過去的2021年，又被稱為元宇宙元年，這一自帶流量的概念迅速滲透了各個圈層，成為最熱的投資風口。對于元宇宙的究極形態，至今都未能形成普遍共識，但可以預見的是，元宇宙的核心商業模式是針對不同人群提供個性化的感知體驗，其次才是產品和服務。從這個前提來看，體驗將成為現實世界與元宇宙之間為數不多的“硬通貨”。
在越來越數字化的世界里，消費者的需求和決策愈發去中心化和多元化，在品牌、價格、質量與服務之外，人們更加關注獲得產品的過程以及獲得產品之后的滿足感，全新消費需求下體驗經濟正在席卷各行各業。加上包括Qualtrics，Sprinklr等一眾CEM企業陸續完成IPO，越來越多的頭部企業都開始紛紛將客戶體驗管理作為最高戰略。
但是，領導講完PPT，總還得有人動手干活。那么，問題來了：
“客戶體驗就是從傳統滿意度調查變成做NPS或者VoC嗎？”
“客戶體驗這么重要，那我們要做些什么呢？”
“我到底要怎么做，才能讓我的客戶體驗變得更好呢？”
今天，卓思就和大家聊聊客戶體驗管理到底“管”什么。先舉兩個栗子。
筆者曾經參加一場車主座談會，會上主持人試圖按企業的標準銷售服務流程來逐一探究車主對“進門接待”、“產品介紹”、“試乘試駕”等各服務環節的反饋，而車主則完全按主觀感受進行表達，并附帶強烈的感情色彩：
“銷售電話里說有車我才去的，來了根本沒車，這是誠信問題！”
“你一個銷售還沒我懂車，這都做不到，我管你端茶送水多熱情干嘛？”
……
所以，一邊是傳統調查下的企業視角，企業講流程，講標準，不同環節是平權的；另一邊是客戶站在主觀視角講感受，不同的感受是有優先級的。
第二個例子，筆者某次在上海的一家日式串店吃飯，目睹鄰桌幾個小姐姐到店后就一直在換不同的和服拍照，要不是最后她們坐下來吃飯，我一度以為遇到了上海名媛。時下這叫網紅打卡，CX里稱為情感體驗。后來在北京的一家日料店吃飯，上酒時服務員端來一盤子酒具逐一介紹材質、工藝、紋理、特點等，大家各自挑選好之后服務員又順帶一句“喜歡的話餐后可以選擇買下”，既儀式感滿滿，又毫無推銷痕跡。這些都不是通過測量既定流程的傳統客戶滿意度能實現的，更不是客戶表達滿意或者不滿意就能改善的。因為體驗很難量化，人人不同，甚至次次不同。
由此，卓思總結CX特點如下：
1、體驗是一種個人感受，人人不同，次次不同。所以“客戶”和“體驗”是平權的，同等重要，我們需要了解每個人的每次體驗；
2、客戶體驗如此重要，一方面因為互聯網使得每個人的體驗會快速傳遞給所有人，企業不得不重視；另一方面，互聯網也使得企業可以在越來越多的地方觸及到所有消費者。所以，客戶體驗管理一定是數字化的管理，讓企業能夠“了解每個人的每次體驗，傳遞給每個人不同體驗”。
卓思認為，工業時代企業以自身為中心的經營在互聯網時代徹底走向以客戶為中心的管理。明確了客戶體驗的本質和規律之后，我們接下來就知道體驗管理要做些什么了。
關于怎么干，給點干貨。
1.客戶旅程和體驗觸點設計
通過勾畫客戶的旅程（Customer Journey），厘清客戶在與企業的不同關系階段可能接觸到的各種體驗觸點（Touchpoint），明確不同觸點可能產生的體驗類型、發生場景、客戶真實需求，比如有的是功能性的，有的是情感性的；有的可以用標準服務來實現，有的要個性化對待等。這部分如同頂層設計，忽視了就會“干到哪兒算哪兒”，“干不下去了推倒重來”。
（來源：MaxInsight卓思）
試想，我們如果把不同時間的體驗地圖疊加在一起會發生什么？是的，我們會清楚地看到客戶體驗變化的規律和趨勢。
所以，在客戶旅程設計時，我們還要考慮到客戶需求永遠按照馬斯洛理論的五層妖塔層層遞進。但是，體驗感受又是主觀和相對的，受需求和供給關系的影響極大，比如當海底撈剛出現時我們的評價叫做“人類已經無法阻擋”，而今天我們可能不會有這么高的評價和強烈的印象了。所以，是彼時等待區的西瓜比現在的更甜，還是因為今天的你見過了更多市面？
2.客戶體驗監測和分析
客戶體驗監測實際就是按照梳理清楚后的客戶旅程去實施客戶體驗數據監測和分析，即“聽見”、“聽清”和“聽懂”。
Step1 聽見：只要有客戶之“聲”的地方就要想辦法接入數據，無論是傳統的400中心、電商客服，還是智能互聯、APP、用戶社區等，我們都稱之為全渠道客戶之聲監測。相比之下，線上渠道的數據接入相對簡單，一般靠ETL或者API就行。但是，我們經常會忽略最大的“聲”量來源：零售店、服務網點、展廳、上門人員等，這部分線下渠道數據的接入就需要引入智能硬件，比如藍牙麥克風、智能音箱、麥克風陣列、對話機器人等。
Step2聽清：收到數據后怎么用呢？比如一個大型車企僅400中心一年就有一百萬左右的咨詢/投訴數據，如果再加上線下零售場景數據，這里面有“聲音”，有“文字”，有各種格式，你打算組建團隊逐一聽取標記整理？還是需要的時候找出客戶反饋文字逐字閱讀？又或者領導想聽的時候請領導戴上耳機身臨其境？你還想不想干了。
所以，不僅要接入，還要聽清“客戶之聲”，這就必須依賴技術實現，目前主要是ASR（Automatic Speech Recognition，自動語音識別技術）和 NLP（Natural Language Processing，自然語言處理技術），但實際上ASR轉化后的文字還是需要NLP來處理，所以NLP是最核心的部分。很多企業剛開始做的時候經驗不足或者圖便宜，被一些不良供應商用關鍵詞技術忽悠。
Step 3聽懂：我們一直說企業管理講規則，客戶體驗講感受。所以，這之間缺的是一個客戶之聲翻譯器，不但能聽見、聽清客戶在說什么，還要告訴企業是什么原因造成的，該誰去解決，怎么解決，不然這就是典型的“管殺不管埋”。這時候你會發現只有技術還不夠，還要有業務知識。
舉一個真實的例子，某汽車品牌在去年初開始的NPS調查中發現客戶一直在抱怨“定金管理”問題，Top2兩項是“不退還定金”和“退還時間長”，傳統的NPS碼框下即便NLP技術再準也只能告訴我們這些了，但實際上這個問題的產生可能是因為經銷商阻礙客戶轉換去競爭對手，可能是客戶貸款審批未通過，還可能是交付的車輛狀況有問題。要發現這些深層原因并給出解決辦法，必須以技術結合對業務的深度理解，才能幫助我們“知其然知其所以然”，卓思認為，體驗管理上目前主要是NLP+認知圖譜技術。
（來源： MaxInsight卓思）
（來源： MaxInsight卓思）
3.客戶體驗改善
很多企業過去只做了客戶體驗監測和分析，但逐漸意識到只分析不做改善就如同“只吵吵不動手”。于是，客戶體驗管理平臺（CEP, Customer Experience Platform）的概念應運而生，其不僅是一個以NLP+認知圖譜技術為核心的全渠道客戶之聲監測和分析平臺，同時結合OA還提供了一個體驗改善任務工作平臺，即不僅我們要監測和分析體驗，還要對監測到的每條體驗即時形成工作任務，專人專項跟進并改善，再對改善效果持續監測評估，好的總結形成優秀案例直至管理規則，這也是時下流行的賦能（Enablement）理念。
（來源： MaxInsight卓思）
最后，總是要再BB兩句。
卓思表示，體驗管理一定是數字化的，如果還是不知道從哪兒做起，就先把你的滿意度調查干掉，換成NPS，并且從關注NPS的單條內容字數開始，不要只看分數。具體可以參考筆者之前的文章《蒼天已死，黃天當立——從標準質量管理邁向全渠道客戶體驗管理》。
互聯網時代，客戶體驗是企業運營的中點，好的體驗會成為推薦或重復購買的起點，成為情感傳播的內容，企業也能夠基于客戶體驗對銷售/營銷賦能，乃至重塑產品和商業模式，尤其是今天越來越多的企業在以訂閱服務和用戶運營作為商業模式，客戶體驗管理就更加重要甚至致命了。
相信隨著大家越來越關注這個領域，不僅是ASR、NLP、認知圖譜，一定還會有更多的技術被研發應用；不僅是NPS、VoC，一定還會有更多的管理模型誕生……
在新技術與管理模型的加持下，優質的客戶體驗將帶來超越產品或者服務本身的價值，成為提高客戶滿意度及忠誠度，建立品牌正面口碑，最終提升企業經營效益的關鍵。在消費端對體驗愈發敏感的當下，客戶體驗管理能力將成為企業的核心競爭力，也是企業長青的基石。
