香云紗羽絨服、羊毛帽衫、盤扣連衣裙……伴隨著模特款款走上T臺，一場新品發布會在快手直播間上演。在模特們的精彩演繹之下，這些融合了古風與時尚的高端服飾吸引了不少觀眾駐足，感受著定制面料制成服飾的獨特魅力。
在整個10月，快手主播靜龍錦累計GMV近2000萬，而本次活動也為靜龍錦帶來了10倍日銷的GMV。在快手116品質購物節期間，靜龍錦的GMV更是環比日均增長800%。
不止于人氣和銷量，靜龍錦舉辦此次走秀的目的是，希望讓更多人感知到品牌的意義。作為最早一批入駐快手的小眾垂類品牌，靜龍錦早期通過科普短視頻的方式，不僅快速打開了小眾商品線上銷售局面，還積累了較強的私域優勢，以寵粉保障高復購率，躋身快手絲綢類目TOP1。
然而，當越來越多同類型商家涌入，靜龍錦也面臨激烈競爭。在靜龍錦品牌創始人王巖看來，小眾垂類最難得的就是小眾品類的價值感，一旦大家在市面上見得越來越多，且價格越來越透明，小眾的優勢也隨之消失。
“要想再次突出重圍，就必須走差異化路線。”這次，靜龍錦決定對品牌進行全新升級，讓小眾重回小眾。
小眾走向“大眾化”，增長困境如何破解？
“過去，經營桑蠶絲服飾的線下店面很少，在電商平臺更為少見。”2019年3月，王巖帶著做桑蠶絲服飾二十多年的經驗來到快手，從桑蠶絲知識的普及做起。
作為打通了全產業鏈條的源頭賣家，靜龍錦的品質和價格都有保障，那些通過王巖的介紹，深入了解了桑蠶絲的用戶，自然成為了靜龍錦的顧客。隨著快手生意越做越好，王巖也把全部精力放到了直播電商，希望在風口行業占據一席之地。
與王巖有同樣想法的人不占少數。逐漸地，許多人都想進入絲綢類目分一杯羹，越來越多同類型產品出現在大眾視野，“價格戰”一觸即發。泛濫的商家、雷同的款式不僅背離了品類的獨特性，更重要的是，同款商品必定會產生比價，而過度的價格競爭不僅使得商家的利潤被越壓越低，更導致絲綢品類的高價值感在無形中被削弱。
這讓王巖清楚地意識到，如果跟著大家一樣賣市場貨，很難有長遠的發展，搞不好還會前功盡棄。“桑蠶絲服飾本身就是小眾，接受的人少，適用的人群范圍很窄。”而如今，消費者的增長速度跟不上商家的擴張速度，產品品質又上不去，“最后的結局只有一個，就是大家都‘死掉’”。
怎樣才能讓品牌活下去？王巖決定，進一步強化品牌形象，在靜龍錦的基礎上，他又創立了云慕、單曲兩個不同產品線的品牌，組成品牌矩陣，并擴大受眾范圍。
為了支撐逐漸龐大的貨品體系，靜龍錦直播團隊規模幾乎比去年翻了一倍，產品、買手等新部門都初具雛形。但王巖很快發現，盡管維持了高復購率，漲粉依舊是個大問題。
而要跳出惡性競爭，就必須做出有品牌記憶的產品。“你賣他也賣，不想競爭都不行。只有從研發供應鏈端下手，做出別人不能取代的特色，才能把潛在顧客群變成自己的粉絲。”
破解方法一：深耕粉絲粘性培養，塑造寵粉形象刺激粉絲增長
此次品牌升級中，王巖從調動已有的268萬+粉絲入手。“快手的漲粉還是比較精準的，我們的粉絲大部分都是購物粉，復購率比較高。有的顧客從開播一直跟到現在，粘性也很大。”
高粉絲粘性離不開王巖的品牌布局。主品牌靜龍錦在最初的規劃中就分成了三個系列，靜系列主營桑蠶絲、香云紗服飾，錦系列以家居服飾為主，龍系列則涵蓋了日常洗護用品。全品類的布局滿足了粉絲在不同場景的各類需求，提供了一站式購物體驗，極大地增強了粉絲粘性。
而隨著快手粉絲量增加，只有一個品牌、一個賬號，沒法適配不同年紀、不同職業粉絲的穿衣風格，兩個分品牌就此創立。其中，云慕是從靜龍錦提煉出的高端產品線，從設計到做工都更為高級，限量面向VIP客戶。單曲則呈現年輕職場化，面向的是三四十歲的中年職場女性。“因為粉絲有需求，所以我們通過品牌賬號的分類，把粉絲區分開。”
為了提升粉絲粘性，王巖還制定了“主播小組制”，創建了多個主播個人賬號，每個賬號以一位主播為核心，通過打造主播人設形成品牌與用戶的強連接。
“快手的優勢就是私域，所以我們經常做粉絲福利活動，有的時候一場直播光禮品就要送出去大幾十萬。”在11月2日的新品發布會中，靜龍錦也準備了現貨、折扣產品和多款福利回饋粉絲，此外還有幸運星抽蠶絲被、手機等大獎。
在充分調動已有粉絲的基礎上，王巖想要通過塑造寵粉形象吸引更多有消費能力的新粉絲。“我們希望不僅老粉絲，而是有更多人看到我們的誠意，愿意為靜龍錦品牌買賬。”
破解方法二：擴大產品品類，走高端路線探索長遠發展
之所以在11月初舉辦這次新品發布會和品牌升級會，靜龍錦有一個重要的原因，就是希望借著“快手116品質購物節”的契機，提高品牌聲量。“116期間，不管是平臺流量還是用戶消費熱情都大幅提升，對品牌來說是個好機會。”
而不同于以往活動場直播，本次設置走秀環節，王巖坦言，既是為了吸引關注，也是跟粉絲提前預告，后期產品的檔次會整體提升。
“走高端路線的話，首先我們要做不一樣的貨，從市場貨上脫離出來。”為此，王巖和團隊在研發上投入了很大的精力和財力。他們不再拘泥于桑蠶絲和香云紗的面料，而是從高端品牌風格定位出發，引入了其他面料來詮釋更多款式。
“比如之前我們從來不賣貂皮，這次我們加入了貂皮秋冬款。”貂皮、羽絨服、香云紗三大類服飾，穿插著一些福利品，構成了這次直播的主要貨品。
事實上，不僅是此次直播，一直到今年年底，靜龍錦的關鍵詞都是“調整”。“主要是做不同產品，和平臺其他商家做出區隔。”除此以外，在團隊人員結構、直播間設置等方面，王巖也打算進行全面調整。
“靜龍錦雖然是靠主播人設做起來，但我一直想把賬號朝品牌的方向打造。”王巖認為，主播人設存在許多不穩定且不可預知的問題，比如直播時長受限，比如換主播容易影響直播間轉化……“現在盡管打著靜龍錦品牌名號，但實際上還是靠主播人氣在做，這樣做不長久。”
王巖也曾考慮過找達人進行分銷，但這條路也走不通。因為桑蠶絲服飾的受眾偏中老年群體，達人一般都比較年輕，不但沒有辦法展示出衣服的效果，而且受眾也不匹配。
打造自有品牌，走高端路線，也就成了目前最適合靜龍錦的破局之路。“說實話，現在靜龍錦品牌的影響力還不夠，品牌自播也不會有太大的效果。”但王巖覺得，至少先選對了方向，才能堅持走下去。
新品發布會的最終成績也為王巖吃了顆定心丸。通過初步嘗試，王巖開始找回熟悉的價值感，而對于靜龍錦而言，實現品牌升級的路還長，絲綢這一小眾品類在直播電商平臺的未來如何，也需要更多時間去摸索和證明。
