“每一個媽媽都很焦慮。”這是方秀娟做兒童營養師時的最大感觸。2015年初，她受朋友邀請，參加一場親子培訓。短暫的培訓結束后，她被焦慮的媽媽們圍住，追問食材選擇、搭配、用量，甚至烹飪的問題。
這些90后的年輕寶媽，對科學喂養重視超乎上一輩人，然而，即便掌握了淺層的營養知識，她們的喂養需求仍很難被滿足。
方秀娟攝于親子餐廳時期
很大一部分原因，是國內品牌在高質量嬰童食品解決方案上的缺席。據華安證券研報顯示，大陸嬰幼兒輔食與奶粉消費額的比例為1：7，在港澳臺地區為1：4，而歐美國家，已經達到1：1。
這意味嬰童食品領域，在國內尚需好公司、好產品填補空白。方秀娟也因此有了自建品牌的想法。2019年底，經過近五年的準備，方秀娟成立了窩小芽品牌，主打嬰童食品解決方案。
方秀娟看中的藍海領域，未來市場空間巨大，或達萬億規模。正因如此，嬰童食品賽道在近年來涌入了大批競跑者。僅僅2021年上半年的3個月內，便有超過7起融資。有媒體描述，“有些投資機構每天至少收到兩個嬰童食品項目的BP”。
足夠大的市場空間，卻不一定好做生意。更多的新加入者，帶著從相同供應鏈上下線的營養米粉、麥片等標品加入嬰童食品賽道，僅僅靠產品堆砌品牌。然而寶媽們真的需要一個新品牌的麥片嗎?
不做產品復印機
“當下萬億級別的嬰童食品市場中依然存在品類單一、產品研發創新能力不足的問題。”璀璨資本羅挺霞表示，90后寶媽們對安全、營養、多元的零輔食的需求仍待滿足。2021年5月，璀璨資本參與跟投窩小芽A輪、A+輪融資，看中的正是它在用戶鉆研、洞察及重新定義和打磨產品的能力。
這樣的能力并非一蹴而就。創業伊始，方秀娟希望能從內容輸出，提供理論服務，轉向提供有針對性的產品及解決方案。依靠過去的積累，她試圖通過定制化產品來解決寶媽們正面臨的問題，但要在生產端實現這一想法并不容易。
供應鏈成了最大的挑戰。由于初創品牌的訂單量有限，大多數工廠都不愿意生產定制化的小規模產品。它們更樂于生產固定配方下的同質化產品，以營養米、麥片等為主。這類方案成了很多初創品牌的選擇，通過幾乎是復制的產品，快速擴充品類，進入市場貨架中。
從決心自建品牌那天起，方秀娟的邏輯就不是簡單的產品復制和堆砌。況且，傳統供應鏈“低成本、固定配方”的解決方案，在食品安全上難以把控，一旦涉及添加劑等食品安全問題，對品牌的傷害力度是毀滅性的。
然而方秀娟遭遇的現實是，幾乎沒有供應鏈可以滿足她小規模定制化生產的需求，也無法與供應鏈長期磨合，以給出更好的解決方案。五年前的方秀娟，尚沒有既懂產品，又更懂供應鏈的非常專業的產品研發經理。出于對原則和底線的不妥協，方秀娟只能選擇暫時擱置自建品牌的計劃。
從親子餐廳到“窩小芽”
“沒有研發就自己做研發。”方秀娟從自己所在的社區入手，自研產品，并邀請寶媽們試吃。2015年底，她在杭州一個地鐵口租下店鋪，開了一家“親子餐廳”。
方秀娟的親子餐廳
在方秀娟的規劃里，親子餐廳是未來品牌的產品研發基地。為了日后能盡可能實現食譜在工廠生產，她定制了小型版工廠機器，用來生產餐廳食譜。于是在線下餐廳通常用手工制作的面條、包子等產品，在方秀娟的親子餐廳里也都要用機器成型。
親子餐廳可觀的客流，很快為方秀娟積累了大量的用戶需求和反饋，并在此后的產品研發和生產中迅速得到了實踐。
例如現在被用戶熟知的“窩小芽”一周搭配系列，正是源于當初親子餐廳用戶的需求。寶媽們一次拿到集中的一周食材，依然會存在無法掌握用量的問題，于是團隊把一周的大包裝改為7天7個小包裝。隨之而來的是，寶媽們對產品食用順序的選擇焦慮，產品團隊索性把數字印在包裝上，甚至把數字做得很大，以滿足除寶媽以外，爺爺奶奶們喂養孫輩的使用需求。
“(窩小芽)基本能做到用戶早上測試配方，反饋后，下午迅速迭代，然后第二天交給用戶再測試。”幾乎每一個需求都被方秀娟團隊記錄并解決。親子餐廳經營三年，月銷售額超過100萬元。更寶貴的是，方秀娟也有了近200個具備規模生產條件的產品，這些經過用戶驗證的產品，是解決寶媽們需求痛點的真正解決方案。
“我們做的永遠是人群紅利，而不是產品紅利。”方秀娟認為，不是因為嬰童食品賽道火了，就要沖進去做，而是大量的用戶需求亟待滿足，能否給出對應的解決方案。“用戶才是我們核心，產品只是解決用戶需求的一個載體。”
在親子餐廳的經營過程中，“窩小芽”的產品創新方法論，已經基本形成。從用戶洞察，到產品解決方案，一整套體系被打通，同時，方秀娟也已經開始有了商業化的概念。2019年底，方秀娟決定迅速關閉親子餐廳，推出“窩小芽”品牌。
自建：品牌到生鮮供應鏈
2020年1月，窩小芽正式入駐天貓，一口氣上線了40余款產品，當天成交額超過20萬。“這在其他品牌中是很難想象的。”一位兒童食品行業分析師表示。但對于窩小芽來說，40款產品是非常基礎的。方秀娟稱，過去三年多的親子餐廳經營中，團隊已經有超過1000份食譜。這些食譜儲備，為窩小芽后續產品的快速推出和迭代打下了基礎。
飛速發展的窩小芽，在2021年5月連續完成了A輪、A+輪融資。就在一切向好的時候，窩小芽最終還是遭遇了來自生鮮供應鏈的挑戰。
6月初，大量的客訴反饋到客服團隊，無一例外都是饅頭、餛飩等生鮮食品，因為保鮮不到位，不少產品提前解凍，甚至融為一團。方秀娟和團隊意識到，第三方服務商很難對倉儲、配送及抽檢各環節嚴格把控，一旦出現問題，會嚴重影響用戶體驗。
方秀娟迅速拍板，決定自建生鮮供應鏈，并帶著高管團隊到冷鏈倉庫做產品抽檢。傳統食品行業通常按批次抽檢，抽檢量每批次一兩件左右，但方秀娟要求團隊每一箱產品都要抽檢。盡管前期投入巨大，但反映在品控上的效果是立竿見影的。不到3個月時間，窩小芽的售后率下降到1%以下。截止今年9月，窩小芽全國已有12個冷凍艙，實現了倉儲配送一體化。
除了生鮮供應鏈的升級，窩小芽團隊目前還具備了升級工廠的能力。曾經的方秀娟，只能拒絕老舊供應鏈所提供標品方案。如今，她的團隊已經可以全面深入供應鏈，為工廠提供配方、研發，甚至生產設備的解決方案，而原工廠，僅需提供場地和工人。
供應鏈無小事。創業到現在，窩小芽的供應鏈團隊都向方秀娟直接匯報。因為用戶對嬰幼兒食品的第一訴求便是安全，其次是營養多元化和便捷性。這要求企業有強大的供應鏈篩選和管理能力，同時，團隊在產品創新及研發的能力也很關鍵。
如今的窩小芽研發團隊，具備營養師資格證的超過80%，50%以上擁有食品研發經驗。這些硬核實力，都反映在產品解決方案中，讓窩小芽加速快跑。據了解，窩小芽正攜手天貓，助力嬰童正餐的健康發展，通過更科學和可信賴的產品研發，重新定義“嬰童新正餐”。
不同于零食，正餐是嬰童更重要的營養補充來源，消費頻次和產品要求也更高。在方秀娟看來，“嬰童正餐”是真正值得做好的賽道，同時也是窩小芽更加專業和專注的領域。目前，窩小芽的一周水餃、一周餛飩、卡通饅頭、一周肉等產品，已成為全渠道嬰童鮮食TOP1。
今年9月，作為唯一一個上榜的嬰童食品品牌，窩小芽拿下了天貓“最具熱度品牌獎”。有消息稱，未來窩小芽還將建立更大的獨立研發中心，以持續為寶媽們提供優質的解決方案。
然而隱憂常在，方秀娟一直深知自己所處的正在迅速發展的行業。甚至當下國內兒童食品領域相關的法規和標準還不成熟，尤其是嬰標品類相對滯后。新晉品牌很可能遭遇研發的新品尚無相應嬰標申請來匹配，而這些一旦被“職業打假人”質疑，對于品牌自身甚至行業都將是一記重擊。
如此這般的諸多問題，考驗著嬰童食品賽道里的每一個參與者，但毫無疑問的是，最了解新生代寶媽的痛點和需求，可以為焦慮的他們提供最優解決方案的品牌，贏得機會一定最大。
