速途網(wǎng)11月30日消息（報(bào)道：蘇廷琬）2021年，“新消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)”——像當(dāng)年“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”那樣——的聲音回蕩在消費(fèi)領(lǐng)域中。如果說(shuō)，新消費(fèi)的上半場(chǎng)是流量、是爆款，那么下半場(chǎng)則會(huì)是價(jià)值主張、是長(zhǎng)期主義。
這也是在11月25日，在虎嗅剛結(jié)束的502新消費(fèi)閉門會(huì)上所有嘉賓的一個(gè)共識(shí)。
“好品牌是用戶定義的，未來(lái)品牌亦然。”在這場(chǎng)閉門會(huì)上，小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官在《新消費(fèi)都下半場(chǎng)了？品牌要怎么做？》的主題演講中提到，一個(gè)好的產(chǎn)品，加上一個(gè)好的產(chǎn)品，再加上一個(gè)好的產(chǎn)品，最后就有了品牌。
未來(lái)品牌概念首次提出，源于小紅書。作為生活方式社區(qū)，包括完美日記、Ubras、好瓶HowBottle等在內(nèi)新品牌，在小紅書，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者接受。
“小紅書能做的，是讓每一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌不被埋沒(méi)。”熙官說(shuō)。“我們一直希望在企業(yè)0-1的階段，或者1-10的階段，能幫助大家更好地完成口碑的積累。小紅書不僅是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，更多地是能夠幫助大家共建好產(chǎn)品和品牌的平臺(tái)。”
于此，小紅書進(jìn)一步地提出“未來(lái)品牌”，探索新消費(fèi)品牌的下半場(chǎng)以及長(zhǎng)期主義。在2021年WILL未來(lái)品牌大賞上，小紅書就邀請(qǐng)了泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍帧⒉桀亹偵膫€(gè)品牌的創(chuàng)始人，與小紅書的創(chuàng)始人木蘭一起探討什么是未來(lái)品牌。
作為當(dāng)下最受矚目的四大新消費(fèi)品牌，來(lái)自創(chuàng)始人的定義也許就是濃縮后的方法論概括。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，稱得上“未來(lái)品牌”的，一定是一個(gè)讓大家向往的品牌。完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則說(shuō)：“未來(lái)品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌，“就像一個(gè)人一樣，人生會(huì)有很多體驗(yàn)。”茶顏悅色的創(chuàng)始人小蔥表示，“未來(lái)品牌”一定是能活久一點(diǎn)的品牌，這樣就能活出新意。在元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森的定義里，“未來(lái)品牌”則是在不斷做細(xì)分需求，解決用戶的問(wèn)題。
什么是未來(lái)品牌？在新消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌應(yīng)該怎么做？
以下是熙官的發(fā)言稿，有刪減：
謝謝大家，今天是一個(gè)閉門會(huì)，我講得稍微精細(xì)一點(diǎn)，奔放一點(diǎn)。
大家其實(shí)對(duì)小紅書應(yīng)該都多多少少會(huì)有一些了解。剛剛聽?zhēng)孜坏姆窒恚乙恢痹谙旅嬉苍谙耄覀兤鋵?shí)最近的話也是一直在思考——小紅書如何幫助品牌去成長(zhǎng)。
過(guò)去，我們說(shuō)新消費(fèi)品牌，后來(lái)我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上提出了未來(lái)品牌。有很多的品牌長(zhǎng)起來(lái)了，平臺(tái)在中間能幫他們什么呢？你就提供了一個(gè)平臺(tái)讓他自己長(zhǎng)，長(zhǎng)成什么樣就是什么樣。所以我們一直在思考，到底小紅書應(yīng)該如何去幫助品牌。
最后我們得到的一個(gè)結(jié)論是——不讓每一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品被埋沒(méi)。
今年9月，小紅書舉辦了WILL未來(lái)品牌大賞，通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，讓更多植根于用戶細(xì)分需求、但受限團(tuán)隊(duì)規(guī)模的國(guó)潮新品牌、好品牌被看見。很多新品牌，都是在小紅書通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者接受。我們做為平臺(tái)，希望那些好的品牌被更多人看到。
做品牌這個(gè)事情太大了。好的品牌是用戶定義的，未來(lái)品牌亦然。我們只能幫企業(yè)，去把它的好產(chǎn)品推送出來(lái)。而一個(gè)好的產(chǎn)品，加上一個(gè)好的產(chǎn)品，再加上一個(gè)好的產(chǎn)品，最后有了品牌。一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)好的品牌的基礎(chǔ)。
在這個(gè)地方，我先跟大家分享，這些年發(fā)生了什么變化。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，大家經(jīng)常講新國(guó)潮新國(guó)潮，不知道大家有沒(méi)有印象，其實(shí)在五年或者六年以前，熱點(diǎn)還在海淘，有很多創(chuàng)業(yè)公司，也有很多的會(huì)。以前這種會(huì)都是講海淘，講進(jìn)口，講海外的東西，不但要國(guó)外產(chǎn)的東西，還得原地發(fā)貨。這才過(guò)了五年的時(shí)間，大家已經(jīng)不講什么海外品牌，而講國(guó)貨，新國(guó)貨。今天的會(huì)，講的也是新消費(fèi)、新國(guó)潮。而這種轉(zhuǎn)變，特別是年輕人對(duì)于國(guó)內(nèi)的商品或者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度，可能在一些從業(yè)者還反應(yīng)不過(guò)來(lái)的時(shí)候就已經(jīng)變了。
以前，很多國(guó)外的小眾品牌，引進(jìn)中國(guó)后，就做起來(lái)了，但在當(dāng)?shù)仄鋵?shí)沒(méi)有什么名氣。
這些東西在這兩年發(fā)生了特別大的變化，其實(shí)就是年輕人對(duì)于品牌的選擇有了一個(gè)巨大的傾向性的轉(zhuǎn)變。這個(gè)背后是我們大步走進(jìn)新時(shí)代，大家的民族自信被大大地激發(fā)。
第二個(gè)是渠道的變化。打廣告，核心是品牌，但在小紅書上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)直接去推說(shuō)品牌怎樣怎樣，一定得說(shuō)產(chǎn)品。這個(gè)跟內(nèi)容平臺(tái)的崛起，越來(lái)越多樣化有很大的關(guān)系。消費(fèi)者需要有非常多細(xì)節(jié)的東西，你要跟他講故事。
以前我們概念中的品牌廣告或者推廣，是你走進(jìn)商場(chǎng)，門口掛的易拉寶，或者墻上貼一個(gè)巨大的海報(bào)。小紅書上品牌講故事應(yīng)該是什么呢？品牌可以用一篇筆記或者一個(gè)視頻來(lái)仔仔細(xì)細(xì)地講好在哪，為什么要買，而不是打一個(gè)口號(hào)來(lái)告訴用戶。
品牌這兩年遇到挺多的事情。我記得今年大概年中的時(shí)候，很多的文章就說(shuō)，資本燒錢，燒到了一定的程度，大家開始反思，說(shuō)消費(fèi)品靠燒錢獲得銷量這個(gè)事情是不是不行。其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)是正常的。
任何一個(gè)行業(yè)，在它突然崛起的時(shí)候，一定有很多熱錢進(jìn)來(lái)。只能說(shuō)是這個(gè)東西火就投一下，那個(gè)東西不行就都不投了，都這樣，大家都在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中磨煉，再大浪淘沙。
我們做品牌是需要流量還是心智？很多所謂的流量品牌，就像那些流量明星，靠營(yíng)銷的水平很高，砸廣告費(fèi)砸的高，銷量就起來(lái)了。但是起來(lái)了以后呢？用戶對(duì)你沒(méi)有認(rèn)知呀。
我們?cè)?jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)牌子，你賣了這么多的商品，你有沒(méi)有問(wèn)過(guò)你的用戶，他知道你的牌子嗎？他知不知道他買的到底是什么呀？其實(shí)，這個(gè)可能在增長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，很多人是會(huì)忽略的。其實(shí)你根本沒(méi)有占領(lǐng)心智。
之前我們有一個(gè)客戶，在其他平臺(tái)做了很久，但到小紅書它發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——用戶記不住品牌名。
我們做品牌的人都知道，培養(yǎng)用戶心智資源的書里面都寫得清清楚楚。但實(shí)際上做的時(shí)候，很多的年輕的企業(yè)會(huì)忽略這一點(diǎn)，都覺(jué)得我賣貨嘛，電商平臺(tái)一投，短視頻平臺(tái)一投，主播一帶貨就起來(lái)了。但是實(shí)際上并沒(méi)有建立這個(gè)心智。
小紅書能夠?yàn)槠放谱鍪裁茨兀恳驗(yàn)榻裉鞎r(shí)間有限，先跟大家分享幾個(gè)點(diǎn)。首先我們講現(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)注什么，經(jīng)過(guò)我們的研究，它關(guān)注這三點(diǎn)，叫做新品、真實(shí)性、知識(shí)。簡(jiǎn)單展開一下，就是說(shuō)，現(xiàn)在你去生產(chǎn)一個(gè)商品或者說(shuō)你做了一個(gè)品牌，用戶為什么會(huì)對(duì)你這個(gè)品牌感興趣，其實(shí)是根據(jù)這三點(diǎn)來(lái)的。
第一個(gè)，什么是新品。在用戶心里，新品等于更好的產(chǎn)品，這是現(xiàn)在的消費(fèi)者的心態(tài)，雖然不是永遠(yuǎn)的消費(fèi)者的心態(tài)。這對(duì)新品來(lái)說(shuō)，很重要。因?yàn)?span id="pwty7al" class="wpcom_keyword_link">技術(shù)在迭代，新的技術(shù)產(chǎn)出來(lái)，二代就比一代好。這個(gè)邏輯下，新品等于流行的趨勢(shì)。一個(gè)口紅，新的顏色，可能就是現(xiàn)在就流行這個(gè)東西，當(dāng)然跟品牌的推動(dòng)也有關(guān)系。
對(duì)現(xiàn)在很多年輕人來(lái)說(shuō)，新品等于特立獨(dú)行。就是我跟你不一樣，這個(gè)就是他覺(jué)得自己是不一樣的。
他們還非常在意真實(shí)性。大家今天都知道，成分黨。小紅書有很多成分黨，研究各種這些成分，跟你分析什么東西是什么東西。這個(gè)開始于小紅書，大家慢慢地都在關(guān)注。然后是用戶的反饋。現(xiàn)在，不是一個(gè)明星代言我就信你了，明星說(shuō)了不算的，我要看用戶的反應(yīng)，看一些評(píng)測(cè)，看對(duì)比等等的東西。
最后一個(gè)就是知識(shí)。這個(gè)知識(shí)，大家可能會(huì)比較容易忽略一點(diǎn)。其實(shí)現(xiàn)在我們說(shuō)品牌和消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度的渠道是靠知識(shí)，為什么呢？我在很多的培訓(xùn)講到這部分的時(shí)候，都會(huì)找一個(gè)女孩子問(wèn)她說(shuō)你喜歡什么化妝品，她會(huì)告訴你喜歡用什么，你問(wèn)她為什么，她會(huì)跟你講這個(gè)東西怎么好，性價(jià)比怎么高，東西又好，又便宜，跟那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)是一樣的，但是它的價(jià)格可能只有它的三分之一。
也就是，這個(gè)產(chǎn)品通過(guò)讓你知道這個(gè)東西有多好，以及為什么好后，來(lái)跟它建立起一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。這個(gè)也是因?yàn)楝F(xiàn)在有了很多的信息分發(fā)的渠道，用戶能夠更了解知識(shí)的方面咨資訊。
對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，我們一直希望能夠幫助大家去在0-1的階段，或者1-10的階段，能夠幫助到品牌盡快的口碑積累，從新品牌成長(zhǎng)，成為未來(lái)品牌。小紅書不僅是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，更多的是能夠幫助大家共建好產(chǎn)品和品牌的地方。
由于時(shí)間的關(guān)系，我就先分享到這里，謝謝大家。
