diǎn)，讓百年糊涂白酒在年輕人的市場(chǎng)中，掀起熱浪。
這讓人不禁想到，近些年憑借走心文案抓住以學(xué)生，職場(chǎng)小白為核心的年輕群體，并且在白酒行業(yè)內(nèi)異軍突起的江小白。
在百年糊涂的這則廣告出來之前，玩梗高手江小白的“鄭重聲明”已經(jīng)引爆過網(wǎng)絡(luò)。以反內(nèi)卷的方式，借勢(shì)江小白來了一波反向操作。
雖然百年糊涂沒有那么“靈魂”的文案，但是“老老實(shí)實(shí)打個(gè)廣告“的自黑文案，更讓消費(fèi)者覺得“意外”，如此操作笨拙中卻有著自己的小聰明。
當(dāng)然，百年糊涂的營(yíng)銷可不是真糊涂，自黑的背后是一種不做作的真誠(chéng)，這也是也是百年糊涂在次時(shí)代走紅的傳播智慧。
不走尋常路的營(yíng)銷套路是不少新興品牌的必由之路，當(dāng)然也有不少品牌，因?yàn)檫^分玩梗，沒有成熟考慮而讓其陷入了品牌危機(jī)的風(fēng)波中。
“前車之鑒，后車之師”，許多傳統(tǒng)的品牌因此也開始避開如此創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，反而采用了保守的創(chuàng)新營(yíng)銷打法，顯得謹(jǐn)慎低調(diào)，不敢嘗試。
但是，百年糊涂敢于大膽創(chuàng)新打破傳統(tǒng)白酒品牌營(yíng)銷，此次三八婦女節(jié)的征婚廣告的就是春節(jié)營(yíng)銷的升級(jí)，如果說春節(jié)營(yíng)銷只是向受眾展示百年糊涂營(yíng)銷部門的鬼才精神，而這次百年糊涂把老板到員工甚至整個(gè)品牌都拉進(jìn)了一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡之中。
婦女節(jié)當(dāng)日，百年糊涂微信指數(shù)創(chuàng)品牌歷史新高，達(dá)1223756，日環(huán)比上升5087.17%，全民高漲的參與熱情，使得百年糊涂搜索數(shù)據(jù)劇增達(dá)到187.36%。
并且三登微博熱搜榜單：
#為了員工脫單老板有多努力#進(jìn)入全國(guó)熱搜榜單上升實(shí)時(shí)熱點(diǎn)
#廣東老板才是催婚天花板#登上同城熱搜榜第一
#現(xiàn)在脫單都這么卷的嗎#進(jìn)入微博熱議話題榜單
截止目前，全網(wǎng)曝光量累計(jì)近2億，官宣推文閱讀量達(dá)6.9萬(wàn)+。
在一眾傳統(tǒng)醬香白酒品牌的面前，百年糊涂卷出了自己的道路，這波創(chuàng)新操作，真是激出了社交媒體的核心價(jià)值，并且風(fēng)格獨(dú)特。
此次38婦女節(jié)營(yíng)銷深化了不少消費(fèi)者對(duì)百年糊涂的印象，并且拉高了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值預(yù)期，還成功地改變了營(yíng)銷道路，因此百年糊涂的“內(nèi)卷”還可能會(huì)給傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷迎來新思路。
三、表現(xiàn)品牌重要，產(chǎn)品的品質(zhì)也重要
一家賣酒的品牌，當(dāng)然不能只有好營(yíng)銷，就像一輛車如果引擎不行，其他再好也都得報(bào)廢。當(dāng)然，百年糊涂的這輛“豪華轎車”才不會(huì)在這方面糊涂，反而走在不少白酒品牌的前列。
在白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，一向更看重積淀與底蘊(yùn)。
糊涂酒業(yè)坐落于白酒釀造圣地貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，是茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，繼承了茅臺(tái)鎮(zhèn)的純正基因與血統(tǒng)。作為貴州十大名酒之一，早已在國(guó)內(nèi)尤其廣東地區(qū)廣泛建立品牌認(rèn)知。1998年建廠至今，百年糊涂形成了2萬(wàn)噸濃香與萬(wàn)噸醬酒的雙萬(wàn)噸年產(chǎn)能力。
20多年厚積薄發(fā)，百年糊涂期間對(duì)醬酒的戰(zhàn)略性封存，更是擁有近3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬香酒貯存量。
黔酒粵香，作為獨(dú)步廣東傳統(tǒng)渠道的霸主，早在20年前，百年糊涂就借助本土化以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及精耕終端的系統(tǒng)化深度分銷營(yíng)銷體系，在中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的佛山逐步穩(wěn)了腳跟，并用十?dāng)?shù)年時(shí)間一步步成為深耕廣東市場(chǎng)的王者。
可是一個(gè)傳統(tǒng)醬酒品牌為什么要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上邁出這么一大步呢？
國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者對(duì)白酒的固有印象，認(rèn)為白酒只面向中年的消費(fèi)者，再加上高度白酒的辛辣沖，也“勸退”了不少年輕人。
但是百年糊涂對(duì)于沖擊比較年輕的消費(fèi)者市場(chǎng)是有著自己的想法的，我們通過這幾次傳播，也可觀察出百年糊涂的進(jìn)攻方向。
首先百年糊涂的目標(biāo)定位很明確，以品質(zhì)取勝的百年糊涂，不會(huì)去擠占江小白的Z世代人群路線，而是瞄準(zhǔn)未來增量“中青年工薪一族”。
百年糊涂，便開始從傳統(tǒng)營(yíng)銷走向年輕化營(yíng)銷。
對(duì)于年輕人的洞察，百年糊涂的理解是：對(duì)于年輕人來說，不被束縛，崇尚自由是他們的第一奧義。
生活兩點(diǎn)一線，始終忙碌奔波，但內(nèi)心擁有對(duì)自由和享受的迫切渴望。
因此百年糊涂明確了“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張。廣東地區(qū)的人很熟悉這個(gè)口號(hào)。這句話用廣東話來說，就是傍晚喝口小酒，代表下班閑余屬于自己的自由時(shí)光。如今還代表著百年糊涂“晚晚6點(diǎn)9”福利活動(dòng)。用戶通過掃描內(nèi)置在瓶蓋瓶身的二維碼可參與即時(shí)開獎(jiǎng)，贏取高達(dá)6999元的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。這項(xiàng)活動(dòng)百年糊涂堅(jiān)持了六七年時(shí)間，成為打工人閑時(shí)的重要樂趣。百年糊涂也通過具體的福利行為，向用戶貫徹了“努力拼搏也要及時(shí)行樂”的快樂觀。
廣東的大街小巷早就鋪滿了代言人古天樂的宣傳廣告。只有太陽(yáng)才能黑的古天樂，具備全民屬性，過起勞模般的生活軌跡與“努力拼搏也要及時(shí)行樂”的品牌價(jià)值觀十分契合。
百年糊涂，難得糊涂的精明。對(duì)于打工人的精準(zhǔn)洞察具備廣泛輻射中國(guó)各地的條件。在最近的幾次社會(huì)化營(yíng)銷事件的廣東鋪設(shè)來看，百年糊涂在廣東地區(qū)之外，還成功在南寧，成都等地區(qū)輻射，全國(guó)性攻城略地箭在弦上。
而借助社會(huì)化營(yíng)銷的奇招頻出，百年糊涂在醬酒的市場(chǎng)拓展上，有望跳出傳統(tǒng)醬酒固有人群。這對(duì)于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有很大參考意義。
如今市場(chǎng)上，單茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香酒廠就多達(dá)數(shù)千家。近年一些資本廣泛入局，其中更不乏在社會(huì)化營(yíng)銷上落力的新興品牌。但有效傳達(dá)品牌價(jià)值觀，并在傳播上讓人驚艷并有記憶點(diǎn)的品牌卻不多。這應(yīng)引起諸多玩套路的社會(huì)化營(yíng)銷的反思。
但是不得不說，百年糊涂在這方面一點(diǎn)不糊涂，它想要獲得年輕群體的認(rèn)可和消費(fèi)，不但清晰了解了年輕群體的價(jià)值觀，并且憑借一系列的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者真正感受到了它的真誠(chéng)。
