近兩年，伴隨短視頻、直播崛起以及因新冠疫情導(dǎo)致的線下門店客流量大幅減少，奢侈品品牌數(shù)字化營銷進(jìn)程全面加速。近日，快手磁力引擎旗下數(shù)據(jù)營銷洞察平臺(tái)磁力數(shù)觀發(fā)布《新市井商業(yè)下的奢光華影：2021快手奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”），從奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢(shì)，快手奢侈品用戶洞察、內(nèi)容、創(chuàng)作者生態(tài)等角度，全面解構(gòu)快手奢侈品營銷生態(tài)，為奢侈品行業(yè)數(shù)字化營銷提供重要參考。
奢侈品加速向中國市場(chǎng)、線上渠道遷移
報(bào)告指出，2020年受新冠疫情影響，全球奢侈品市場(chǎng)遭遇重挫，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)更是自2009年來首次出現(xiàn)大幅收縮，下降22.8%。與之相對(duì)，中國經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇，為奢侈品行業(yè)打開了生機(jī)之門。預(yù)計(jì)到2025年，中國將成為全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)最高的地區(qū)，份額超全球四分之一。
中國成為奢侈品消費(fèi)“重心”的過程，也伴隨著奢侈品行業(yè)分銷生態(tài)的轉(zhuǎn)型。尤其從疫情黑天鵝降臨以來，奢侈品線下銷售渠道大幅縮減，消費(fèi)訴求加速向線上渠道釋放，線上分銷渠道市場(chǎng)份額同比增長50%。
而短視頻則成為支撐線上分銷渠道快速增長的主要載體。2021年上半年，短視頻以503.7億元互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，成為品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷的最主要陣地。短視頻平臺(tái)已成為奢侈品品牌撬動(dòng)營銷增長的重要突破口、告別疫情“沉疴”的絕佳“良藥”。
在奢侈品分銷線上化、短視頻平臺(tái)成為營銷主陣地的背景下，平均日活突破3.204億的快手應(yīng)用自然成為奢侈品品牌走進(jìn)中國用戶生活的新渠道、實(shí)現(xiàn)高效營銷的新藍(lán)海。
高占比、高粘性，玩得熱鬧更買得熱鬧
在快手?jǐn)?shù)億用戶中，奢侈品用戶的占比較高，且奢侈品消費(fèi)用戶增速強(qiáng)勁。報(bào)告指出，2021年8月，快手上對(duì)奢侈品有興趣的用戶已破億，超八千萬用戶具備消費(fèi)潛力，曾在平臺(tái)上購買過奢侈品的用戶近百萬，對(duì)比3月，消費(fèi)奢侈品的用戶數(shù)量增漲超過兩倍。
除了數(shù)量的翻倍式增長，快手奢侈品消費(fèi)用戶在平臺(tái)上具備更高的粘性，這集中體現(xiàn)在用戶的使用時(shí)長及互動(dòng)行為。首先，奢侈品消費(fèi)用戶的人均使用時(shí)間更長，是興趣用戶的1.5倍。在3月-8月半年時(shí)間內(nèi)，奢侈品視頻的點(diǎn)贊量提升了104.0%，分享量提升了217.6%，8月奢侈品短視頻贊評(píng)比為4.8，這意味著奢侈品相關(guān)內(nèi)容更能引發(fā)用戶的評(píng)論互動(dòng)，受到用戶的廣泛喜愛。
“玩得熱鬧”僅是一方面，在快手平臺(tái)，奢侈品消費(fèi)人群的消費(fèi)訴求也得以快速釋放。3月至8月半年間，快手電商奢侈品GMV增長173.5%、人均消費(fèi)增長101.0%，遠(yuǎn)高于整體電商人群的人均消費(fèi)。值得關(guān)注的是，報(bào)告指出，各線級(jí)城市快手奢侈品消費(fèi)用戶的消費(fèi)總額不相上下，這意味著每座城市都是值得奢侈品品牌關(guān)注的“生意富礦”，奢侈品品牌以快手為杠桿，可快速輻射并撬動(dòng)無數(shù)潛在消費(fèi)市場(chǎng)，不再受地域空間限制。
內(nèi)容、創(chuàng)作者、營銷生態(tài)加速進(jìn)化
在平臺(tái)奢侈品用戶規(guī)模、消費(fèi)力等高速增長的同時(shí)，快手的奢侈品內(nèi)容、創(chuàng)作者、營銷生態(tài)也在加速進(jìn)化。
報(bào)告指出，今年3-8月，快手上奢侈品短視頻存量半年增幅達(dá)14.1%，奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增幅也高達(dá)14%，這充分表明在內(nèi)容消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)都實(shí)現(xiàn)了良好的正向循環(huán)。在平臺(tái)上，腕表維修鑒定、箱包售賣、服飾穿搭售賣、珠寶科普等內(nèi)容供給源源不斷。同時(shí)也生長出像徐杉這樣的頭部奢侈品達(dá)人，為奢侈品品牌營銷、經(jīng)營注入活力。
徐杉曾經(jīng)在公開場(chǎng)合直言“快手老鐵消費(fèi)力YYDS”。她舉例說，售價(jià)1300元的化妝品小套盒，不到五分鐘導(dǎo)入旗艦店6000多人，成功轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)60%，瞬間幫助這個(gè)品牌成為當(dāng)天的單品類銷售冠軍，而客單價(jià)近一萬元的美容儀不到一分鐘賣出700臺(tái)，鱷魚皮包包客單價(jià)超兩萬元，取得單鏈接銷售1500萬元的“戰(zhàn)績”。
GMV的攀升當(dāng)然是需求的最直接表現(xiàn)，而用戶對(duì)奢侈品的需求，還體現(xiàn)在奢侈品相關(guān)內(nèi)容的用戶搜索量持續(xù)走高。報(bào)告指出，3月-8月快手奢侈品搜索量增幅達(dá)30.3%。搜索廣告作為直達(dá)品牌主頁、直播間流量“入口”，以及品牌粉絲增長、商業(yè)轉(zhuǎn)化提升、長效經(jīng)營的整合營銷“樞紐”，無疑是奢侈品品牌進(jìn)行品牌建設(shè)最高效的場(chǎng)景之一。
基于快手?jǐn)?shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，快手奢侈品用戶整體關(guān)注影視、短劇、游戲等內(nèi)容。另據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，快手上單部累計(jì)觀看量超過1億的短劇超過850部，快手應(yīng)用的短劇日活躍用戶達(dá)到2.3億。這意味著短劇等內(nèi)容化營銷的創(chuàng)新形式或許可以成為奢侈品品牌營銷重點(diǎn)關(guān)注的方向。通過短劇營銷，品牌不僅可以更快速、更精準(zhǔn)地覆蓋并觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，還可以更加自然、軟性地植入品牌信息，以更加娛樂化的內(nèi)容表達(dá)，更高效地影響用戶心智，讓品牌營銷更深入人心。
高占比、高粘性的奢侈品用戶，強(qiáng)需求、強(qiáng)購買的奢侈品消費(fèi)能力，加之逐步完善的奢侈品營銷生態(tài)，自然也就不難理解為何快手成為當(dāng)下奢侈品品牌頻頻選擇的營銷新陣地。LV繼6月首次試水快手直播后，近期又與之合作2022春夏女裝上海大秀，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌曝光引流、無干擾沉浸體驗(yàn)以及精準(zhǔn)漲粉，成為奢侈品品牌探索數(shù)字化營銷的又一新范本。
綜合報(bào)告內(nèi)容來看，在品牌營銷全面迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，快手以海量規(guī)模的用戶為基礎(chǔ)，在獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建加持下，構(gòu)建起獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，由此助力奢侈品通過短視頻+直播加速走進(jìn)用戶生活，在高效提升奢侈品品牌的聲量和銷量方面發(fā)揮重要作用，為深受疫情影響的全球奢侈品行業(yè)提供破局新思路。
