一根永不脫落的“元宇宙”數字頭發上線首日，即宣告全部售罄，數千名年輕消費者下單。
你可能想象不到，這個聽起來有些“魔幻+新銳”的數字藏品，出自OTC品牌蔓迪和阿里健康大藥房之手。
近日，在天貓平臺的蔓迪-天貓大牌日活動中，一款針對年輕群體的新品脫發噴霧正式發布，隨之發布的還有一款“元宇宙”概念的數字藏品。作為OTC（非處方藥）藥企進行元宇宙玩法的首次嘗試，這稱得上是藥品領域創新營銷的先驅式探索。
爆紅背后，蔓迪新品找到了什么邏輯？新藥上市營銷面臨哪些困難與挑戰？藥品數字營銷的未來趨勢是什么？針對這些問題，E藥經理人聯系蔓迪背后的藥企萬晟藥業，與CEO于桉進行了一次深度訪談，嘗試為上述問題找到答案。
受到年輕人強烈追捧，這款脫發噴霧做對了什么？
當代青年萬種焦慮。但脫發無疑是其中的“頭等大事”。
Mob研究院的數據顯示，截至2021年8月，我國脫發人數已超2.5億。其中，90后占比以39.3%的比例再創新高，已越占比37.9%的80后。換言之，脫發已不是中年男女的標志，90后的介入，帶來了新鮮感，也帶來了千億級的養發固發市場。
新消費群體的涌現必須以新產品策略應對之。蔓迪的新品脫發噴霧擺出了兩大創新。
小瓶裝是其第一創新。小瓶可隨身攜帶，對應了出行、上班、出差等多場景，意在解決年輕人對便利性、隱私性的高要求?！昂芏嘤脩糁粫诩依锸褂么笃垦b的米諾地爾，他們不太愿意被人知道治療脫發一事，而瓶子大了很容易透露用戶的個人隱私?！庇阼裨诓稍L中表示，“這次活動之上，我們還專門推出了具備上述特征的女士專用生發寶盒，也是為了讓女性以更自然的姿態參與到頭發的保護之中?！?/p>
元宇宙組成了創新的第二部分。蔓迪此次推出了四款圍繞年輕人脫發場景的數字藏發：藝術之發、享樂之發、生活之發、悅己之發，它傳達的是保衛年輕人頭發的樸素愿景——云上永不脫落的頭發。
表面上看，這是一次產品和營銷方式的創新，實際上這是蔓迪與阿里健康大藥房一次數字化患者教育的實踐：基于對消費者需求的洞察，通過數字營銷讓其更了解疾病知識，形成自我保健意識，再通過功效和便攜性方面的創新，服務好年輕用戶，達到提高治療依從性的目的。
“此前我們主要是在醫院端推廣，跟阿里健康合作后，一下觸達了8億的淘系用戶。在這里面，一批精準的、有脫發困擾的用戶可以看到、了解到我們的產品?！庇阼癖硎?。
為了能夠讓產品精準匹配到核心消費者，提高患者教育能力，阿里健康大藥房給蔓迪進行了1對1策略支持?！氨热缭谌巳翰呗陨?，阿里健康大藥房以數字化營銷策略方法論去洞察各個品類人群。”阿里健康大藥房的運營小二表示，在判斷出脫發人群呈年輕化、女性化趨勢后，深挖目標人群的潛在需求，及時反饋給廠商產品意見，讓蔓迪產品從脫發人群延展到其他如熬夜、洗護等類目人群，實現人群拓寬。
而在溝通策略上，圍繞年輕消費者的消費習性及營銷熱點，阿里健康大藥房以時下最流行的——元宇宙、數字藏品的方式，去和年輕消費者溝通。
在專項資源投入上，阿里健康大藥房也整合了天貓內部頂級IP資源——天貓超品日下的天貓大牌日，并同時聯動站外傳播、內容種草、信息流投放、數字化營銷等資源，從而加強了產品最后的商業裂變效果。
當然，營銷只是放大器，只有產品的實際效果和質量得到用戶得認可，品牌才能將用戶留住。“有些患者使用了蔓迪感覺沒用，很大程度上在于他們沒有堅持用下去。在6個月標準治療的情況下，如果用戶對發量不滿意，我們可以提供他所在省份大型城市核心醫院的免費掛號，這個底氣我們是有的。作為??一款藥物，我們不能像護膚品、保健品一樣推廣，能走到今天被眾人所認可，靠的便是產品質量本身。”萬晟藥業CEO于桉談到。
如今，經過一套“組合拳”，脫發噴霧順利完成新品的上市出圈，也使得蔓迪成為了OTC藥企中第一個采用快消產品玩法的品牌。
吸引全球藥企紛紛加入，新藥上市營銷的新玩法亮點在哪？
除了此次玩轉元宇宙外，蔓迪一直在進行數字化品牌運營嘗試。
比如從2017年至今，蔓迪與阿里健康深入合作，后者幫助其進行了品牌全運營。在運營生態上，阿里健康以大藥房為基礎，構建了日常運營、客服管理、會員運營為主的整個體系，同時通過站內BOSS直播、牽頭脫發品類活動、品宣營銷等促進品牌增長。
在營銷方面，2021年蔓迪開啟了數字化營銷服務，從過去以銷售結果GMV（商品交易總額）為導向，改為從消費者維度看生意。這帶來的好處是可以精細運營品牌所聚焦的消費者人群，從而滿足細分人群的需求，實現CLVM（消費者品牌好感度周期價值管理）和PLVM（貨品生命周期價值管理）雙輪驅動。從實際效果來看，品牌跟隨消費者期望進行主動改變的嘗試，很好的抓住了年輕消費者的胃口。
兩年來，蔓迪生發產品年增速已超過100%。2021年618、雙11大促期間，蔓迪均位列阿里健康大藥房OTC品牌成交榜第一。
拔得頭籌背后，既得益于蔓迪的優質產品，也得益于阿里健康大藥房“新藥首發扶持計劃”。2021年10月，阿里健康大藥房在其五周年發布會上，正式推出了“新藥首發扶持計劃”，計劃直擊的對象，是藥企。具體而言，該計劃包含7天首發綠色通道、專項資源跟投、1對1策略服務、百城基建配套四項舉措，核心是針對品牌藥企的新品首發給予特定支持。
事實上，阿里健康大藥房對于新型優質藥品一直保持著不錯的孵化能力。此前多家大藥企也和阿里健康大藥房展開了新藥上市的多維度合作，例如阿斯利康旗下肺癌特效藥吉非替尼（商品名：易瑞沙）、奧希替尼（商品名：泰瑞沙），青島百洋制藥有限公司旗下新劑型二甲雙胍奈達皆在阿里健康上線，且均在平臺上獲得不俗的銷售成果。
除此之外，武田制藥旗下全新機制抑酸藥物沃克（富馬酸伏諾拉生片）、葛蘭素史克（GSK）旗下用于穩定期慢阻肺治療的三聯吸入制劑“全再樂”（通用名：氟替美維吸入粉霧劑）等等好藥在進入國內后，均選擇在阿里健康大藥房進行首發。
全球藥企為何紛紛布局？E藥經理人認為，基于自身在藥品渠道、資源和數字化能力的沉淀，阿里健康大藥房有能力為藥企新品上市提供了全方位的“托管”服務。究其根本，與阿里健康大藥房合作背后，藥企既看重其在醫藥領域多年沉淀的數字化能力，也青睞其自營的專項新品資源支持。
“未來，阿里健康大藥房將集中優勢資源，持續投入到品牌合作的項目中，和品牌共同成長。將一些優秀的快消領域的打法，結合實際藥企的現狀去做融合，以使藥企擁有多元化的增長抓手?！卑⒗锝】荡笏幏啃《榻B道。
回顧近年來新藥上市的困局：高研發成本帶來的商業化壓力倒逼眾多藥企在院外市場打出突破口，縮短產品觸達市場的時間周期，提高新品知曉率，并覆蓋更多患者。憑借內部力量進行結構化改革很難，若能充分利用外部力量逐步進行數字化合作，做類似“線上患教和電商數字化”的新嘗試，則可能有效幫助藥企完成轉型過渡。
風物長宜放眼量。在當下，得益于互聯網、大數據、人工智能等數字技術的突破，醫療健康行業正加速創新，促使醫藥行業的可及性、可負擔性、性價比不斷優化。在此情況下，藥企的運營邏輯也因此而有所改變，加速數字化創新與合作成為趨勢。
不過需要注意的是，醫藥數字化營銷并不是一日一時之功，而應當是一個長期戰略。因此行業要重視產品質量，并推出成本更低、效率更高，以及更能占領用戶心智的方案。
只有這樣，整個醫藥行業才能不斷突破，向陽發展。
