來源：中國新聞出版廣電報(bào)
在2021北京國際圖書博覽會(huì)上，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)舉行培生專場(chǎng)圖書直播活動(dòng)。
本報(bào)記者 左志紅 攝
一個(gè)渠道從萌芽到成熟，必然要經(jīng)歷成長(zhǎng)的陣痛。直播在其他消費(fèi)領(lǐng)域已逐漸形成完備的體系進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，然而對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)來說，圖書直播還沒有迎來它的發(fā)展高潮，因此在這個(gè)過程中，不少出版單位與圖書主播都會(huì)不免交些“學(xué)費(fèi)”來獲得經(jīng)驗(yàn)。《中國新聞出版廣電報(bào)》記者采訪了一些“過來人”，從他們交出的“學(xué)費(fèi)”中來探究下圖書直播中有哪些坑要避開。
第一坑：無準(zhǔn)備地進(jìn)入直播領(lǐng)域
當(dāng)下出版單位對(duì)于直播都抱有積極態(tài)度，但是，如果沒有初期的完備計(jì)劃，直播可能變成一個(gè)投入和產(chǎn)出不成正比的“爛攤子”。如很多出版單位就沒有專門團(tuán)隊(duì)與制度來支持圖書直播，導(dǎo)致耗費(fèi)了大量精力，只獲得了一個(gè)“雞肋”版的新媒體賬號(hào)，陷入了發(fā)展困局。
出版單位對(duì)于直播的無規(guī)劃，主要體現(xiàn)在對(duì)整體流程的生疏。對(duì)此，抖音電商圖書主播焦尾Tyler表示，出版單位要做好兩個(gè)層面的準(zhǔn)備：首先是貨源流程準(zhǔn)備，避免上架不及時(shí)，庫存不足，價(jià)格折扣設(shè)定失誤等問題；其次要清楚直播審核條款，避免違禁的行為和話語的出現(xiàn)，不然平臺(tái)方會(huì)做處罰，甚至直接封掉直播間。
樂樂趣相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，圖書直播初期的難點(diǎn)就是自播團(tuán)隊(duì)的建立，包括專業(yè)主播人才積累、團(tuán)隊(duì)之間的磨合、團(tuán)隊(duì)之外的協(xié)作等都是挑戰(zhàn)。“直播是一個(gè)新賽道，對(duì)于我們品牌方來說這是從無到有的一個(gè)過程，但是它的發(fā)展速度非常快，現(xiàn)在我們也是一直在摸索如何迅速地將公司各個(gè)部門的資源整合起來，成為一個(gè)復(fù)合型的團(tuán)隊(duì)。”
對(duì)此，強(qiáng)大的支持后盾必不可少。魔法象文化傳播有限公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)薛志丹表示，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)都非常支持直播，并且給予直播團(tuán)隊(duì)一定的空間和自主權(quán)，支持調(diào)撥部分人力專項(xiàng)探索出版社自播業(yè)務(wù)。
此外，進(jìn)入直播新賽道，相關(guān)單位應(yīng)提前做好利弊分析。樂樂趣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“直播售書使消費(fèi)者能更直觀地了解產(chǎn)品，不管是吸引流量，還是品牌推廣都有不少好處，而弊端是利潤(rùn)率會(huì)有所降低。另外，賣書的門檻降低了，直播售書的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇，消費(fèi)者從直播中接觸到的產(chǎn)品也會(huì)良莠不齊，直播間快速銷售的氛圍，簡(jiǎn)短的介紹，對(duì)于一些不熟悉業(yè)務(wù)的主播來說，都是巨大的挑戰(zhàn)。”
薛志丹對(duì)此表示贊同，她認(rèn)為出版單位必須清楚認(rèn)識(shí)到并非所有圖書都適合做直播。在她看來，并非所有品種定價(jià)策略都適合直播，以抖音電商平臺(tái)為例，0—8歲繪本表現(xiàn)較好，尤其是套裝繪本，而單品精裝繪本受銷售定價(jià)、折扣空間、物流發(fā)貨影響，表現(xiàn)相對(duì)不佳。
如何對(duì)產(chǎn)品有機(jī)組合，是出版社要基于圖書直播的要求急需做自我調(diào)整的一步。“出版單位到底該在直播領(lǐng)域投入多少人力資源、投入產(chǎn)出比如何衡量，也是我們的困惑。目前所見直播售書弊端是會(huì)在一定程度上沖擊傳統(tǒng)渠道，并且，由于前期的人力和資源投入較多，短期營收難以算清。”薛志丹說道。
第二坑：無節(jié)奏無亮點(diǎn)
抖音電商圖書主播小小鷹萱媽告訴記者，在直播中，相關(guān)單位和主播會(huì)遇到各種小問題，如鏈接不對(duì)或者圖書沒有庫存等情況，這都需要沉著應(yīng)對(duì)。“我們不能慌張，要第一時(shí)間與出版單位或者供應(yīng)商溝通，他們一般都會(huì)及時(shí)回復(fù)。再有就是直播一本書之前，一定要提前和供應(yīng)商打好招呼，辛苦他們隨時(shí)準(zhǔn)備著，以應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。”
然而對(duì)于圖書主播來說，相比于持續(xù)吸引受眾注意力來說，這些都是小問題。抖音電商圖書主播李小萌認(rèn)為：“圖書直播有專業(yè)門檻，因?yàn)橐简?yàn)主播吸引用戶的能力。短視頻主要是公域流量，所以購買的用戶占比只有20%左右。說服很多陌生人轉(zhuǎn)化為購買流量是直播中最難的問題，所以我們?cè)谶x品和介紹圖書的時(shí)候都需要非常專業(yè)。”
小小鷹萱媽認(rèn)為，圖書主播最大的難點(diǎn)就是剛開始直播時(shí)，還沒有找到適合自己的直播節(jié)奏，導(dǎo)致整場(chǎng)直播沒有重點(diǎn)，效果不好。遇到這種情況，小小鷹萱媽會(huì)做好復(fù)盤工作，在下一場(chǎng)直播中，設(shè)置好圖書順序和重點(diǎn)，多熟悉圖書內(nèi)容。多向其他的主播學(xué)習(xí)，結(jié)合自身特點(diǎn)做調(diào)整。
對(duì)此，抖音電商圖書主播王芳認(rèn)為，主播找到圖書特點(diǎn)是掌握節(jié)奏的關(guān)鍵。她告訴記者：“出版單位在直播中容易出現(xiàn)的問題就是擔(dān)心不好賣，而去給高質(zhì)量的圖書定低價(jià)。我們不要去降價(jià)，而是一定要去找準(zhǔn)賣點(diǎn)。包括圖書訂單詳情頁，一定要從第一個(gè)字開始就告訴讀者：為什么要讀這本書，不讀就會(huì)怎么樣。在找準(zhǔn)賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠，自然就會(huì)產(chǎn)生銷售。”
王芳以電子工業(yè)出版社的《給孩子講莎士比亞》舉例，開始無論用錄短視頻還是直播的形式都帶不起這套書的銷量，后來王芳思考后發(fā)現(xiàn)，中國的媽媽們對(duì)莎士比亞可能不太熟悉。于是她換了一種思路，傳遞給家長(zhǎng)這樣的信息：如果孩子不會(huì)講故事，那講話總是抓不住重點(diǎn)、說不到核心，那就要讀莎士比亞。因?yàn)樯勘葋喌木拮鞯於爽F(xiàn)代文學(xué)講故事的框架，全世界的文豪都會(huì)讀莎士比亞，你的孩子也一定要讀這套書。這就找到了孩子口才不好和作文不好的兩個(gè)痛點(diǎn)，最終用這樣的方法，《給孩子講莎士比亞》一周就賣出3萬單，而王芳也積累了經(jīng)驗(yàn)。
第三坑：不了解用戶所需
對(duì)于主播和出版單位而言，直播間有特點(diǎn)是好事，然而又不能過于自我，忘記用戶所需。抖音電商圖書主播李小萌坦言，她之前只講自己喜歡的書，但是用戶并不是很活躍。“后來我明白圖書主播不能用‘何不食肉糜’的思路做閱讀服務(wù)，我們要幫助用戶在他們的現(xiàn)實(shí)中，找到他們渴求的、需要的內(nèi)容分享給他們，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己力所能及的閱讀目標(biāo)，而不是把我的閱讀趣味分享給他們，所以即使我認(rèn)為很有價(jià)值的圖書，如果對(duì)大家來說讀起來費(fèi)勁，我就會(huì)放低自己的‘自我’，而以一個(gè)服務(wù)者的身份去幫助大家找到自己想要的理想閱讀。”
李小萌告訴記者，這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變也是她放下心中執(zhí)念，從閱讀引導(dǎo)者向閱讀服務(wù)者轉(zhuǎn)變的過程。某種意義上來看，這也是閱讀界的一種所謂“共同富裕”理念的踐行。
了解用戶所需是需要過程的。5月，中信童書在抖音賬號(hào)只有500多用戶的情況下直接“冷啟動(dòng)”直播，內(nèi)部篩選有直播經(jīng)驗(yàn)，且比較了解圖書的營銷編輯作為初代主播；7月，中信童書把直播時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到每天8小時(shí)，日銷售額也實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)；8月起，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)崗和外部招聘的方式，搭建了專職直播團(tuán)隊(duì)，目前中信童書直播間已成為從早到晚的“日不落直播間”。
中信童書負(fù)責(zé)人覺得從幕后到臺(tái)前，其最大的體會(huì)就是，直播一定要停止自我感動(dòng)，少從編輯視角說“這本書好在哪兒”，多從用戶視角看“為什么孩子和家長(zhǎng)需要這本書”。
現(xiàn)在，中信童書要求主播在介紹一本書的時(shí)候，必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長(zhǎng)短、閱讀場(chǎng)景、故事細(xì)節(jié)等信息。“當(dāng)然，作為專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，我們的主播還會(huì)為讀者提供很多圖書之外的專業(yè)的閱讀服務(wù)，例如，如何為不同年齡段的孩子選書、怎么去鑒別繪本質(zhì)量的好壞、這本書背后有怎樣的創(chuàng)作故事，來為用戶創(chuàng)造更為多元的可能。”中信童書負(fù)責(zé)人說。
小小鷹萱媽表示：“想要了解用戶，必須有端正的心態(tài)。我覺得無論大問題還是小問題，都要相信我們的用戶。我一直堅(jiān)持真誠地用心對(duì)待每一個(gè)用戶，那么偶爾的失誤，用戶們也就能理解了。”
