速途網(wǎng)11月17日消息（報道：李楠）日前，快手磁力引擎聯(lián)合CAAC汽車營銷研究院、新意互動發(fā)布《2021汽車短視頻與直播營銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。
《白皮書》深入挖掘存量時代最值得爭取的汽車局部“新增量市場”，剖析與汽車潛客基于短視頻平臺的“新溝通方式”，指引汽車短視頻“新營銷路徑”，為在變局之下積極探索并尋求新發(fā)展的汽車企業(yè)和品牌提供重要參考。
存量時代博弈加劇，六大新增量市場成破局關(guān)鍵
汽車產(chǎn)業(yè)作為我國市場經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，近年來已從增量市場進入存量市場。回顧歷年來國內(nèi)乘用車銷量走勢可以看到，在經(jīng)歷了高速增長期后，自2017年以來，市場一直保持負增長或低速增長，而存量競爭態(tài)勢在下一階段還將持續(xù)下去。因此，如何尋求新機遇、挖掘新增量也成為車企未來數(shù)年爭奪市場的關(guān)鍵。
《白皮書》指出，通過對汽車行業(yè)的長期研究和銷售趨勢分析發(fā)現(xiàn)，Z世代、女性、以京津冀+長三角為代表的重點國家級城市群用戶以及新能源汽車、豪華車市場成為車企們需要重點關(guān)注的新增量群體。
具體來看，首先，從購車需求高速增長的細分人群來看，新消費需求帶來三類“新人群增量”。在年齡維度，Z世代汽車潛客已占到總市場的21%，且這一數(shù)字還將保持逐年提升態(tài)勢；在性別維度，女性汽車潛客占比逐年攀升，已達23.29%，新興“她”經(jīng)濟力量逐漸影響汽車市場；在地域維度，在國家政策指導(dǎo)下，京津冀和長三角兩大城市群成為分別代表南北部發(fā)展特點的汽車消費新增量市場。
其次，從正在高速普及的新汽車品類來看，產(chǎn)業(yè)形態(tài)與市場環(huán)境變革帶來兩類“新品類增量”。在能源類型維度，新能源汽車市場在近幾年逐步走上發(fā)展的快車道，市場滲透率在2021年9月已達19.5%，接近2025年戰(zhàn)略目標(biāo)；在產(chǎn)品級別維度，近年來起售價30-70萬、兼顧品質(zhì)與一定性價比的豪華車受到市場廣泛關(guān)注，銷量占比增長明顯，2020年已增至20.49%。
潛客群體偏好特征明顯，短視頻成構(gòu)建“新溝通”的抓手
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.88億。伴隨短視頻成為全民新的生活方式，短視頻平臺也成為車企觸達用戶、建立溝通的重要渠道。基于此，在明確六大新增量市場后，進一步了解這六大聚類群體在短視頻平臺中的興趣偏好、互動行為、價值取向就成為了車企搶占潛在市場用戶心智的突破口。
研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的汽車用戶人群在內(nèi)容偏好、互動偏好、真實社交、品牌觸點、消費轉(zhuǎn)化及汽車偏好等方面，呈現(xiàn)出差異化、多元化的短視頻平臺行為特征。
其中，Z世代汽車內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為更注重個性化定制內(nèi)容；喜歡即時觀看和互動的溝通形式；相較于短視頻，更關(guān)注汽車直播內(nèi)容；青睞明星/網(wǎng)紅推薦的幽默互動類廣告；更關(guān)注高品質(zhì)豪華車型，重視國產(chǎn)品牌等。
女性汽車內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為更關(guān)注“星”推內(nèi)容；“悅?cè)?amp;悅己”的消費觀；對品牌Boss內(nèi)容接受度高；對售后增值服務(wù)和抵用券較為關(guān)注；線上購物習(xí)慣帶動汽車用品銷量等。
新能源汽車內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為更看重實惠、品質(zhì)、品牌價值；更關(guān)注幽默、互動型的廣告；多維用車場景凸顯，對用車成本不那么在意；對短視頻平臺有更高粘性；對試駕評測類內(nèi)容需求度較高等。
豪華車內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為不再局限于高線城市；互動意愿強；更青睞SUV；對汽車資訊內(nèi)容偏好度更高，易被明星內(nèi)容打動；短視頻平臺是獲取汽車資訊的重點渠道；玩車屬性更強等。
京津冀汽車內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為樂于在短視頻平臺進行評論和分享，更喜歡通過直播“即時溝通”；活躍度較高；希望瀏覽實用性強的廣告內(nèi)容；“實用主義”消費觀；更喜歡專業(yè)達人解讀等。
長三角汽車內(nèi)容興趣人群表現(xiàn)為喜好風(fēng)格幽默、有創(chuàng)意的廣告；購車時精打細算，注重性價比；更愿意參與留資；購置第一輛車的潛在用戶占比達到50%，更有潛力；動力、安全和油耗成為選車三大要素等。
以直面用戶+精細化運營為根基，構(gòu)建D.T.C.新營銷最優(yōu)解
汽車市場新增量人群屬性和新溝通行為方式的洞察與分析為車企短視頻平臺營銷提供了新的理論體系與行動指導(dǎo)方案。那么，車企究竟該如何布局短視頻平臺新營銷才能實現(xiàn)效果最大化？
《白皮書》明確提出，迎接行業(yè)新趨勢，車企需要新的短視頻平臺營銷解法，應(yīng)從商業(yè)模式下的DTC（Direct to Consumer），升級至短視頻平臺營銷領(lǐng)域的D.T.C.（Data，Touch，Co-Creation），針對痛點與挑戰(zhàn)提供最優(yōu)解。
其中，Data（數(shù)據(jù)驅(qū)動）可以解決精準(zhǔn)化痛點，以數(shù)據(jù)決策、程序化手段實現(xiàn)精準(zhǔn)投放與精細化運營，同時通過數(shù)據(jù)歸因，評估效果，并持續(xù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈條。
Touch（高效觸達）則一方面助力企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，在觸點層、場景層、情感連接層，以用戶角度進行內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，加強用戶連接；另一方面在有效觸達的基礎(chǔ)上通過場景的營造以及后鏈路優(yōu)化，提升銷售與線索轉(zhuǎn)化率。
Co-Creation（賦能共創(chuàng)）助力企業(yè)賦能用戶，使其具備內(nèi)容共創(chuàng)、雙向溝通的能力，以此進一步豐富內(nèi)容池、強化企業(yè)與用戶的連接能力。
伴隨汽車用戶加速向線上轉(zhuǎn)移，短視頻、直播成為用戶獲取汽車資訊、進行線上看車購車的新方式，短視頻平臺營銷已成為車企撬動新增長的新引擎。《白皮書》通過深耕于汽車垂直領(lǐng)域的CAAC汽車營銷研究院、新意互動，與在汽車用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)等領(lǐng)域具備獨特優(yōu)勢的短視頻平臺快手及旗下的商業(yè)化營銷服務(wù)平臺磁力引擎的強強聯(lián)合，積極探索汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新營銷模式，為廣大車企應(yīng)對日益嚴(yán)峻的市場競爭提供了可執(zhí)行、可持續(xù)的新增長策略，助力中國汽車行業(yè)新發(fā)展。
