不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人已然對生活方式有了新解：早前車?yán)遄幼杂伞⒛滩枳杂傻臒崃艺{(diào)侃漸弱，如今的他們更加在乎時間和場景自由。比如從“喝一杯咖啡”，到“去山澗田野中喝一杯咖啡”；從“看一部電影”，到“在夜幕星辰下看一部電影”等需求轉(zhuǎn)變。
今年8月，麥肯中國發(fā)布的本土文化洞察白皮書《關(guān)于中國Z世代的真相》中提到，Z世代是“即興一代”，認(rèn)為當(dāng)下的感受比什么都重要。如此背景也給戶外場景鍍上一層氛圍濾鏡，徒步、露營成為當(dāng)下年輕人從現(xiàn)實出走，追逐浪漫和心靈棲息的休閑場域。
不久前，“毒舌電影”所屬廠牌【有好戲】就舉辦了這樣一場#露營觀影草間派對#，他們邀用戶出走到森林，去篝火交談、露天觀影，在直接觸達(dá)與精準(zhǔn)滿足年輕人需求上完成了一次不錯實踐。
將電影院和派對搬進(jìn)森林的“野”周末
這個月11日到12日，毒舌電影所屬廠牌【有好戲】的沉浸式社交互動IP#好戲人生出走計劃#成功舉辦了第一場活動#露營觀影草間派對#。他們聯(lián)合戶外露營品牌 Naturehike 挪客，邀請大家一起從沉悶日常出走，在音樂、電影、藝術(shù)包圍中燒烤小酌，深夜暢聊。
現(xiàn)場豐富多彩充滿驚喜，不僅有精心布置的主題帳篷拍照打卡區(qū)，還設(shè)置了創(chuàng)意集市可以逛逛中古玩具，看看電影衍生周邊和插畫。
在這個派對上，穿梭于各個興趣圈層的斜杠青年們都能找到舒服的姿勢：喜愛社交的人聽著露營達(dá)人的分享并和同好交流，音樂發(fā)燒友則隨意悠閑享受音樂live……夜幕降臨時，所有人一起觀看露天電影，再伴隨篝火進(jìn)行映后閑談。
總之好似一個小型烏托邦，讓你在體驗中不自覺度過充實一天。
因精準(zhǔn)踩住年輕人洞察，活動在預(yù)熱階段就引發(fā)了足夠熱烈的關(guān)注，“好戲人生”首發(fā)宣推15分鐘即售罄帳篷門票，不到16小時售罄所有門票。此外，因在毒舌家族矩陣渠道進(jìn)行定向邀請，大部分錨定在喜歡潮流、電影、戶外生活文化的年輕人群，所以參與者基本“氣場相投”，大家都反饋互動性高、社交氛圍很好。
始于電影，釋放出無限延展性的 IP
#好戲人生出走計劃#是毒舌電影所屬廠牌【有好戲】，在今年才成功孵化的首個線下沉浸式社交活動新IP，初衷希望能號召更多人以電影會友，鏈接夢想和生活。抓取“出走”這個動作，可以看出他們的洞察邏輯是非常準(zhǔn)確的——疲憊日常給現(xiàn)下年輕人框定了一條隱形軌道，大家極度渴求與現(xiàn)實暫時分割，完成一次想做就做、去想象、去遇見的理想出走，因而“好戲人生”生活態(tài)度就和人群的情緒需求達(dá)成了1:1貼合。
不僅喊出“給生活加點好戲”的口號，這個IP也以實際行動為年輕人呈上了解決方案。像剛剛舉辦的#露營觀影草間派對#，形式上容納了戶外露營、音樂、市集、露天觀影等多個場景，真正搭建起了一個包含多元體驗的年輕人社交平臺。更值得期待的是，以電影為中心點畫出的這個圓，輻射區(qū)可以無限擴(kuò)大。比如之后#好戲人生出走計劃#可能會解鎖在沙漠、在海邊等不同場景露營觀影，或者舉辦大型嘉年華創(chuàng)造獨(dú)屬的文化圈層。
2020 年戶外市場熱情高漲，大量媒體將這一年成為“露營元年”，延續(xù)到今年，年輕人對此的熱情仍有增無減，這樣看來，【有好戲】創(chuàng)造的這個“出走IP”擁有著無限的可能性和顯著的文化磁力。以“電影＋戶外”的基礎(chǔ)組合為中心元素，他們可以去解鎖年輕人感興趣的各種圈層版圖，未來釣魚、攀巖、沖浪、滑板、劇本殺等等流行在Z時代社交生活中的活動，都可以與電影發(fā)生關(guān)系，在這里擦出新的火花。
直面年輕人：品牌在這里創(chuàng)造新的表達(dá)主場
精準(zhǔn)的IP洞察和有潛力的IP價值也為這次活動的品牌力做了背書，可以看到第一站#露營觀影草間派對#就吸引了露營品牌Naturehike挪客、PAIX咖啡、光峰科技、茶里、小牛凱西、尋感等不同行業(yè)品類的品牌，他們或是設(shè)立品牌專區(qū)提供產(chǎn)品支持、參與講座分享、參與定制伴手禮，或是在【有好戲】提供的篝火映后交流環(huán)節(jié)拉近與用戶的距離，都找到了自然原生地融入的方式。
當(dāng)下場景營銷正熱，品牌們都積極探索如何在某個圈層特征明顯的場景里玩得自洽而出色，而#好戲人生出走計劃#這一IP恰好能夠為為品牌們創(chuàng)新與消費(fèi)者互動的新場景，把產(chǎn)品塑造成場景符號，或強(qiáng)調(diào)品牌的社交價值，一起在場景中和用戶對話：
比如 Naturehike 挪客在活動派對中不僅支持相關(guān)露營產(chǎn)品，還邀請露營達(dá)人現(xiàn)場分享戶外文化體驗，通過消費(fèi)者教育加深品牌印象；PAIX咖啡、尋感、茶里等消費(fèi)品牌，還有餐飲品牌小牛凱西，則在這個空間拓寬了咖啡飲品、茶點、西餐的消費(fèi)場景。總之，品牌的合作和呈現(xiàn)形式可以千變?nèi)f化，但最終目的都是指向與用戶達(dá)成獨(dú)一無二的符號記憶。
除了活動中體現(xiàn)的電影基因、高質(zhì)量場景優(yōu)勢，【有好戲】在后端上也能為品牌提供加持，借助毒舌家族自2014年積累至今，全網(wǎng)粉絲超過4億的泛娛樂自媒體矩陣進(jìn)行助推宣發(fā)，實現(xiàn)自有渠道傳播閉環(huán)。
后記
從二次元、電競到元宇宙，雖然線上世界豐富多彩，但年輕人們?nèi)詿嶂杂谮s赴各種影展、音樂節(jié)、戶外露營，說明在他們心中，特定圈子里面對面交流的真實感十分重要。【有好戲】通過孵化#好戲人生出走計劃#這一IP，就恰好為他們提供了一個出走契機(jī)和情緒承載，在“電影＋戶外場景”的開放式命題中，年輕人無限接近沉浸式的理想生活，品牌們也借此機(jī)會，積極探索場景上的內(nèi)容表達(dá)。
不同城市、場景都有不同風(fēng)情，期待#好戲人生出走計劃#未來的活動每一次都能出走出眼前一亮的新鮮體驗。
